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榮耀標識干梯媒、上快手，美團向第一曲線要增長
美團在本地團購牌打出了：干梯媒、上快手，在下沉市場戰略上升級到3.0階段，轉到低風險增長的穩健之路。
年初的組織調整之后，繼會員體系全面融合平臺業務后，美團接連出牌。
先是7月11日，“美團外賣合作城市”微信公眾號發布了一則招商資訊，計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商。接著次日有媒體報道稱此前快手與美團的戰略合作已于近日到期并續簽，雙方合作將全面升級。
此前，神會員的升級，主要是把到家的“優質”流量灌注給到店，本質是業務整合后，打通業務協同性的同時，也在到家業務適當的給予內部資源傾斜。和神會員一樣，這兩項戰略合作的重點同樣也是本地到店團購。
以快手的合作為例，相比三年前的試點合作，升級主要在于更多的合作空間和更豐富的供給。一個是在合作空間范圍上，未來將進一步擴大至全國范圍的“百城百店”。另一個是此次合作引入了更多團購產品，從過去的商品套餐形式轉向代金券、會員商品、秒殺品等多種營銷產品組合。
另外，不管是和分眾傳媒合作梯媒，還是與快手續約升級，接連打出的兩張戰略性合作牌，都將方向指向了下沉市場。顯然，相比電商市場的下沉，打響的只有價格戰，本地生活團購的下沉還有低價之外的新競爭。
01 干梯媒、上快手，美團下沉3.0
對于下沉市場，一直是美團重視所在。
自上市以來，按照流量漏斗增長路徑來說，美團對于下沉的布局，大致可以分為拉新、激活、促轉化的三個階段。眼下干梯媒、上快手的美團，缺的可能并不是下沉市場的人群流量，而是更多促進7億用戶流量轉化為訂單的銷售手段。
在這個角度而言，美團正在步入提高下沉市場業務滲透率的3.0階段。
1.0階段，美團對于下沉市場的布局主要是以社區團購業務的拉新下沉市場用戶為主。彼時，對于這一市場，王興甚至直言：“美團優選作為社區電商業務，或許是5年甚至10年一遇的最佳機會?！?/p>
為了抓住這一業務窗口期，美團采取虧損換增長的策略。最終在2021年三季度財報中，美團創下集團上市以來的單季度最大虧損，凈虧損高達99.9億元。不過虧損也為美團帶來了海量用戶。
自2020年7月份投入以來，截至到2021年三季度財報顯示，美團交易用戶數達到6.675億，同比增長高達40.1%。其中，在2021年第一、二季度，美團在財報電話會上披露新增用戶數達到1.2億。
行業數據分析機構，易觀咨詢表示美團優選成為美團平臺新增獲客的主力軍，預計為平臺帶來3-4億的新用戶。
可以說低客單價的社區團購業務，通過虧損為美團換來了近乎翻倍的新用戶增長。不過，低客單價的社區團購業務，與高客單價酒店、旅游業務協同有限。因此，提供更多下沉市場人民需要的產品，激活流量成為2.0階段美團下沉的主線。
在2.0的激活階段，最具有代表性的產品是拼好飯上線。美團從2020年開始試點拼好飯業務，最初定位為面向下沉市場的低價外賣產品。低價是其核心競爭力，2021年四季度，美團餐飲外賣的客單價約50元，次年開始推廣的拼好飯則提供均價15元以下的餐食。
不過這款最早因為下沉市場上線的產品，在2023年陸續進入北京、上海、深圳、成都等一二線城市后，拼好飯迎來300萬日單量的突破。最終成為美團在一二線外賣市場價格競爭力的強有力防線。
2023年三季度，美團首次在財報及電話會中提及拼好飯，管理層關注高性價比選品，加強拼好飯策略，滿足消費者對配送效率的需求。在這個表態中，拼好飯不再是下沉特供產品，而是成為美團在餐飲外賣的價格競爭力表現。
交銀國際分析，2023年拼好飯總單量達11.6億單，占美團外賣訂單的6%。相較于社區團購的3-4億拉新，很難說拼好飯幫助美團激活了下沉市場的人群需求。有餐飲人士認為，核心需求不是價格原因，四、五線城市人群通常下館子堂食或者居家做飯為主。
3.0階段，美團下沉的重心轉變為團購業務。相比1.0階段拉新的社區團購，主要是生鮮買菜的電商模式，本地團購的核心依然是發掘美團第一曲線的業務潛力。且本地團購基于LBS的廣告業務屬性，也能夠很好的承擔拉新之后的激活、促轉化功能。
這一點阿里前總裁關明生早已點破：“千團大戰本質上是一場線下廣告戰，如果是面向商家，再好的廣告也不如執行有力的地推隊伍；如果是面向消費者，線上的效果廣告遠超線下的品牌廣告?！?/p>
面向商家，和分眾傳媒合作的下沉市場梯媒，基于地理位置的精準轉化效果和線上加盟商的地推正是其強競爭力；面向消費者，和快手合作的更多團購產品形式，也是一種可以更高頻觸達下沉人群的廣告。
