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隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員服務(wù)不斷細(xì)化，用戶付費(fèi)門檻逐步提高。從最初的去廣告到現(xiàn)在的超前點(diǎn)播、SVIP等增值服務(wù)，平臺(tái)在追求變現(xiàn)的道路上越走越遠(yuǎn)。然而，這種將營(yíng)收壓力轉(zhuǎn)嫁給會(huì)員的做法是否合理？本文將深入探討這一問題，并分析其背后的原因及影響。

“誰(shuí)還記得，我們最開始買視頻會(huì)員就是為了屏蔽廣告的嗎？”

最近，騰訊視頻提出了或推出無(wú)廣高端版本的想法，并對(duì)用戶想要、需要、建議增加的功能或玩法進(jìn)行調(diào)研——在這份招募產(chǎn)品體驗(yàn)官的報(bào)名表里提到，“高端版”騰訊視頻主要的賣點(diǎn)為無(wú)廣告、更快捷和視覺升級(jí)，但同時(shí)也需要額外付費(fèi)，具體價(jià)格未定。

此舉隨即引發(fā)外界的廣泛猜測(cè)和吐槽：“最開始各大平臺(tái)只有片頭廣告，用會(huì)員免廣告的權(quán)益吸引購(gòu)買，后來開會(huì)員的人多了，也不知道是從哪個(gè)平臺(tái)開的頭，都把廣告植入會(huì)員專享內(nèi)容里面去，從VIP到超級(jí)VIP再到SVIP，變成花錢看廣告，所以現(xiàn)在是要靠免廣告再賺一波是嗎？”

其實(shí)有關(guān)長(zhǎng)視頻平臺(tái)和付費(fèi)用戶之間的矛盾由來已久。近日，愛奇藝七年“老粉”在一審上訴期最后一天也決定將該平臺(tái)再次送上被告席，這場(chǎng)糾紛源于“愛奇藝此前進(jìn)行過限制第三方投屏清晰度的變動(dòng)，僅允許使用官方客戶端進(jìn)行無(wú)清晰度限制的投屏”，而該用戶作為黃金VIP會(huì)員，投屏清晰度被限制在480P。

對(duì)此，也有網(wǎng)友激情開麥表示，“現(xiàn)在看到的是有一個(gè)人告贏了，但維權(quán)的成本比損失還高，現(xiàn)實(shí)中像他這樣有時(shí)間、有精力，愿意追責(zé)的又有幾個(gè)？”

但不管是被廣泛詬病的“開了會(huì)員還有廣告”，還是“會(huì)員權(quán)益產(chǎn)生變動(dòng)”，從本質(zhì)上來說，反映的都是同一個(gè)問題：付費(fèi)購(gòu)買服務(wù)體驗(yàn)的雖然是消費(fèi)者，但最終說了算的還是視頻平臺(tái)。

01 以后得充騰訊視頻“SSVIP”了

“現(xiàn)在會(huì)員都好貴，就不能出個(gè)統(tǒng)一會(huì)員然后幾大平臺(tái)通用嗎？而且我都充會(huì)員了，開頭和中間還給我插那么多次廣告，這加起來都占進(jìn)度條好幾分鐘了?！?/p>

“現(xiàn)在的播劇節(jié)奏基本都是一周四更，我真的忍不了為了一部劇要充兩三個(gè)月會(huì)員，畢竟會(huì)員那么貴！關(guān)鍵是開了手機(jī)上的VIP完全不夠用，想在電視上看還得開通另外的會(huì)員服務(wù)，太難了家人們！”

“你以為的超前點(diǎn)播：2021年10月4日，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷同日宣布正式取消超前點(diǎn)播。實(shí)際上的超前點(diǎn)播：各種供你單獨(dú)購(gòu)買的可以提前觀看大結(jié)局的禮包，甚至番外也要額外付費(fèi)看?！?/p>

“因?yàn)槠脚_(tái)限制VIP賬號(hào)的終端登錄設(shè)備個(gè)數(shù)，人口稍微多一點(diǎn)的家庭都不夠分，就非要一家人各開各的會(huì)員是吧？”

……

從相關(guān)用戶反饋來看，騰訊視頻試探推出“高端版”的舉動(dòng)，再加上愛奇藝近期深陷會(huì)員權(quán)益糾紛，無(wú)疑又將消費(fèi)者們對(duì)長(zhǎng)視頻會(huì)員服務(wù)的不少“怨念”帶了出來。

騰訊視頻試探推出“高端版”

“我現(xiàn)在覺得給包年費(fèi)都是浪費(fèi)了?！北M管王靜已經(jīng)是長(zhǎng)視頻的忠實(shí)付費(fèi)用戶，但面對(duì)越來越貴的會(huì)員費(fèi)，以及需要分層級(jí)才能享受的特權(quán)服務(wù)，她確實(shí)有些難以招架了，“現(xiàn)在看綜藝得開芒果TV、看劇得看愛優(yōu)騰，想在電視上享受大屏效果一般還得再專門開個(gè)SVIP，要是迷上某部熱播劇，那就要在會(huì)員費(fèi)之外再給一筆直通大結(jié)局錢?！?/p>

