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隨著短視頻內容在全球范圍內的流行，中國的短視頻平臺如字節跳動的TikTok和快手的Kwai正積極拓展海外市場，尋求新的增長機會。這些平臺不僅在用戶規模上實現了快速增長，還在商業模式和內容創新上進行了多樣化的嘗試。本文詳細分析了中國短視頻廠商在海外市場的發展現狀、面臨的挑戰以及未來的發展趨勢。

如今，國人已經習慣了隨時瀏覽短視頻，市場也趨于飽和，但在海外，還有著不小的潛在市場空間。字節跳動和快手經過多年的探索與開拓，已經逐漸在異國他鄉站穩了腳跟。DoNews通過觀察中國短視頻廠商在海外的發展，整理了以下內容。

一、快速增長

字節跳動旗下的TikTok，作為全球領先的短視頻社交平臺，其用戶規模持續攀升。今年5月，TikTok的全球月活躍用戶數已突破15.8億大關，同期 X 平臺全球月活用戶剛超過6億。

值得注意的是，TikTok的用戶增長不僅體現在總體用戶數的不斷擴張，還體現在對全球各地區的深入滲透上。從美國到充滿活力的東南亞，再到巴西與中東，TikTok的足跡遍布全球，而北歐、澳大利亞及中亞等地區則成為其未來增長的藍海，為TikTok全球用戶規模的持續壯大提供了源源不斷的動力。

據36氪報道，TikTok目前正在海外試水本地生活業務，首站是東南亞地區，目前業務已在印尼和泰國開啟。TikTok本地生活業務還處于內測階段，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關的團購套餐，以餐飲商家為主。

而在TikTok的招聘官網中，已經出現數十條與本地生活業務相關的信息，工作地點分布在新加坡、雅加達和曼谷，崗位涉及生態治理、戰略分析、產品經理和BD銷售等。

圖片來源：網絡

相較于將重點發力方向放在美國、加拿大、日本等成熟市場的TikTok，快手旗下Kwai的商業化流量主要集中在拉美、中東和東南亞市場。2023年，Kwai在巴西市場的月活躍用戶增長率為80%，印尼市場的增長率為50%。其中，巴西1.6億網民中，快手的用戶數占了近三分之一。

不過據一位在巴西當地生活的網友告訴DoNews，相較于Kwai，實際上還是TikTok在南美更火一些，抖音自帶流量，快手就是靠砸補貼了。

二、模式差異

從UI設計到市場運營，TikTok與Kwai在出海策略上展現出截然不同的風貌，可以說各有千秋。

TikTok希望用戶快速瀏覽下一個視頻，通過設計流暢的下滑切換，降低用戶獲取內容的成本，促進用戶的內容消費速度，這種設計不僅降低了內容獲取門檻，還加速了信息的流動與分享。

圖片來源：TikTok

相比之下，Kwai則更加注重社區氛圍的營造，鼓勵用戶在觀看內容后參與評論，以此促進創作者與觀眾之間的情感連接和社交互動。

圖片來源：Kwai

然而，這種策略在海外市場的執行上似乎并未如預期般順利，尤其是在與TikTok的競爭中，Kwai的市場覆蓋與活躍度均不及對手。

在海外市場運營上，TikTok采取了高度本地化的策略，不僅推出了多語言版本以滿足不同國家用戶的需求，還深入了解了當地文化、興趣與趨勢，從而定制出更具吸引力的內容和服務。例如，在印度推出的“熱門”功能，正是基于對當地文化和用戶喜好的深刻理解，有效提升了用戶體驗和平臺粘性。

此外，TikTok還擅長利用與當地知名人物、機構和品牌的合作，通過跨界聯動和聯合推廣，迅速擴大其市場影響力和用戶基礎。

Kwai在海外市場的運營則更加聚焦于特定區域，如東南亞地區，并推出了“Kuaikan”這樣的定制化平臺，以提供更加貼近當地用戶生活方式和娛樂需求的內容。這種策略有助于快手在特定市場內深耕細作，建立穩定的用戶群體和社區氛圍。

