用戶研究是了解用戶需求和優化產品體驗的關鍵步驟，但研究人員的認知偏見可能扭曲研究結果。本文將介紹如何識別和克服這些偏見，以獲得更準確、可靠的研究結論。無論你是新手還是經驗豐富的研究者，這篇文章都將為你提供寶貴的指導。

想象一下，您剛剛完成了一組新功能的用戶測試，并且對測試結果感到十分滿意。您發現了一些嚴重的問題，驗證了用戶可以完成一項關鍵任務，了解了人們的工作方式，并且您已準備好與利益相關者分享您的結論。干得好！

嗯，也許吧……研究人員已經發現了 160 多種認知偏見，其中許多都有可能扭曲您的用戶研究并導致您得出錯誤的結論。了解這些偏見并遵循一些最佳實踐可以幫助研究人員抵御這些偏見并得出更可靠的結論。

在 5 月底的 UXPA 波士頓 2017 大會上，我參加了Colin MacArthur就這一主題的演講，題為“最好自己檢查一下！處理用戶研究中的認知偏差”?。我想分享一下我從那次演講中學到的一些內容，以及根據我從那時起所讀內容提出的一些建議。

一、什么是認知偏差？它為什么重要？

你可以將認知偏見視為一組幫助人們理解世界的思維捷徑。它們幫助人們繼續生活，而不會陷入思考每一次互動或事件的意義的泥潭。這對用戶體驗研究很重要，因為在某些情況下，我們確實?想思考每一次互動或事件的意義，至少是其中的一些，而思維捷徑很容易讓我們誤入歧途。

以下是我認為對用戶體驗研究人員來說有風險的幾種認知偏見——之后，我將概述可以采取的一些步驟來控制其風險。

二、新近性、可用性和相關偏見

有幾種偏見描述了人們如何賦予突出的事物不成比例的重要性，即使這些事物并不具有代表性。近因效應表明，我們傾向于記住最近的經歷并給予其更大的重視；可用性啟發法表明，我們根據最容易想到的信息做出決定；峰終定律表明，我們傾向于根據最強烈時刻的感受來判斷體驗，而不是根據其平均值。

如果我進行用戶測試，有 10 位用戶成功完成了一項任務，而后面兩位用戶則遇到了困難，那么新近效應表明，我可能會過分強調最后兩位用戶的重要性，僅僅因為他們排在最后。如果我采訪了一位特別熱情（可能是憤怒或沮喪）的用戶，那么峰終定律和可用性啟發法表明，我可能會更多地提及他們的評論，僅僅因為他們的評論比其他人更令人難忘。

三、確認偏差

我們傾向于更重視那些證實我們假設和信念的證據，而忽略那些不支持這些信念的數據，這會以各種方式影響用戶研究。例如，如果某個用戶界面小部件對我來說感覺非常自然或顯而易見，我可能會低估人們對該小部件感到困惑的重要性。

四、框架效應

根據框架效應，我們對相同信息的反應會因措辭方式的不同而不同。在某種程度上，如何控制這種偏見是顯而易見的：不要問誘導性問題。問題是，我們并不總是能輕易識別語言何時具有誘導性。問“這個選擇不是更好嗎？”顯然是誘導性的，但問“你更喜歡哪個選擇？”又如何呢？

在一項經典研究中，研究人員向人們展示了兩個度假勝地，并要求他們從中選擇一個。選項 A 的描述很平淡，天氣、夜生活和海灘都很一般。選項 B 的優點更多，缺點也更多：陽光充足、海灘漂亮，但海水很冷、風很大，沒有夜生活。

研究人員詢問一組參與者他們會“取消”哪個假期，另一組參與者會“更喜歡”哪個假期。被問及會取消哪個假期的人在選擇這兩個選項時的比例大致相同——但當被問及更喜歡哪個假期時，?67% 的人選擇了選項 B。描述沒有改變，但僅僅一個詞的替換就會極大地影響人們會去哪個目的地。

五、選擇偏差

這種情況發生在研究對象不是隨機選擇的群體時，無論是有意還是無意。其結果是，某些類型的人可能比其他人更有可能被納入研究范圍，從而導致結果出現偏差。

六、錨定偏差

這種傾向在做決定時過于依賴第一條信息，在商業談判中經常使用。例如，如果我試圖向你推銷我的車，我可能會說，“這是一款非常不錯的車型——車況非常好，通常售價 20,000 美元！”你可能想少付一點，但 20,000 美元這個數字現在浮現在你的腦海中，就像這輛車狀況很好一樣?，F在，談判以這些想法為基礎，這給了我真正的優勢。

