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在電商行業的激烈競爭中，Wish和Temu代表了兩種截然不同的發展路徑。本文將深入分析Wish的失誤與Temu的成功之道，探討兩個平臺在管理、運營、商家關系等方面的差異，以及它們對電商行業未來發展的啟示。

Temu發展光速。

公開信息顯示，Temu已經遍布全球70個國家和地區。相關業內人士估算，2024年Temu總站將達600億美金營收，半托管或將超過100億美金。

有關Temu半托管，目前包括安克、華寶新能、追覓等已入駐。雷峰網了解到，強勢老品牌聯合利華、維達、小米、聯想等也與Temu方面溝通合作中。

所謂三十年河東。

被稱作“北美版拼多多”的Wish，卻在2024年淡然收場。

2024年春節，Wish以1.73億美金賣給了亞洲電商集團Qoo10。該金額是Wish剛上市140億美金的1%，僅僅是Temu剛上線時，兩個月的營銷費。

Wish被收購早有征兆。2023年下半年開始，Wish逐漸縮減團隊規模，大中華區市場的高管悉數撤出，目前只剩了招商團隊。

如今結局已定。Wish到底做錯了哪些事情？對應Temu如何繞開？

一、為什么說Wish以罰代管傷了大動脈？

最典型的失誤之一，針對商家Wish以罰代管。

這種偷懶的行為傷了大動脈。2022年年初，Wish上中國賣家從99%降至44%。沒有國內商家提供低價產品，Wish很快失去了大量活躍用戶，當年市值從140億美金高點跌落至15億美金。

多年來，Wish和商家關系很僵。因罰款政策不明，經常有商家聚集在Wish上海總部維權討要說法。疫情期間，Wish平臺出現大量罰款事件，雙方的矛盾升級到無可挽回的地步。

特殊時期，發貨、運輸、生產等環節都出現巨大的波動，物流配送時效發生延遲，少則幾天多則一個月。然而Wish將問題全讓商家買單，以罰款了事。

細思極恐的是，這期間Wish的罰款政策似乎升級了。

Wish商家王元向左林右貍頻道透露，當時他的店鋪被Wish罰了1億人民幣。

王元發現，爆倉后頁面根本找不到讓商品下架的地方。就眼睜睜地看著店鋪，錯過系統要求的發貨時間。王元憤怒地回憶道，Wish的罰款非常嚴格，按照定價每筆訂單扣幾美金。而且罰款制度是疊加的，某款產品、某個店鋪，被系統抓取到，累積不能按時履約的訂單越多，扣款額度越高。

“這不是明擺著坑人嗎？”

王元急切地找Wish方面維權，然而換來的回復竟然是“符合平臺規則”。得到這個結果的王元頓時頭暈目眩?！暗瓴灰?，我不做Wish了?！?/p>

左林右貍頻道了解到，類似王元遭遇的商家還有很多。有被罰5000萬的，有被罰2000萬、1000萬、500萬的。一些商家們十幾年積蓄頃刻間蕩然無存，還有的商家被罰款折騰得傾家蕩產，甚至將房子、汽車抵押出去還債。

疫情期間的矛盾只是縮影。多年來，Wish的罰款政策一直蠻橫。

規則上，Wish有絕對話語權及一票否決權。也就是說，Wish覺得某商家店鋪需要被關閉，說關就關。且罰款力度非常大，Wish指定的扣款政策，只要消費者不滿意商家就要罰款。

黃鉆商家是無法提高價格的。Wish商家劉福標價9.8美金的牙具套裝，一個訂單只能掙40%，去掉各種成本到手里僅剩1.5美金。結果物流費漲價了，平攤到每筆訂單，按原來的標價平攤到每筆訂單要賠1美金。類似劉福這些售賣10美金的商家，眼睜睜看著賠錢卻沒有辦法。

還有，保潔洗牙粉的效果本身與用戶個人體質有關，有差評、投訴率是正?，F象。Wish系統發現，只要評論區有“效果不佳”的字樣，直接扣款，商家連申訴的空間都沒有。更要命的是，Wish的系統發現哪個商家差評多，就直接把該品類所有銷售額全部沒收，等商家申訴則回應“違法所得”。

還有的商家被Wish評判為侵權進而店鋪被封，去平臺申訴，Wish給不出任何證據證明商家侵權，連最基本的侵權對象都沒體現。

最終疫情期間，Wish上最后一批有實力的商家逃離亞馬遜。至此Wish生態雪崩，2020年第四季度凈虧損達5.69億美元，2021年用戶從5億斷崖式跌到1億，跌了80%。