王靜告訴鋅刻度，因?yàn)樗I的都是平臺(tái)的基礎(chǔ)VIP套餐，平時(shí)追劇、看綜藝只能在手機(jī)或者平板上播放，“不支持在電視上播著全家一起看，就連投屏這種取巧的方式也不行，一是有延遲會(huì)影響效果，而是必須占用一臺(tái)手機(jī)或平板去投……這都是沒辦法的，想看你就得乖乖去升級(jí)成SVIP，或者買個(gè)電視渠道的專屬會(huì)員?！?/p>

但王靜發(fā)現(xiàn)這里面也存在很多問題，“很多你想看的東西是分散在各大平臺(tái)上的，比如我追個(gè)《歌手2024》得買芒果TV會(huì)員，看《長(zhǎng)相思》之類的熱播劇就得去對(duì)應(yīng)平臺(tái)購(gòu)買會(huì)員，當(dāng)你因?yàn)榛顒?dòng)價(jià)之類的原因成為某個(gè)平臺(tái)的年費(fèi)會(huì)員時(shí)，再想看其他平臺(tái)的內(nèi)容就很肉痛了，不光是你的包年費(fèi)在燃燒，還得單獨(dú)為其他平臺(tái)的那一個(gè)內(nèi)容花上幾十元包月或者包季?！?/p>

而試圖通過電視會(huì)員去規(guī)避掉這些重復(fù)的付費(fèi)時(shí)間也很難，電視VIP的資源庫(kù)雖然可以把幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的部分內(nèi)容整合到一起，但這個(gè)通常是不包括熱播劇的，就比如在平臺(tái)端已經(jīng)播完一個(gè)多月的《慶余年2》，“這次我忍住了，就非要等它上電視端才看，再也不想做冤大頭了?！?/p>

02 付費(fèi)用戶被獨(dú)家內(nèi)容拿捏

騰訊視頻的《慶余年2》《玫瑰的故事》，優(yōu)酷的《墨雨云間》，愛奇藝的《我的阿勒泰》、芒果TV的《歌手2024》……今年，幾大頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)基本都擁有過或熱度爆炸、或口碑爆棚的出圈之作。

作為平臺(tái)當(dāng)然不能錯(cuò)過這破天的富貴，所以用戶們也就看到了很多“花式創(chuàng)收”的操作：比如追劇時(shí)，大概率會(huì)遇到廣告全方位穿插在劇集當(dāng)中、開了VIP還要開SVIP、臨近收官減更、超前點(diǎn)播等情況；追綜藝時(shí)，因?yàn)橹辈ネ喜粍?dòng)進(jìn)度條，在廣告里插空聽?zhēng)资赘璩蔀槌B(tài)，哪怕已經(jīng)是最高權(quán)益的VIP，該看的廣告也一個(gè)都不會(huì)少。

《歌手2024》幾乎每一期都被吐槽廣告太多

但正如王靜所說，“沒辦法，想看這些內(nèi)容，你就得乖乖被平臺(tái)牽著鼻子走?！?/p>

一方面，要?dú)w功于長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)初步建立起來的獨(dú)家內(nèi)容“護(hù)城河”。

自2013年起，國(guó)家開始在視頻版權(quán)監(jiān)管上發(fā)力，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開始聯(lián)手打擊盜版，大量購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容來?yè)寠Z用戶市場(chǎng)，并在此后長(zhǎng)期著力于推出平臺(tái)或參與或自制的獨(dú)家劇集，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如今這些獨(dú)家內(nèi)容已經(jīng)在各種意義上已經(jīng)成為了平臺(tái)拿捏用戶的底氣。

另一方面，也是長(zhǎng)視頻付費(fèi)用戶增速放緩的鍋。

2019年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代，愛奇藝和騰訊視頻分別在6月和11月宣布會(huì)員數(shù)破億。但在會(huì)員付費(fèi)在平臺(tái)的收入占比不斷提高的同時(shí)，付費(fèi)用戶增速卻迅速回落，如愛奇藝2019年Q1的訂閱會(huì)員增速是58%，而2020年Q1的同比增長(zhǎng)為23%；騰訊視頻會(huì)員從4300萬(wàn)增長(zhǎng)到8200萬(wàn)僅用了一年，而從8200萬(wàn)上漲到8900萬(wàn)卻長(zhǎng)達(dá)半年。那么為了保持發(fā)展勢(shì)頭，長(zhǎng)視頻平臺(tái)就必須找到新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

最早的一次嘗試是在2015年，愛奇藝率先讓《盜墓筆記》的觀眾體驗(yàn)到了“會(huì)員搶先看”服務(wù)。據(jù)愛奇藝CEO龔宇透露，這一付費(fèi)嘗試讓愛奇藝VIP會(huì)員數(shù)周環(huán)比增幅超100%，播出當(dāng)月月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)達(dá)501.7萬(wàn)，同比增速達(dá)到765%。

