亞馬遜推“低價商店”,打不過就加入
在電商巨頭的激烈角逐中,亞馬遜宣布推出“低價商店”,這一策略轉變引發了市場的廣泛關注。這一舉措既是對市場變化的積極適應,也是對競爭對手Temu崛起的直接回應。文章將深入探討亞馬遜“低價商店”背后的商業邏輯及其可能帶來的行業影響。
近期,亞馬遜在深圳召開一場閉門會,會上透露了下半年即將開展的新項目“低價商店”。
該低價商店推出后,迅速引來業內廣泛關注,且取得較高評價。在業內者看來,亞馬遜的“低價商店”,即將掀起在美國市場的低價風暴。
根據賣家分享的物料信息,亞馬遜強調“全新低價商店,由亞馬遜從中國直發”。根據亞馬遜的定義,這是一個專門為顧客提供白牌低價時尚、家居和生活用品類目商品的商店。由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送,預計在9-11天內將商品直接送達顧客手中。
某種程度上,“低價商店”類似于全托管模式。賣家只需發貨至亞馬遜中國倉庫,買家下單后由亞馬遜中國倉庫進行履約配送。
不過,也有說法認為,賣家在上限20美元范圍內擁有定價權,更像是“半托管”。
流量也是低價商店打出的一個吸引點。亞馬遜將低價商店描述為,直接觸達數億亞馬遜顧客的專屬商店。并提到,專注于精選品類,以提高低價商品的曝光度;亞馬遜將投資于該項目的推廣引流,如與海外網紅合作和廣告投放。
此外,亞馬遜官方承諾,在低價商店的搜索結果中,不會出現現有的FBA商品,這為低價商店的賣家提供了一個更為公平的競爭環境。
一、亞馬遜:打不過就加入
2022年9月,Temu進入美國市場。一個月后,Temu GMV突破150萬美元。
150萬美元,還不夠與亞馬遜發起正面交鋒。一組數據或可以感受到差距,亞馬遜2024財年第一季度凈銷售額為1433.13億美元。
Temu真正引發關注,是在2023年2月。彼時,Temu斥資1400萬美元投放超級碗廣告,在職業橄欖球比賽決賽上,購買了兩個30秒時段廣告。預估有1億美國人因此看見了Temu。
這次營銷,讓Temu一夜之間下載量激增45%,日活躍用戶數增長20%,并且登上了美國主流媒體。
自此,Temu與亞馬遜狹路相逢。
而在與Temu的較量中,亞馬遜漸漸被描述成“一個代謝變慢的中年人”,而Temu是一個“正在長身體的青少年”。
截至2023年12月,Temu的獨立訪客數達到了4.67億,?僅次于亞馬遜,?成為全球第二大購物平臺。?這一數據表明Temu在短時間內迅速崛起,?吸引了大量的獨立訪客。?
據藍海億觀,在最近的一個季度,Temu的獨立訪客增長率飆升到了49.06%,而亞馬遜增長率僅為3.09%。
懸殊的增長速度背后,賣家已經感受到了亞馬遜流量的波動。
據一些賣家反饋,許多低單價商品的流量,尤其是售價在10-15美元的家居產品的流量,近期來以20%的速度在下滑。
對于Temu帶來的沖擊,亞馬遜其實有過對策與動作。比如,此前降低10美元以下產品的配送費、降低低價服裝的傭金,都是為了保留低價市場的份額。不過,從發展情況來看,這些做法并沒有引來明顯的成效。
“低價商店”的推出,也被解讀為,亞馬遜直接“貼臉開大”。
在賣家看來,亞馬遜吸取了國內電商被拼多多按在地板上摩擦的教訓,早早地擺開陣勢直接拼刺刀,避免因固執自己的經營理念,被拼多多從超級性價比上鉆了空子。
顯然,亞馬遜已經實實在在感受到來自Temu的威脅,并順著Temu的模樣畫出了“低價商店”。
二、有人喝彩,有人擔憂
對于此次亞馬遜推出的低價商店,討論聲頗為熱烈,且觀點不一。不同處境的賣家,亦有不同的考量。
對外,亞馬遜有可能在Temu掀起的低價大戰中,帶來一些抗衡的力量;但與此同時,對于亞馬遜內部的商家,尤其是低價商家,這可能不是一個好消息。
從模式上來看,Temu主打的全托管模式,類目覆蓋全品類,商家只負責供貨,不享有定價權,依托平臺流量薄利多銷。相比之下,亞馬遜商家具備定價權,可以控制利潤。這是賣家更看好亞馬遜低價商店的一大原因。
此外,在跨境電商價值鏈中,物流是極為重要的一環。而亞馬遜對于物流蛋糕的野心,路人皆知。
從AGL(全球物流)、龍舟計劃、 AWD(入倉分銷網絡),再到MCD(多渠道分撥),均可以看到亞馬遜對物流的興趣與野望。
去年三季度,亞馬遜宣布推出亞馬遜供應鏈整體解決方案,涵蓋工廠提貨、跨境頭程運輸、處理清關和關稅、批量存儲庫存、管理賣家其他渠道的補貨,以及面向終端客戶的交付。
基于亞馬遜已有的體系能力,此次亞馬遜版全托管,也被視為“一場漂亮的商業反擊戰”。有賣家認為,從商業角度來講這個反擊非常牛,如果亞馬遜執行力度足夠大,未來看不到其他平臺全托管勝利的可能。
但與此同時,這位賣家也認為,從跨境電商行業的發展來說,這是一個典型的劣幣驅逐良幣的歷史倒退。亞馬遜從打造20多年的品牌+FBA體系退化到血拼價格的白牌時代,只能說傷敵一千,自損八百,而不管怎樣賣家都是最終買單人。
事實上,已經有不少賣家發出這樣的擔憂。
一方面,部分賣家的關注點在于,低價商店的模式里,賣家沒有推廣權,這就可能出現“誰的價格低,就向誰推流”的發展趨勢?!坝忠龃壬屏恕?,有賣家在社交平臺上如是調侃。
另一方面,亞馬遜推低價店,會讓內卷升級,甚至引起“內戰”。
跨境電商從業者阿思告訴伯虎財經,其所在店鋪,目前主營低價產品。而亞馬遜的低價環境已經“卷得不行”。在她看來,低價商店的主打方向可能是“量大,利潤低點”。
可以預見的是,對于原本的低價賣家而言,低價商店只會讓內卷進一步加劇。
在討論低價商店的相關文章中,一條高贊評論如是寫道:“預計亞馬遜全托管也不會成的。亞馬遜要利用自己現有FBA優勢肯定會損害現體系賣家。如果不利用現有FBA優勢,成本跟體系上都不占優。”
未來,低價商店會在跨境電商中帶來哪些變化,我們拭目以待。
參考資料:
1、藍海億觀:亞馬遜的“全托管”,將革掉一批貨代的命
2、億恩:亞馬遜啟動全托管!大批賣家求入駐
3、晚點LatePost:從超級碗到歐洲杯,中國公司想登上全球舞臺
作者 | 靈靈
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