二、Temu為什么要做全托管？

以罰代管不是管。Temu要做的是強管控，要做全托管。

業內人士向左林右貍頻道透露，Temu在美國市場退貨率低于10%（包括部分僅退款）。倘若數據真實，靠全托管如何能做到呢？

既然是強管控，那么價格、包裝、時效、運營，能管得全管。

Temu這種方式，與生態鏈磨合的時候并非一帆風順。2023年3月，某頭部出海物流商在與Temu合作的判過中，因一些理念觀點不同，直接掀了桌子。談判的最終結果，Temu承諾提高利潤，將對接的管理人員也更換了。

該風波是Temu強管控的縮影，而物流履約的管理向來非常重要。

Wish在2017年才開始管控物流。幾年前跨境物流時效性較低，配送時間長達十幾天、一個月。很多消費者看到低價產品，腦袋一熱激情下單后，往往忘記了。因此很多動歪心思的商家，將其他平臺發的單號填寫在Wish上。這樣平臺顯示物流配送正常，實際是虛擬發貨，沒有實際訂單。

為了提高服務，2017年Wish邀請業內資深人士何帥幫忙提高物流能力。

當年Wish在中國區有100人規模。何帥加入后發現，Wish后臺連基本的監管物流商規則都沒有。無奈的他只能一家家找合作的物流商談，提出發貨、時效、服務等基本制度。最開始，一些物流商抱怨管理變嚴難以適應，何帥不得不強勢表示，若不參與監管將終止合作。

然而這并沒徹底解決Wish物流履約能力弱的局面。最終疫情作為轉折點，Wish折戟在歷史的車輪里。

前人翻車，后人繞開。

2022年，拼多多的多多跨境團隊對Wish等平臺深入分析后得出結論，歐美市場對好產品是有感知的。既然要用極低客單價破局，那么貨只要在自己手里，總比在第三方靠譜許多。

因此，強管控的全托管，可以一次性解決履約、商家管理、營收等多方面。手握定價權、產品質檢權等一切解釋權。而該生態鏈里，服務商、供應商、員工，都是強管控的對象。

有關產品，要加強質檢。

從Temu上線以來，不合格產品由商家承擔退換運費。2023年6月Temu又提高了質檢政策，商家寄樣被Temu判定不合格后，所有入庫的產品都要求逐步或整箱退回，且強制要求順豐到付。

因此一些對產品質量把關不嚴的商家，入駐Temu后一單沒賣出去就虧了本。

對待物流等服務商，Temu采取極限拉扯的斡旋態度。

多年來出海物流商較國內電商圈子較遠，對拼多多的企業文化并不熟悉。由于極兔與拼多多合作較為密切，Temu拿著與極兔的合約周旋于各個出海物流商之間。其他物流商照著與極兔的合同與Temu合作，最初并沒有疑問。

然而合作三個月后，物流商們逐漸發現事態不對。Temu對合作方的要求會逐漸加碼。不僅履約時效性要求提高，報價也受限。例如，針對物流商開發的比價系統，每個月更迭一次價格。當發現物流服務商開始只報最高價，該系統開始變成每周更迭一次價格，發現運營成本高成本依然降不下去，又變成了每兩周核價。如此折騰令很多物流商不滿。

多重原因疊加后，2023年2月底3月初，Temu的強管控引起了行業的集體反抗。前文提到的與物流商們的沖突，再加上去年3、4月的爆倉事件，Temu高層開始反思對物流履約管理方面的不足。

2023年6月開始，Temu逐漸開展海運業務，開始海外倉投入。而2024年3月即將開始的半托管（商家自發貨，Temu負責價格和部分運營），也能佐證Temu與合作方間的合作模式趨于穩定。

三、Wish為什么一直無法盈利？

Wish當年外宣稱，盈利可以按15%交易費來算。那么2018年銷售額100億美金就能收15億美金。

2019年Wish擁有5億用戶，黑五日單高達300萬。為什么依然無法盈利？

行業一種觀點認為，Wish盈利困難主要因為“三低”戰略發生錯誤。所謂三低，低收入人群，低價產品、低質量商品。到底哪里出了問題呢？

先來看低收入群體。早期靠低價打穿用戶心智的戰略非常正確。

行業人人皆知的故事，Wish創始人Peter Szulczewski拿著“美國41%人口消費力偏低”、“低價市場空間大”的宏大愿景，到處做宣講。不過這有個大前提，當時流量成本較低，給了Wish等移動電商很大的發展紅利。

