活動運營SOP

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本文深入探討了活動運營的關鍵步驟,包括活動立項、方案設計、項目管理等,為讀者提供了一套系統的操作框架和實戰技巧。

用戶活動是運營的基礎技能,小到微博有獎轉發,大到公司級部門級的復雜項目,基本都是以活動為載體,分階段分節奏包裝成不同主題,以此來協調資源觸達用戶,完成運營目標。

一、以活動目標來分類,大致可以分為

  • 提規模(拉新&裂變)
  • 促活躍(低頻變高頻、新用戶變活躍用戶)
  • 促轉化(用戶付費、內容消費)
  • 任務型(根據領導意愿,比較被動)

二、從活動流程上看,涉及以下流程

小活動流程包含在項目級活動里,這里以項目活動為例進行介紹

1. 活動立項-策劃階段

大多情況下活動要么是已經非常成熟,按照年度/季度/月度按節奏執行,要么是top-down做好承接即可。

當然也有團隊比較核心,作為活動owner,那可能涉及到活動立項規劃,立項階段主要匯報對象為上級領導,匯報形式一般以PPT為主,也可以使用文檔進行匯報但要注意匯報內容的邏輯、以及結構化表達。

2. 立項匯報內容

  • 項目背景:通過什么數據洞察、結合什么契機、發現什么機會、項目必要性
  • 項目目標:達成目標,數據要量化,大概表述預期成果,預期效益
  • 市場分析:從競品角度、行業角度、目標用戶群體進行分析,闡述項目的必要性
  • 項目方案:大概講清楚項目節奏,各節點時間、里程碑、關鍵任務及階段劃分
  • 項目預算:得和老板說清楚你準備花多少錢,費用邏輯,資金來源和使用計劃

預算有個總表大概能看清費用邏輯,各板塊需要花多少錢。再備一份傳播明細、活動方案、后續規劃(活動周期,后續活動主題等,告訴領導是系列活動)

  • 風險評估:如預算緊張、時間緊張、開發周期短、傳播渠道缺失等,寫清楚風險點以及如何應對

3. 活動方案組成-執行階段

  • 活動主題,slogan,一般給倆讓領導有個選擇。原則是讓用戶看懂,明白活動內容
  • 活動目的:拉新、促活、提留存、促轉化、流失召回
  • 定量目標:具體拉新多少人,GMV多少,需要具體數字
  • 活動對象:用戶分層(針對不同的用戶,對應的玩法是什么,大的活動節奏里,需要有效的活動模塊以應對不同層級的用戶),一般來講可以對用戶進行一個分層,不用層級的用戶用什么活動策略承接,簡單來分可以分為:

普通用戶/吃瓜用戶:承擔大部分流量貢獻

中級用戶:做好中級用戶的承接,有概率轉化為核心用戶,活動的價值的一部分就是把中頻用戶轉化為高頻用戶,實現不同層級用戶的躍遷

核心用戶:主要用戶價值的貢獻者,活動應該80%的策略圍繞這部分用戶產生,包括渠道的觸達、轉化激勵、用戶黏性、裂變等

  • 活動節奏:預熱期、正式期、獎勵公布及發放時間
  • 玩法描述:規則、用戶須知、玩法等描述,必要的時候需要準備兩份描述方案,一份給前端用戶,和設計做好溝通,把文字轉化為圖文形式,便于用戶理解活動。一份給設計、開發(或產品)深度溝通,讓他們充分了解活動,便于在前后端更好的展示協作。
  • 產品規劃:活動落地頁,活動玩法,如涉及到開發需要提前與產品或技術確認需求
  • 物料設計:活動主視覺,資源位素材,活動頁面設計,傳播海報等預估好量與設計對齊需求
  • 投放渠道:活動開始前就需要吧渠道盤清楚,渠道盤點、轉化率多少應該有個初級的測算,通過合理的邏輯測算出目標。渠道可以從站內站外、線上線下、付費免費幾個角度來劃分。

  • 監控指標:各個渠道埋點監控(便于統計曝光、UV)、關鍵資源位上線記錄、獎勵發放監控、活動關鍵指標監控(如招商進度、內容產出進度、流量增長進度、拉新數據等)
  • FAQ:活動入口、活動參與流程、關鍵問題回復等

4. 項目管理相關流程

項目啟動會,通過這個會議形式給項目組成員一個儀式感,同時官宣項目的背景、項目目標愿景,項目的架構職責、規范制度等。

  • 明目標(具體的-GMV提升50%、時間節奏、相關性-和項目組成員崗位職責掛鉤、可量化、可衡量)
  • 盤資源(抓手是什么、阻力是什么、需要協調什么)
  • 定分工(根據目標拆解、分工計劃表、明確各版塊具體負責人),部門-環節(前中后)-事項(運營/產品/設計/傳播)-具體內容(方案/玩法/資源位&視覺設計物料/供應商管理/搭建)-負責人-備注(對具體內容的解釋補充)-完成情況-時間軸
  • 立機制(風險管理、信息透傳、溝通機制、知識管理沉淀形成文字記錄)
  • 復盤:回顧目標結果比對,敘述過程,探究根源,總結規律迭代優化

本文由 @倔強 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 有什么運營方面的話題歡迎討論哦

    來自北京 回復