亞馬遜推出低價商店,“價格戰”海外打響
隨著中國跨境電商的崛起,亞馬遜開始面臨前所未有的競爭壓力。為了應對挑戰,亞馬遜開始采取新的策略,推出“低價商店”,模仿中國跨境電商平臺的模式,試圖在激烈的市場競爭中保持領先地位。
國內跨境電商四小龍的海外戰爭還沒分出勝負,國外的電子商務巨頭亞馬遜,先被卷到了。
1994年成立以來,亞馬遜向來是全球范圍內不折不扣的電子零售業引導者,它的飛輪理論曾被國內企業爭相借鑒、學習并迭代,快速交付的物流能力以及優質便利的售后服務是它30年來屹立不倒的法寶。
但最近兩年,外部環境的變化以及競爭的激烈程度均在加速。TikTok憑借流量優勢強勢入局,SHEIN暗自蓄力成長為千億獨角獸,Temu進軍美國市場不到兩年用戶增長300%。
亞馬遜開始嗅到危險的味道。
據《華爾街日報》此前報道稱,亞馬遜高管一直在考慮如何回應Temu和SHEIN這兩家競爭對手。一位亞馬遜的發言人也曾表示:“公司一直在探索與銷售伙伴合作的新方式?!?/p>
6月底,亞馬遜在深圳舉辦的一場閉門會上,謎底揭曉。
在會議流出的PPT圖片上,大號白字赫然寫著:“全新低價商店,由亞馬遜從中國直發:一個專門為顧客提供白牌低價時尚、家居和生活用品類目商品的商店;由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送,預計在9-11天內將商品直接送達顧客手中?!?/p>
長久以來,以亞馬遜為核心的跨境電商敘事開始被改寫。
這一次,輪到曾經的“巨人”亞馬遜,“模仿”國內跨境電商平臺的路徑與模式了。
一、“巨人”低頭
“西方的電子商務正在被顛覆,就像15年前零售業被電子商務顛覆一樣?!?/p>
美國零售咨詢公司New Digital的創始人兼首席策略師邁克爾 · 扎克庫爾(Michael Zakkour)表示:“從來沒有一家美國公司試圖推出一個大規模的跨境項目,將商品從中國直接運送到美國消費者手中?!?/p>
根據電商數據公司Marketplace Pulse的研究,亞馬遜平臺上有近50%的第三方服務商是中國賣家。在以往的20年里,中國賣家將商品銷售給亞馬遜海外用戶的路徑有兩種:
FBA(亞馬遜物流):賣家將商品批量發往海外的亞馬遜倉庫,平臺會幫助賣家儲存商品,并在商品售出后由亞馬遜物流完成尾程配送。
FBM(商家自配送):賣家自己通過第三方物流公司將商品配送至消費者手中。這其中,賣家既可以提前將商品運往第三方海外倉庫,之后再完成尾程配送;也可以直接從國內發貨至海外。
由于運費成本,以及配送時效等問題,大部分的中國亞馬遜賣家會選擇FBA模式進行運營,但這又給中小賣家增添了FBA費用以及庫存壓力。
如今,亞馬遜正試圖打破這一“傳統”,通過“模仿”中國跨境電商平臺所提出的“全托管模式”,為自己的顧客提供購買低價商品的專屬通路。
據悉,“低價商店”上線后將在亞馬遜網站擁有單獨入口,與主站共用后臺。后臺商家可以在“低價頻道”中以“店中店”的形式售賣商品,低價商店與主店的考核各自進行,沒有跟賣機制。
在低價商店中,所售商品價格需低于20美元,重量小于1磅,尺寸在14*8*5英寸范圍內。與此同時,這部分商品必須以白牌的形式銷售,非白牌商品只有隱去品牌logo之后才能上線低價商店。
入駐低價商店的賣家可以自主選品、自主定價,亞馬遜作為平臺會負責履約和推廣。在物流配送方面,低價商店的賣家不再需要將商品發至海外倉庫,亞馬遜會在國內建立中轉倉,將商品從中轉倉直接發往美國,預計配送周期為9-11天。
從細節中不難看出,此次亞馬遜推出的低價商店模式中,賣家僅負責供貨,平臺負責經營銷售、物流與后續服務,這與過去一年國內跨境平臺接連布局的“全托管模式” 十分相似。甚至連主要銷售的商品也與國內跨境平臺一樣,主攻“低價商品”。
要知道,就在一年前,亞馬遜還曾公開表示對于“低價商品”的不屑。去年6月13日,亞馬遜將Temu排除在其價格搜索算法之外,這意味著,彼時的亞馬遜既不認同Temu的定價,也并不想參與到與Temu的比價之中。
