起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識我在出?！氨镜鼗钡倪^程中犯了哪些錯？
在SaaS產(chǎn)品的出海過程中，"本地化"是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本文作者通過分享自己在出海過程中遇到的本地化問題，深入探討分區(qū)定價、語言本地化、支付方式本地化等方面的常見誤區(qū)，以及復盤后的新認知。
作為一款 SaaS 產(chǎn)品，我們在出海的過程中走過不少彎路，而從近期看，踩坑最多的就是“本地化”了。
下面我將談一談在本地化過程中所犯過的一些錯，以及復盤后新的認知。（什么，你問我本地化是什么意思？本地化就是把產(chǎn)品逐步的適配到各個地區(qū)和人群的過程。）
一、“分區(qū)定價”為什么沒效果？
產(chǎn)品早期上線的定價是 29 美金每月（我在《出海SaaS產(chǎn)品如何定價》中詳細寫過背后的邏輯），但這個定價是以北美市場為基準點的。所以只做本美的話，當然沒問題。
后來逐步把運營地區(qū)擴大到“五眼聯(lián)盟”（美國、英國、加拿大、澳大利亞和新西蘭），由于這些國家本身比較富裕，所以 29 美金的定價對他們而言也沒什么問題，轉(zhuǎn)化率都還不錯。
但再擴大至東歐、中東、東南亞、南亞、北非等地區(qū)后，這些地方收入并不高，所以 29 美金每月的定價就會導致他們的支付轉(zhuǎn)化率非常低。
去年當發(fā)現(xiàn)這個問題后，我立馬拍拍腦袋：即然這些地區(qū)覺得價格高，那我們開始分區(qū)定價呀。
所以我火速地出了一套分區(qū)定價策略，基本邏輯是：通過快速梳理全球各國的人口數(shù)量、收入中位數(shù)、GDP 等指標，并在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上乘以某個復雜的系數(shù)，然后得意揚揚的進行了大范圍的分區(qū)定價。
邏輯聽起來是不是也沒問題？即然有些國家富、有些國家窮，那么富裕的國家多收點錢、窮的國家少收點錢，不是挺合理？對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率不應(yīng)當直接起飛？
而實際的數(shù)據(jù)卻直接打了我的臉，轉(zhuǎn)化率和營收不僅沒有在短期內(nèi)快速提升，反而出現(xiàn)了比較大的波動。
為什么根據(jù)各個地區(qū)收入水平進行的分區(qū)定價，并沒有提升對應(yīng)的支付轉(zhuǎn)化率呢？
復盤下來幾個原因。
一是支付方式的問題。
當時我們僅支持 Stripe 和 Paypal 付款，這兩個渠道主要適用于歐美國家，其它地區(qū)往往有自己的本土支付方式，如果單改個價格而不支持當?shù)刂Ц斗绞降脑?，轉(zhuǎn)化率顯然是不會高的。
二是語言問題。
產(chǎn)品的初始語言是英語，英語雖然是全球使用范圍最廣的語言，但很多地區(qū)的用戶英語水平并不高，這些地方如果不做語言適配而只改價格，那么轉(zhuǎn)化率肯定還是提不起來。
所以當反思到自己把“分區(qū)定價”這件事想的太簡單后，我便開始對支付方式和語言進行本地化。
二、“語言本地化”為什么也沒效果？
過去半年時間，產(chǎn)品上新增了不少本地化的支付方式，語言也增加到了八個。
這下看起來肯定是沒問題了吧？但實際的數(shù)據(jù)卻顯示，語言的本地化依然沒有取得太好的效果。
1. 為什么新增語言后并沒有帶來轉(zhuǎn)化率的顯著提升呢？
問題出在翻譯上。
我們的產(chǎn)品文案找的是外部公司翻譯的，產(chǎn)品經(jīng)理都是直接把內(nèi)容以 Excel 的方式發(fā)給對方，然后進行翻譯。
這個中間問題就來了：一是對方并不清楚上下文，尤其是短詞句和按鈕文案，翻譯公司會想當然的進行翻譯，中間就很容易出現(xiàn)偏差；二是針對頁面上的核心詞匯，我們也沒有校驗機制。
2. 為什么核心詞匯需要校驗？
因為相同的詞匯在不同的語境下是很容易出現(xiàn)偏差的，比如 template 這個單詞，它在絕大多數(shù)情況下都可以理解為“模板”，但如果它跟隨在 Box 后面，便會被理解為“刀版”。