緊接著就是首部使用超前點(diǎn)播的劇集《陳情令》，該劇在2019年播出時(shí)，費(fèi)用為單集6元，全部解鎖30元。據(jù)《陳情令》劇方在慶功宴上透露的消息，該劇當(dāng)時(shí)付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬(wàn)人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)到1.56億元。

之后，這些頗見成效的付費(fèi)服務(wù)迅速被行業(yè)大規(guī)模引用。直到2021年，因被上海市消保委與中消協(xié)先后點(diǎn)名超前點(diǎn)播服務(wù)，指出“逐集解鎖”涉嫌捆綁銷售，侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。對(duì)此，愛優(yōu)騰這才紛紛表態(tài)正式取消該服務(wù)。

而現(xiàn)實(shí)卻是，僅過了一年多時(shí)間，《夢(mèng)華錄》為VIP定制的三款可以提前觀看大結(jié)局的禮包、《云之羽》大結(jié)局“加更禮”、《墨雨云間》24元直通大結(jié)局服務(wù)，這些換湯不換藥的超前點(diǎn)播，讓回旋鏢又扎了回來，但傷得更深的不是平臺(tái)，而是沒有選擇的付費(fèi)用戶。

03 將營(yíng)收壓力轉(zhuǎn)嫁老會(huì)員

先不提超前點(diǎn)播這一類的增值服務(wù)，僅以“去廣告”這個(gè)視角出發(fā)，從最早的開會(huì)員只為去掉開頭廣告；到平臺(tái)通過各種方式將廣告融入視頻內(nèi)容之后，導(dǎo)致會(huì)員也無(wú)法完全規(guī)避掉這些貼片廣告和嵌入式廣告；再到以后或許會(huì)推出一款可以免廣告的長(zhǎng)視頻服務(wù)，但需另外收費(fèi)……諸如這樣不斷壓縮會(huì)員用戶的消費(fèi)體驗(yàn)、將VIP的權(quán)益打折扣再賣的操作，雖然迷惑但站在平臺(tái)的角度去想?yún)s很合理。

《慶余年2》中的植入廣告令不少觀眾感到不滿

可以說，隨著付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)放緩，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們只能著眼于深耕現(xiàn)有用戶群體，而通過將服務(wù)不斷細(xì)化，才能針對(duì)性地利用好用戶的每一分需求更全面追求變現(xiàn)。

在長(zhǎng)視頻的發(fā)展歷程中，變現(xiàn)焦慮一直是難以回避的一大掣肘。盡管在付費(fèi)用戶規(guī)模過億之后，一定程度上將長(zhǎng)視頻行業(yè)兩大頭部平臺(tái)，即愛奇藝和騰訊視頻從巨虧的泥潭中拉了回來，但隨著長(zhǎng)視頻會(huì)員規(guī)模觸及天花板，甚至愛奇藝和騰訊視頻的會(huì)員規(guī)模仍在1億上下徘徊（小幅增減隨爆款內(nèi)容多寡變動(dòng)），顯然用戶高速增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過去。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不得不面臨新的問題：一是內(nèi)容創(chuàng)作乏力，缺少創(chuàng)新和差異化，導(dǎo)致內(nèi)容吸引力不足；二是用戶購(gòu)買力降低，消費(fèi)意愿減弱，影響平臺(tái)的盈利能力；三是短視頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)壓力變強(qiáng)，用戶注意力分散，忠誠(chéng)度下降。

有《報(bào)告》指出，2023年度上線長(zhǎng)視頻作品1.7萬(wàn)余部，主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)作品存量達(dá)12萬(wàn)余部，網(wǎng)絡(luò)視聽仍是大眾“文娛大餐”的重要供給。過去一年，長(zhǎng)視頻行業(yè)遭到了短劇的強(qiáng)攻，數(shù)據(jù)顯示，2023年重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線量翻倍，微短劇用戶黏性快速增長(zhǎng)，四成用戶經(jīng)?？?、三成用戶曾付費(fèi)。

反映到長(zhǎng)視頻平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上更加直觀：今年一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)收入79億元，同比下降5%。主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)收入48億元，同比下降13%。

當(dāng)然，在這份財(cái)報(bào)中也提及，愛奇藝的月度平均單會(huì)員收入（ARM）創(chuàng)新高，連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。在線廣告服務(wù)收入為15億元，同比增長(zhǎng)6%，這一增長(zhǎng)主要由基于效果的廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)推動(dòng)。

2024年一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)收入79億元，同比下降5%

這也就解釋了長(zhǎng)視頻平臺(tái)挖空心思，為什么要想盡各種方法提高單個(gè)會(huì)員的付費(fèi)門檻，畢竟，相較于在不確定性過大的爆款內(nèi)容上下功夫，將營(yíng)收壓力轉(zhuǎn)嫁給已經(jīng)喪失選擇權(quán)的會(huì)員用戶，無(wú)疑是更快捷的選擇。