小紅書商家困在矩陣號運營
在小紅書平臺上,眾多商家陷入了激烈的商標化運營和廣告投放競爭。面對內容同質化嚴重、廣告成本上升以及獲客難度加大的問題,商家如何破除流量的內卷成為關鍵。
上周和一位做裝修商家溝通,他在小紅書有近20個專業號,N個素人號,他反饋專業號無自然流。
目前純依靠廣告投放,內容被同行原封不動抄襲,舉報也沒用,坦言每天管理近百個賬號,投流獲客成本越來越高,不做更沒量。
說實話他屬于平臺前20%的商家,每月近百萬廣告投放,客資成本遠低于同行,但就是這樣,做小紅書依舊覺得卷到天邊。
一、商標化運營混戰
其實不僅僅是他,90%的商家都一樣,做了很多賬號,但絕大多數的賬號是,拿量只有置頂爆款筆記,其余筆記流量幾乎忽略不計,難過是拿客資的筆記創意也在衰減;
靠老號產出新爆款筆記越來越難,不得不開更多的號,但是每個號又變成這個情況,不得不進入可怕商標化運營。?
用N個商標去攔截用戶需求,效果的確很好,用戶搜索關鍵詞,都是自家內容,但悲傷的是,同行也這樣干,最終數百個商標在瘋狂模仿、進入混戰狀態。
商標化競爭對平臺最大的問題,是內容極度雷同,你搜索“旅游攻略”,除形式一樣,內容雷同,用戶一看就能發現是軟文。
一句臥槽:這都是軟文,騙人的,不能信”,小紅書平臺攻略客觀性也在降低,平臺為了社區真實性,對類似內容推薦也在減少;?????????????????
圖:云南旅游攻略
二、廣告投放價格上升????????
內容雷同導致廣告價格水漲船高,小紅書的廣告展現邏輯是創意*出價,創意雷同外,比拼的出價,誰的價格高,誰就有機會展現更多。??
圖:移民的搜索價格???
廣告內卷,接下來就是產品品質下降,形成惡性循環,前幾年啤酒行業競爭現狀,低價競爭導致啤酒質量低;???????
商家在小紅書遇到的問題,多年前飲用水行業,每個地方都有飲用水品牌,大家在產品、價格、包裝混戰。
2000年農夫山泉發起“世紀之戰”,主攻天然水品類,品類價值差異化創新,脫穎而出,而后飲用水行業集中度提升,行業就剩下就2-3家品牌。
比如現在的飲用水行業,也就娃哈哈、怡寶、農夫山泉,是社會、用戶選擇了品牌,當你喝了這些品牌的水,有問題,就能直接找到它,反之若知名度小,你更擔心產品有問題;
矩陣商標化競爭,最終還是要升級到品牌層面競爭,品牌就是降低用戶發現、選擇和信任成本,行業只剩下幾家品牌出現。?????????????????????????????????????
三、如何破除流量的競爭
破除內卷核心就是差異化,產品、渠道、價格和推廣的差異化,小紅書筆記的創作也是圍繞產品展開;
同樣是做旅游的,線路設置不同、就能產生差異化,你的產品有沒有差異化,最可怕是產品同質化,導致投放內容的差異化,最終很難選擇。
本文由人人都是產品經理作者【江河聊營銷】,微信公眾號:【江河聊營銷】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
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