而不少產(chǎn)品文案上的核心詞匯，都具有行業(yè)特性。直接讓外部人員翻譯,就容易出現(xiàn)偏差，這個時候內(nèi)部也沒有校驗機制的話，問題就很大。
3. 那有沒有解決的辦法？
我認為合理的方式應(yīng)當是：核心的詞匯必須是要由 SEO（搜索引擎優(yōu)化）團隊來確定的。
由 SEO 團隊通過 Ahrefs （SEO 工具）查詢和確定核心的頁面關(guān)鍵詞（通常這些關(guān)鍵詞都是大詞），然后把這些關(guān)鍵詞交給翻譯公司，再讓翻譯公司圍繞著這些詞進行翻譯，最后再到 Upwork（海外的兼職平臺）上找對應(yīng)的本地人員進行校驗和修改。
這樣不僅會使得翻譯出來的語言比較精準，而且對 SEO 也是利好。
除此之外，葡萄牙語、西班牙語、法語這些語系在不同的國家也有不同，而我們在翻譯的時候也沒有做區(qū)分和注意。
所以那個畫面不難想象：產(chǎn)品上雖然做了多語言，但用戶實際看到的是一種極其詭異、撇腳的語言。那么它會帶給用戶好的體驗、提升付費轉(zhuǎn)化嗎？
顯然是不能的。
三、為什么本地化策略接連出現(xiàn)問題？
復盤下來核心的原因是缺少了“敬畏心”，背后有急功近利的心態(tài)作祟。
做分區(qū)定價的時候是如此，做多語言的時候也是如此。
都是自認為自己找到了快速提升轉(zhuǎn)化率的捷徑，缺少了嚴謹思考、理性分析、實踐論證和逐步復盤的過程。天然的認為本地化就是改改語言、定價、支付方式，然后就等著發(fā)財了。
其次是把手段當成了目的，沒有思考清楚問題。
什么意思？本地化只是手段，它的目的是提升轉(zhuǎn)化率和營收，而提升轉(zhuǎn)化率的方式有很多種，不是非得本地化。
事實上調(diào)研下來，我發(fā)現(xiàn)“本地化”并不是非做不可，很多 ARR （年度重復收入）在千萬美金級別的產(chǎn)品本地化策略也非常有限。比如 Pitch、Heygen、Spline 等等。
一個道聽途說的觀點是：SaaS 產(chǎn)品在所有非英語地區(qū)的營收之和，也只等于英語地區(qū)。
所以很多公司可能就覺得與其花費那么大的力氣去做本地化，還不如就把英語地區(qū)精細化運營好。
但這絕不是說因為我在本地化上犯了兩次錯，就徹底的否定本地化了。所以，如果再給我一次機會，我會怎么做呢？
四、如果給我重來一次的機會？
首先從心態(tài)上，我會意識到本地化是一個長期迭代的過程，不可能“一口氣吃成一個胖子”，這個過程中需要懷著敬畏心逐步地實踐和迭代。
國家的選擇上，我肯定不會再一次撒網(wǎng)很多個國家，而是會優(yōu)先選擇用戶價值高且英語不怎么好的國家，比如日本。
然后拆解它的本地化策略：從當?shù)卣Z言、定價方式、支付方式、產(chǎn)品文案、落地頁圖片、插畫素材、輔助人物形象、用戶案例、第三方認證、常見說服習慣等等維度，把它的本地化策略徹底拆解清楚，然后逐一制定策略和落地。
這個過程中同步進行數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研和認知迭代，逐步地加深對當?shù)厥袌龅恼J知。我認為最終本地化的成功與否取決于對當?shù)厥袌龅恼J知和對當?shù)赜脩舻淖鹬亍?/p>
五、有沒有值得學習的本地化案例？
Notta.ai 就是國內(nèi)出海日本非常好的本地化案例，你從它的官網(wǎng)上完全看不出來這是一家中國公司的產(chǎn)品。從產(chǎn)品文案、用戶案例、定價策略，再到素材里的人物形象，都實現(xiàn)了高度的本地化。
Figma 和 Canva 在日本的本地化策略也都非常成功。
所以既然有同行做得這么好，我們沒道理做不到。
最后，注意我上述所提到的所有內(nèi)容都不涉及運營策略的本地化，是因為我們的運營本地化反而是走在了前面。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【楊杰出海筆記】，微信公眾號：【楊杰出海筆記】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