但僅僅過去半年,亞馬遜心中的天平已經逐漸傾斜。今年1月,亞馬遜開始大幅降低廉價服裝的賣家費用;4月,亞馬遜在印度推出低價電商平臺Bazaar,銷售定價不超過600盧比(約人民幣52元)的白牌快時尚商品和生活用品;5月,亞馬遜在歐洲、日本、加拿大為低價服裝商品的傭金提供高額折扣。
如此看來,早在今年年初,亞馬遜就在依次布局不同站點的低價策略。
近期的“低價商店”消息一出,更是坐實了亞馬遜這位昔日的電商霸主,面對來自中國的跨境平臺們,也已經到了不得不低下驕傲的頭顱、向后來者“學習”的無奈境地了。
二、內憂與外患
跨境電商從業者告訴刺猬公社:“亞馬遜正面臨著嚴峻的流量危機。”
情況從去年開始“惡化”。根據亞馬遜流量監測機構Momentum Commerce數據顯示,去年7月亞馬遜美國站搜索流量同比下降2.4%;此外,根據移動分析公司GWS數據顯示,去年4月到7月,亞馬遜美國站從5400萬日活急劇下降至4600萬日活,降幅高達14.8%。
面對觸頂乃至走上下坡路的流量,亞馬遜沒有坐以待斃。去年年底,亞馬遜與Meta達成合作,用戶可以將自己的Facebook和Instagram與亞馬遜賬號進行共享,如此一來,用戶點擊社交平臺上的廣告后,可以直接進入亞馬遜頁面,點擊“Buy with Amazon”按鈕完成購買。
但即便采用了社交流量轉化的方式,今年以來,亞馬遜賣家的體感仍然是“流量下滑,銷量也差”。查找Momentum Commerce 2024年亞馬遜的流量數據則會發現,盡管從去年11月起搜索流量一直在回升,但4月份15.3% 的增長率表明,亞馬遜的流量增速正再次放緩。
亞馬遜搜索流量變化 | 圖源:Momentum Commerce
一方面,這與近些年歐美消費者可自由支配收入減少有關,受嚴重通貨膨脹和經濟周期影響,消費者的購買力以及消費信心正持續下降。
2023年8月,麥肯錫對美國的4000名消費者進行了一項調查,其中有80%的受訪者表示愿意試圖尋找平價的替代品進行消費降級。就連每年海外最火熱的黑五大促,“去年的熱銷品類也都是集中在低價商品上?!睒I內人士告訴刺猬公社。
今年的情況并沒有明顯好轉。根據國際金融報2024年6月的數據,美國的消費者信心指數此前已經連續3個月下滑,至5月有所上升,但未來的情況仍不容樂觀。
另一方面,對于消費端變化的捕捉稍顯遲鈍的亞馬遜,并沒有對用戶的低價需求做出及時反應,這也給Temu、SHEIN留下了崛起的窗口期。直到發現自己以往忽視的低價流量,成為了別家平臺的武器,亞馬遜這才著急。
業內人士告訴刺猬公社,亞馬遜盡管仍然是美國第一大電商入口,但隨著TikTok、Temu、SHEIN等平臺的崛起,各家平臺都在費盡心思搶占市場,在這種競爭態勢下,訂單和流量的分流已經成為了必然趨勢。
Global Data的零售業分析師也表示:“中國市場目前對于亞馬遜構不成巨大威脅,但它們在快速增長,并且正在蠶食亞馬遜的市場份額?!?/p>
截止2024年1月,Temu在美活躍用戶超5000萬人,同比增長300%,應用程序的下載量超1.23億次。市場調研機構eMarketer,預計亞馬遜2025年將從線上銷售中獲得3600億美元的收入,相比2024年增長10%。而Temu的預計增長則更為恐怖,據eMarketer估計,Temu的銷售額有望增長近60%,超過300億美元。
另一家跨境電商平臺SHEIN更是以40%的市場份額,成為美國最大的快時尚消費品牌,去年其全球銷售額突破了450億美元。
就連外媒都打趣亞馬遜:“來自中國的跨境電商平臺們,已經取代了沃爾瑪(Walmart)和塔吉特(Target)成為亞馬遜的核心競爭焦點?!?/p>
至此,搭建“低價流量池”對于亞馬遜的重要性,已不言而喻。
三、新的戰場
“低價商店”給亞馬遜帶去了新的流量增長機會,但對于身處其中的賣家們,新模式又意味著什么呢?