錨定偏差在用戶測試中會發揮作用——例如，如果你想看看一個工作流程是否比另一個更好。即使第一個版本更復雜，用戶也可能傾向于喜歡它，因為他們首先看到并弄清楚了它。

七、集群錯覺

這種偏見表明，即使沒有任何模式，人們也傾向于看到模式，并且在處理小樣本時這可能是一個特別嚴重的問題，因為兩三個隨機事件可能會讓我們認為我們發現了一個有意義的問題。

八、同情心缺失

人們往往低估情緒對感知、態度和行為的影響程度。例如，如果你因為最近與同事發生沖突而生氣，同理心缺失表明你可能難以與一個心情平靜的人相處。同樣，如果你感到悲傷——即使原因與工作無關——你可能不太能接受一個開朗快樂的研究參與者的經歷。

九、觀察者期望效應

根據觀察者期望效應，研究人員的偏見會潛移默化地影響研究參與者。例如，你對用戶如何與產品互動的看法會潛移默化地影響你如何提問以及受試者如何回應。這很困難，因為你可能一開始就沒有意識到自己有偏見，而且——即使你有——你也可能沒有意識到自己是否在傳達這種偏見。

十、克服用戶研究中的認知偏差

對于任何認知偏見，人們都可以采取一些具體步驟來防止其影響。話雖如此，我認為最好不要糾結于單獨應對每一種偏見——偏見太多了，往往會讓人有點不知所措。相反，請遵循以下用戶研究最佳實踐列表。它們通常是有價值的指導方針，它們還將提供針對認知偏見的實用有效防御。

• 開始之前制定研究計劃。了解您要回答的問題，并據此決定如何開展研究。
• 在決定需要關注哪種類型的用戶時，請參考研究目標，仔細考慮如何篩選和招募參與者。主要由大學生組成的群體可能非常適合研究教科書交易應用程序；但在研究更普遍的東西時，這可能會導致嚴重的選擇偏差。
• 提前明確說明您的假設，以便您了解這些假設，并有意識地尋找相反的假設。與團隊中的其他人一起確認您的假設，列出這些假設，并定期回顧這些假設以牢記在心。
• 提前確定分析結果的流程并堅持執行。例如，確定您的團隊將使用什么證據標準來判斷某件事是否符合可操作的見解。如果您兩次看到某種反應或行為，您會怎么看？如果您看到五次會怎樣？提前思考這類事情會讓您誠實地理解結果。
• 確保樣本量足夠大。小樣本量對于某些事情可能有用，但要謹慎解釋你的發現。決定什么規模合適并不明顯——尼爾森諾曼集團在可用性測試方面有一篇關于此問題的好文章。
• 檢查你的情緒。你不一定能控制你的暴躁情緒，但試著在面試時注意你的感受——寫下來，在分析你的發現時，考慮一下你的情緒是否會產生影響。
• 平等地考慮證據，注意不要對符合你先入之見和假設的數據賦予過多的意義。做到這一點的方法之一是有意識地扮演魔鬼代言人。當你看到支持假設的證據時，一定要尋找反駁它的證據。
• 編寫一個腳本，供您在采訪或觀察用戶時遵循，并注意使用開放式問題，不要“引導證人”。這很難，所以嘗試從同事那里獲得對您問題的反饋，請他們指出可能無意中透露您的觀點的短語。
• 仔細考慮問題的順序，并考慮在每次訪談中改變提問順序。并非所有問題都需要這樣做，主要是那些可能引發錨定效應的問題——例如，如果你想了解用戶是否更喜歡一種完成任務的方式而不是另一種方式。
• 少說話，多聽多觀察。提出問題然后走開。不要急于用自己的觀察或其他問題來填補沉默。
• 注意你的肢體語言。保持一張撲克臉。保持中立，注意不要在言語或行為上做出積極或消極的回應。顯然，這可能很難，但有一個腳本確實會有所幫助——它讓你不用再考慮下一個問題，讓你專注于保持語氣和舉止不帶偏見。

這似乎需要記住很多東西——確實有很多東西需要記住。因此，請堅持基本的最佳做法，當你有時間時，一次思考一個認知偏見，而不是一下子思考所有。為了發現你的解釋可能反映你自己的個人經歷或偏見的方式，邀請同事觀察你的下一次測試。之后與他們交談，了解他們的想法，并討論你的解釋是否不同以及如何不同。一點一點地消除這些認知偏見——并使你的研究結果盡可能準確和有見地。

翻譯：蔣昌盛

原作者：Adam Kiryk

原文鏈接：https://npr.design/overcoming-cognitive-bias-in-user-research-e4082f4506a