十年前，在Google、Facebook上花費幾美分就能買一個用戶。行業有個段子，Facebook有個算法漏洞，夜間23:59的時候集中刷量，一個拉新費僅有一美分。知道這些內幕的操盤手并不多。

因此Wish上線僅一年，擁有千萬用戶一億美金營收，從此一炮而紅。高增長帶來了資本市場的豐厚回報，7月完成了C輪5千萬美元巨額融資，估值達4億美元。

再來看低價產品。

Wish另一個創始人張晟提出，中國產業帶有諸多低價產品，正好彌補美國市場的空缺。同時張晟是廣東潮汕人，有先天的地域優勢。就這樣，二人分工明確。Peter在美國管流量，張晟回國內找貨源，各自管理不同的高管團隊。

2014年Wish在國內成立團隊開始招商。Wish的運氣很好，此時，速賣通手握著跨境電商最全、最優質的商家群體。而2016年速賣通跟著集團戰略開始了天貓化，推出多項舉措限制鋪貨，例如年費提高，部分品類開始準入駐等。因此，很多低價商家不得不想其他辦法逃離。

抓到時機的張晟，帶領團隊在中國市場大力開展招商，吸引了諸多速賣通商家。巔峰期Wish上有96%商家來自速賣通。Wish也將中國區總部設立在上海，輻射整個長三角地區，便于服務管理商家。

前兩個低贏在了運氣，然而問題出在了低質量的產品。事后分析，低價產品的定位，本質是性價比。同等價位使用體驗最好。

事實上，在Wish平臺購物體驗感很差。一些消費者發現，在Wish上下單三次，一次發空包，一次貨不對板，還有一次干脆沒發貨。寫差評、找平臺都無法得到賠償。這種體驗令很多消費者紛紛放棄Wish。

盡管2020年Wish下載量超過亞馬遜排名第一，然而沒復購談何盈利？

結果Wish卻動手段和商家爭利。

2018年后部分商家發現，Wish的系統抓取到平臺爆款產品后，以官方形式售賣，定價往往比商家低10-20%。然而系統又讓其他商家無法參與比價。坊間還有一種猜測，為了提高營收，Wish也將罰款算在里面。

前有一刀切的罰款，后有平臺打價格戰，兩面夾擊令商家苦不堪言。疫情期間管理混亂帶來的罰款問題作為導火索，2020年下半年，商家紛紛逃離Wish。

四、Temu靠什么做營收？

2023年Q3拼多多交出亮眼的財報，當時市值一度超越阿里。行業震驚Temu的營收能力。業內估算過，Temu在2023年營收超過140億美金。那么Temu是怎么做到的呢？

Temu出海非常謹慎。

很多行業人士包括拼多多內部，都認為2020年多多買菜團隊與多多跨境團隊應該同時組建。也就是，Temu沒有踩到行業大紅利。

宏觀大背景下，2020年開始新冠疫情爆發期間，美國政府通過多次發放現金用以刺激經濟。例如，2021年1月該金額高達1.9萬億美金。政府發錢助推了國內跨境電商發展。例如亞馬遜市值沖擊至1.6萬億。而SHEIN的營業額也連續翻番，Shopify估值也破千億美金，人員規模擴張至1萬人。

當時很多企業擠破腦袋進出海賽道。不過此時的拼多多沒參與其中。不僅剛成立的出海調研項目組，甚至第一站選擇了東南亞和巴西。

東南亞因市場分散、客單價低、利潤率低等，立刻被拼多多淘汰掉，反而更看好巴西。2020年SHEIN、Shopee、菜鳥、極兔、亞馬遜等都布局巴西，拼多多的調研團隊也跟著去了巴西。結果經歷了長達2年的時間發現，巴西距離國內供應鏈較遠，此時入局需要搭建好了基礎建設，性價比不高。

兜兜轉轉，直到2021年下半年，拼多多才開始調研北美歐洲市場。結果有了意外發現，亞馬遜正陷入白牌、品牌間流量之爭的漩渦，且歐美線上缺乏諸如國內淘寶、拼多多的百貨類平臺，當地更多的是線下一元店、零售店。