2023年,著名行業研究公司Gartner的一項調查顯示,去年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他平臺開店銷售。從這個角度來看,亞馬遜此次推出“低價商店”,似乎也起到了籠絡中小賣家的作用。
全托管模式的優勢在于,平臺承擔了銷售與物流、售后等環節之后,只要有價格足夠低的商品,賣家就能夠用更低的成本和精力在平臺上賺錢。
物流方面,亞馬遜在國內搭建倉庫后,賣家能夠以更小的單量在平臺上銷售,而無需將商品運往海外倉,承擔海外倉高昂的庫存成本。此外,賣家還可以享受美國“滿800美元免稅”的優惠政策。據悉,亞馬遜低價商店端到端履約環節可以節省45%以上的成本。
業內人士告訴刺猬公社:“短期來看,低價商店利好中小商家?!?/p>
任何新模式剛推出來,都會有一定的紅利期。在過去,亞馬遜主站采取的是廣告競價模式,同一品類的賣家越多,對于投流推廣的需求越多,亞馬遜收取的廣告費就會越高。因此,原本就利潤微薄的低價商品,極端情況下可能會出現“單次點擊費用”超過定價的20%,如果轉化率一般,賣家將很難盈利。
業內人士解釋到:“低價商店推出后,一是項目剛開始亞馬遜肯定會給流量,單量上漲后賣家還是有錢賺的;二是訂單增多后,賣家在面對工廠時,也會有更多的議價空間?!?/p>
但從長期來看,低價商店真正利好的是工廠與制造商。
這是因為,如果背后沒有強大的供應鏈體系支撐,亞馬遜單純地與國內跨境平臺“卷低價”是肯定卷不過的。因此,亞馬遜不僅要從表層模仿中國電商的模式,更重要的是復制供應鏈優勢。眾所周知,中國有全世界效率最高的供應鏈體系,因此亞馬遜要在中國建倉庫,打造全托管也就很好理解了。
而只要是全托管模式,平臺的最終目標無非是“在同品類中,找到定價最低的供貨商”,能做到這點的顯然只有源頭工廠與制造商。
“平臺聰明的點就在于,他們吸引的不只是小賣家那么簡單。平臺最終想吸引的是,能夠給平臺提供更低價格商品的人,這也是現在很多跨境平臺扶持工廠與產業帶的原因?!睒I內人士說道。
當然這也意味著,平臺想要賺全環節的錢,就要承擔更大的風險。無論是倉儲管理還是物流配送,全托管模式極度考驗平臺的資源整合能力,以及經濟能力:“平臺把跨境電商的全鏈條做完后,將不得不自己承擔高庫齡、慢動銷可能帶來的資金壓力。”
與此同時,亞馬遜相比其他平臺還需多思考的一點是,當低價商店模式成熟后,低價商店與主店之間的流量分配該怎么平衡。
目前,亞馬遜的低價商店只在美國站開放,尚處于內部邀約階段,預計今年暑期開放項目注冊,秋季開始接受商品入庫,未來也許會在其他國家和地區開通。
隨著亞馬遜加入全托管模式,跨境電商平臺的新戰場已經正式開辟,在新一輪的廝殺中誰將笑到最后,又要各憑本事了。
文 | 啊游
編 | 陳梅希
本文由人人都是產品經理作者【刺猬公社】,微信公眾號:【刺猬公社】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
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