02 下沉會是打破價格戰的妙手嗎？
站在美團自身發展的角度而言，不管是獲得更高的下沉市場業務滲透率，還是捅破本地團購的業務增長天花板，持續下沉的好處不言而喻。
不過相較于企業發展的自身業務方向，從行業競爭視角來看，下沉或許更是美團發起的進攻。過去，在本地團購領域，美團的領先性，主要來自千團大戰之后，和大眾點評優勢互補合并的結果。
千團大戰時期，美團能夠勝出的核心戰力，不是流量也不是資本，而是在于用戶體驗優化和長期有耐心的正確策略執行。因此，對于千團大戰的最終戰果，美團往往也會被調侃為剩者為王。
不過團購的本質是一種低門檻的線上CPS廣告。與其他線上廣告一樣，團購能夠將線上流量引至線下。通過核銷優惠券，商戶可以清晰地計算營銷所帶來的流量，而券面優惠額是商戶為單位流量付出的成本，這與按照用戶點擊付費的CPC廣告原理一致。
當有更大的C端流量平臺加入，且B市場供給早已被美團培育成熟的情況下，抖音此時入局，美團面對的競爭也已不同往日。過去幾年時間里，面對抖音在團購市場的競爭壓力，美團推出直播間營銷IP，上線低價團購產品，主要以跟隨競爭的防守策略為主。
防守之下，二者陷入一線城市的本地團購價格戰。在新形勢下，如何打破價格戰競爭的僵局，下沉做大本地生活蛋糕成為了美團的選擇。從企業發展視角來看，善于從下沉市場出奇制勝，也是美團過去多次競爭中的妙手。在外賣市場拓展階段，美團后發制勝，把原先的市場霸主餓了么打敗。
對此，美團投資人徐新曾總結當時王興的得力干將王慧文只用了6個月就了解了門道，在餓了么還沒有加速下沉到三線城市的窗口期，美團快速發起百城攻勢，市場份額一下子趕超了餓了么。這場外賣戰役，也被市場廣泛演繹為中國互聯網商戰史上最經典的農村包圍城市路線打法。
更早期的團購市場，大眾點評的落敗，很大程度上也是因為下沉市場動作緩慢，繼而在各方撮合下和美團合并，成為迄今為止互聯網行業最成功的一次握手言和。如果對于拼多多來說，下沉市場代表廣大的基本盤，那么在美團發展壯大的路上，下沉市場就是跳脫出已有焦灼競爭態勢的出奇制勝。
面對過去幾年時間里，抖音在團購市場造成的競爭壓力，以下沉市場破局的美團，是否能再次成就妙手制勝，也成為最大的看點。
03 低風險增長取代第二曲線
過去美團打破增長瓶頸的方式，主要是找新業務，做第二曲線。從團購到外賣，從外賣到即時零售，從本地生活到社區團購電商，莫不如此。這也被稱為王興的無限游戲法則，更是令美團成為無邊界企業，這種初期的競爭也被稱為“T”形創新戰略。
不過隨著美團上市，逐步發展為中國最大的本地生活服務平臺，并致力于發展為“萬物到家”的新型電商平臺。當橫向膨脹的無邊界已經包羅萬象，縱向深挖老業務新潛力，也成為美團的新方向。
不止美團，對于許多業務繁雜的平臺型企業而言，都開始減緩新業務的拓展步伐，轉而專注于自身業務的優化。
阿里在過去半年時間，也先后優化和重做了淘寶網頁版、淘寶電視版本、重新升級1688等電商老業務。有著App工廠之稱的字節跳動，也在過去一年時間里放緩新應用的上新速度，而是將更多的業務劃歸到大本營抖音。
在移動互聯網浪潮的水深魚大時期，第二曲線增長理論要傳遞的增長路徑是范式轉移，強調在商業中為了向前發展，有時候徹底地改變是必要的，這意味著開辟一條與當前完全不同的新道路，要求人們對熟悉的問題擁有全新的視角。
彼時的市場成長邏輯，放眼的全是未來。在新的成長邏輯下，虧損換增長的時代已經過去，如何一邊盈利一邊增長，成為當下所有互聯網企業的新命題。
有互聯網評論人士認為，相較于踏足新業務，找尋新曲線，開拓新市場的難度往往更小。不僅是下沉市場，以電商為例，過去一段時間阿里、拼多多電商出海的浪潮，本質都是把過去的成功經驗復制到更低維度的新市場，實現低風險增長的新路徑。
一邊出海，為老業務找全球增長，突破中國區域市場的增長天花板；另一邊下沉，為老業務找新人群，進一步提高本地生活的滲透率。眼下，通過新市場抬高老業務的天花板，以低風險增長取代范式轉移的第二曲線，成為美團穩健的主題。
更成熟的美團，面對抖音等平臺競爭的壓力時可以不亂陣腳。只是相比處于成長期、敢于叫板阿里的階段，如今的美團多了幾分“不能虧損增收”的成年人包袱。成年人的負擔下，美團的戰略執行能夠激活幾分少年活力，也成為美團天花板究竟在哪里的關鍵。
作者丨古廿 編輯丨九犁
來源公眾號：新熵（ID：baoliaohui），洞察商業變量，探尋商業本質。
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