三、直播帶貨

隨著國內直播帶貨領域的競爭日益激烈，各大主播與機構紛紛調整策略，尋求突破性的“第二成長路徑”。

如三只羊網絡（大小楊哥）、辛選集團、遙望網絡以及交個朋友等直播帶貨界的知名企業，已紛紛踏上了向海外市場進軍的征途，發出進軍國際市場的響亮號角，旨在開辟新的商業版圖。

值得注意的是，這些機構并未局限于直播帶貨的單一模式。例如，交個朋友轉型為方案提供商，專注于研究海外市場的獨特性和需求差異，提供定制化解決方案。交個朋友的海外業務也是開始得最早的，2017年5月就孵化了印度尼西亞的海外本土公司，第二年開始打造東南亞KOL矩陣，到了2020年，又成立了美國公司。

辛巴的出海戰略聚焦于供應鏈領域，將國外供應鏈資源引入國內，2023年5月在泰國開啟“首戰”。

三只羊網絡則繼續深化其在國內已頗為成功的切片業務，在新加坡的首場直播帶貨創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的帶貨新紀錄。

不過海外并非沒有直播方面的對手，國外的直播購物平臺有Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploop等，而且由于用戶習慣、電商格局、直播方式不同，商業競爭在海外依然存在。DoNews在《ZARA的秀場直播，能走出高端帶貨之路嗎？》一文中提到，歐美消費者中，同樣不缺少“剁手族”。目前，直播正一步步的“入侵”當地觀眾的錢包。

四、短劇出海

短劇已然成為國內網民鐘愛的娛樂內容，相關從業者們當然也會摩拳擦掌尋求更廣闊的天地。

在TikTok發布的《2024短劇出海營銷白皮書》（下文稱“白皮書”）中提到，自2023年以來，全球用戶觀看短劇的時間持續增長，相關話題的討論度也不斷升溫。未來海外月均短劇用戶規模預計將達2-3億。相應地，市場規模有望達到百億美元水平。

能產出爆款短劇的平臺可不止抖音快手兩家，自2022年12月，中文在線正式宣布旗下公司楓葉互動創立海外短劇平臺ReelShort以來，其市值經歷了顯著飛躍，如今總市值達到144.6億元。

圖片來源：百度股市通

ReelShort火爆的短劇是諸如《我的億萬富豪丈夫的雙面人生》、《絕對不要和神秘億萬財富女繼承人離婚》、《我命中注定的alpha》之類以霸道總裁、女主復仇、狼人等題材的短劇。“雖然劇情很俗套，但就是讓人欲罷不能”、“我已經七十多歲了，我到底在哪里才能看到大結局，不要再折騰我了”，國外用戶們的留言，仿佛國內短劇評論區常出現的那句“好土好喜歡”。

回顧ReelShort的發展歷程，自2022年8月上線以來，短短一年多時間內，該平臺便憑借接連不斷的爆款內容，在海外市場取得了令人矚目的成績。與此同時，ReelShort憑借傳聞中“日入上億美金”的營收，迅速將海外短劇市場推向了內容行業的風口浪尖，成為最炙手可熱的業務形態之一。

這股熱潮不僅吸引了國內網文領域的佼佼者安悅、新閱時代等公司，還激發了短劇制作公司九州、點眾、嘉書冰甜等的濃厚興趣，紛紛布局海外市場，在北美、東南亞、中東等區域尋找新的增長點。

當前，除了專門的短劇App外，TikTok等平臺也已日益成為用戶觀看短劇的重要渠道，93% 的短劇用戶都將社媒平臺視為日常觀看短劇的主要途徑。隨著海外用戶規模的持續擴大，未來在現有內容型平臺上觀看劇目的用戶需求也將會進一步增長。