這個發現猶如新大陸。2022年5月，多多跨境團隊正式成立，選擇在美國開始戰場。

然而這個時間下場，要面臨很多問題。

首先是定位怎么選？都是低客單價，但是Wish上線時做得是10美金，Temu干脆從1美金擊穿用戶心智。

然后是成本，Wish躺在了流量紅利，到了Temu這里漲了數十倍。

類似服裝、美妝等搜索頻次較高的大眾賽道，Google和Facebook上拉新費高達20-40美金。2021年-2022年，諸多企業涌入了DTC，激增了很多不缺資金著急上岸的廣告主。眼見行業多了不計成本不精打細算效果的金主，Google廣告部上調了推廣競價費。由最初的最高100美金一個點擊量換成了不設上限，行業甚至出現2000美金一個拉新的天價廣告費。然而2021年下半年突如其來的iOS隱私保護政策，讓Facebook的推薦精準度產生了不小的震蕩。部分DTC商家發現，ROI從2跌至0.5。

所以說，Temu不得不承擔更多的流量成本，購買見不到的用戶，售賣極便宜的商品。那么，Temu必須在極短時間擴張成規模效應，同時還能盈利，延緩后人入局。

除了強管控，還要強控成本，加一起才能持續維持最低價，提高營收能力。

因此入駐Temu的商家需要跨越千山萬水。

產品上架前需要核價。一般來說，系統外加人工會在諸如1688網站上全網比價，定價明顯高于批發渠道的零售價，無法通過買手的審核。核價后還將面臨競價。

談到競價，這里面非?？简炄诵?。一些商家發現，郵寄給Temu小批量往往順利發貨，且掙到了不錯的利潤。這時候到了十字路口。例如，當買手提出爆品需要備20天的貨，誘惑擺在眼前，到底是追加訂單還是換個產品試水，是值得考慮的。

當小眾產品變成爆款，往往會吸引更多商家參與報價，競價啟動后，一些商家為了將貨順利售出只得咬咬牙忍了。然而接下來又來了降價通知，部分商家經歷幾輪降價后商品再無利潤空間，甚至要貼錢售賣。而一些不想降價的商家，已經入庫的產品則面臨不予上架、退貨等風險。且退貨費用往往由商家自行負責。

2023年5月，Temu向商家發布競價通知。具體來看，每周舉行一次商品競價，同款產品誰出價最低誰有機會獲得流量。而競價失敗的產品，會被平臺限制備貨、上新。

利潤被同行卷就算了，和Temu合作又很辛苦。供應商、服務商們在夜間需要與Temu業務核對工作的情況時有發生。部分Temu商家直言，凌晨2點還能接到備貨通知。

Temu全托管的生態里，中小貿易商很難存活；有價格優勢的大貿易商和工廠的利潤高于傳統外貿，但很難有暴利。在這種激烈的競爭環境里，依然不缺自愿降價的商家，很多商家設置鬧鐘緊盯庫容通知。

Temu對服務商也極致壓縮成本。

2023年上半年，與Temu有關賬期的糾紛多達幾十起。例如，廣告商藍標公司不再與Temu合作，飛書深諾承接了藍標的份額。此舉引起了行業的關注，甚至傳飛書深諾的高管團隊因此產生震蕩。

五、Wish和Temu最大的區別是什么？

零售世界不缺后來者居上。Wish和Temu最本質的區別，管理能力。

師出同門的創始人不在少數，黃崢和阿布都來自浙江大學。同樣，Wish的張晟和Peter都來自滑鐵盧大學，二人是大學室友，結果卻分道揚鑣。2020年Wish上市的申請文件，有關張晟的內容極少，只被提及了五次，且內容在注釋非正文中。這不禁令人唏噓。

Wish上市前一年，張晟突然離開，同時大量中國區高管也相繼離開Wish。至此，張晟及中國團隊被邊緣化的傳言不脛而走。

一種說法是，Wish內部存在激烈的文化沖突。Wish的總部在美國，那么中國團隊向美國團隊匯報，物流部跟美國物流部，財務部跟美國財務部。

而Peter和張晟對商家、行業認知截然相反。二人經常因地域、文化差異等經常發生爭論。同時，Wish投資方多為美元基金，因中美創業文化沖突、理念不同等多重因素，中國團隊的話語權逐年遞減。甚至傳出了Peter的小團體聯合擠兌張晟及下屬的聲音。Peter與中國團隊的文化磨合一直存在。開會時，中國團隊剛制定的政策制度就被推翻。這種內斗對企業是巨大的消耗。

坊間猜測，最終張晟被股東投票淘汰。

戲劇性的是，Peter在張晟離開的那年，豪擲1500萬美元現金在美國洛杉磯購買豪宅。且2020年開始Wish業績急劇下滑，Peter卻多次拋售股份。2021年4月，Peter Szulczewski以135億美元財富位列《2021胡潤全球白手起家U40富豪榜》第49位。

后來Peter離開Wish。在這之前，Wish各個業務線的團隊發生巨大人事變動，董事會也新增了幾位面孔。2022年年初Vijay Talwar接替了Peter，半年后CEO換成了嚴峻。

嚴峻下場給了行業不小的振奮。他曾經開創亞馬遜中國全球開店業務，2017-2019年又擔任谷歌中國區戰略合作關系經理。同時他也是GGV紀源資本擔任運營合伙人。而紀源資本參與了Wish的C輪和D輪融資。

資深的行業背景外加資本，諸多業內人士希望嚴峻的到來能重振Wish。

嚴峻給Wish帶來了很多改革。公司內部開始降本增效，加強與賣家溝通，提高平臺品控、履約，平臺機制完善取消罰款等。

有關Wish與商家間的矛盾，新上任的高管一家家走訪曾經的商家，態度非常誠懇。歸還了部分罰款，承認之前的罰款政策存在錯誤。Wish團隊也商討過是否組織閉門招商會，試圖重新獲得商家信任。

改革帶來了不錯的成果。根據2022年財報，第四季度準時到達率為89％，同比增長6%，退貨率同比下降36％，訂單取消率同比下降58％。Q3大幅降低廣告推廣，業績取得環比增長。這是2021年Wish上市之后第一次取得季度性增長。且Wish全球有大約一千人規模，美國有幾百人產品研發團隊，聚焦打穿女裝、電子3C、家居、百貨等幾個品類。

嚴峻和高管團隊探討過如何在產品方面做一些調整。然而現實情況是，多年的沉淀Wish有2000萬月活，這讓團隊不敢大幅度改革。原本的設想是，Wish要繼續提高社區運營能力。同時2022年年底，Wish賬上躺著8億美金。一切似乎正往好的方向發展。

然而Temu下場了。2023年開始，Wish逐漸“消失”在大眾事業。直到一年后2024年春節，以1.73億美金售出，Wish再一次被人提起。

與Wish截然相反的情況，Temu管理能力強，團隊有極高的凝聚力。

黃崢和阿布作為大腦，做戰略決策，而后分發給如葡萄、冬棗做執行。且公司管理非常扁平，從阿布到基層不超過四級。也就有了2023年年初，從立項到順利登陸超級碗，Temu僅用了三周。

拼多多和Temu沒人可以躺平、躺贏。公司沿襲賽馬制，連冬棗和葡萄這個級別的高管，都要參與。

最初美國市場開拓時，冬棗和葡萄在招商上賽馬，一個負責服裝一個服裝非服裝。單從結果上葡萄略占優勢，當然部分原因與SHEIN壁壘深有關。2023年4月倉儲物流爆倉事件，冬棗和葡萄又被拉到物流戰線，調到廣東通過賽馬解決倉庫問題。然后就有了諸如葡萄倉、冬棗倉等。

當倉儲物流問題得以緩解，兩個人又被拉到新戰場一決高下。

而Temu戰斗力爆表，在剛上線的時候，員工們通宵在辦公室工作的現象偶有發生。其中不乏有女生拿著折疊床睡在辦公室里。

就這樣，2023年下半年，行業對Temu的態度急轉。從諷刺、觀望，變成了“恐懼”。

2023年夏季，就Temu是否入場東南亞的傳聞，甚至引起了Shopee等電商平臺的高度重視。相傳，部分Shopee的高管聞Temu色變，用離職逃避現實。當然這僅是傳言。

六、寫在最后

從資本寵兒、行業看好，最終1%市值被收購，Wish仿佛做了一場華麗的夢。

成立的十年里，曾融資16億美金、打算300億美金上市，甚至拒絕亞馬遜百億美金投資的Wish，最終在2024年的春節，將故事留給后人。

如今被收購，對Wish而言，或許是沒得選的情況下，最好的選擇了。

注：文中王元、劉福、何帥等均為化名。