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從質(zhì)疑到理解，再到成為，年輕人在消費(fèi)觀念和社交方式上的轉(zhuǎn)變，不僅反映了他們對(duì)生活品質(zhì)的追求，也映射出他們對(duì)情感價(jià)值的重視。在這篇文章中，我們將一起探索年輕人如何在精打細(xì)算與追求個(gè)性之間找到平衡，以及網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)如何通過創(chuàng)新的“搶紅包”活動(dòng)，滿足年輕人對(duì)社交和情感的雙重需求。

當(dāng)代年輕人就像是粒子，當(dāng)你觀察它時(shí)，以為它是一個(gè)穩(wěn)定態(tài)，于是給它貼上一個(gè)標(biāo)簽?？赡銊傄晦D(zhuǎn)頭，它又會(huì)變成不穩(wěn)定波，瘋狂撕碎之前的標(biāo)簽。

“不舍得去商場(chǎng)買衣服”的年輕人，轉(zhuǎn)頭卻花上千塊買了一堆“捏捏”。白天上班偷感很重的年輕人，晚上下班卻成了流竄各類場(chǎng)所的007。

要讀懂年輕人，只有學(xué)無止境。比如過去一年，發(fā)瘋文學(xué)不停歇讓世界見識(shí)了年輕人的反骨。但到今年，年輕人卻突然“保守”起來，火速經(jīng)歷了質(zhì)疑爸媽、理解爸媽、成為爸媽的過程。

對(duì)鳳凰傳奇血脈覺醒，對(duì)買黃金無比上頭；從信奉斷舍離變身破爛收藏家，從熬夜賽道頭號(hào)選手轉(zhuǎn)型做賽博養(yǎng)生人；當(dāng)年嫌棄爸媽買把青菜還要貨比三家，如今自己精打細(xì)算起來恨不能全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、記賬制表，從物質(zhì)文明一路抓到精神文明。

當(dāng)然，年輕人還是不忘為自己的行為賦予審美況味——搶紅包是愛好，薅羊毛是享受，還有比花最少的錢得最大的快樂，更能感覺自己“贏了”“賺到”的嗎？于是秉持著小錢摳搜、大錢痛快的原則，年輕人一路從拼多多、1688搶到了網(wǎng)易云音樂。

這也證明年輕人并未因精打細(xì)算而將生活質(zhì)量和人生趣味也打折扣，拼多多的特價(jià)手紙要，1688的工貿(mào)防曬衣要，網(wǎng)易云的黑膠VIP會(huì)員也要，講究的就是一個(gè)斯是陋室惟吾德馨，談笑有鴻儒往來無白丁。

而說到“談笑有鴻儒”，就不得不提與年輕人“省錢文化”幾乎同時(shí)崛起的“搭子文化”。旅游有旅游搭子、吃飯有吃飯搭子，最近硬糖君甚至看到求網(wǎng)易云音樂搭子的。曾經(jīng)覺得父母缺少真朋友的年輕人，怎么自己也迷上了“淺社交”？

搶紅包、找搭子，種種青年文化的轉(zhuǎn)向，是否有著共同的社會(huì)和心理基礎(chǔ)？又會(huì)碰撞出怎樣的全新玩法和商業(yè)價(jià)值？

一、表面搶紅包，實(shí)則真心話

從今年流行的“淡淡綜合征”“XX搭子”能夠看出，“淺社交”正在成為青年社交主流。

“淺社交”作為一種新型社交關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是簡(jiǎn)單、精準(zhǔn)、無負(fù)擔(dān)的“點(diǎn)到為止”關(guān)系。當(dāng)代人的賽博友誼，除了做彼此的互聯(lián)網(wǎng)巡回犬，不停分享有趣的見聞，還有一個(gè)很重要的行為是“互幫互助”點(diǎn)鏈接——分享好友點(diǎn)紅包，就很符合“點(diǎn)到為止”的賽博友誼。

相比拼多多早期“砍一刀”的要求人數(shù)多、門檻大，分享紅包通常只需要3-5人。淘寶、滴滴、京東、美團(tuán)、網(wǎng)易云等都有類似操作。表面上是搶紅包，實(shí)際上是在活躍自己的“淡人”朋友圈。

網(wǎng)易云音樂最近推出“云貼貼紅包”，很符合淡人的新型淺社交玩法。一是，給了淡人一個(gè)自主社交的理由，去維持甜而不膩的社交。會(huì)員每月可免費(fèi)發(fā)一次紅包，非會(huì)員用戶拼手氣搶30天的紅包。小紅書、豆瓣突然冒出很多求網(wǎng)易云搭子的，用戶雙方可以通過“搶紅包”方式綁定，互惠互利。

二是，網(wǎng)易云給了淡人一個(gè)“去偽存真”的輿論場(chǎng)，去掉虛情假意，留下真誠(chéng)溝通。會(huì)員用戶可以在發(fā)紅包的同時(shí)，發(fā)起話題。

有聽膩了歌單的用戶，請(qǐng)求大家分享奇怪的歌?？戳嗽u(píng)論硬糖君才明白世界之大、無奇不有，真是什么樣的歌都有。

有母胎單身的“聽勸”用戶表示想談戀愛，評(píng)論區(qū)紛紛給出改造其“戀愛絕緣體”的建議。但也有人真誠(chéng)建議“不要聽勸”，因?yàn)檎壊槐乜桃庾鍪裁?，并附上《刺猬的?yōu)雅》經(jīng)典語錄“只有頻率相同的人，才能看到彼此內(nèi)心深處不為人知的優(yōu)雅”。

有分享自己暗戀故事的用戶，評(píng)論區(qū)有勸他勇敢一點(diǎn)的人，也有讓暗戀停留在暗戀的人。借用《我喜歡上你時(shí)的內(nèi)心活動(dòng)》網(wǎng)易云音樂熱評(píng)的話：“為什么暗戀那么好？因?yàn)榘祽儆肋h(yuǎn)不會(huì)失戀，你一笑我高興很多天，你一句話我記得好多年?！?/p>

不愧是人均確診有趣靈魂的“云村”，把“搶紅包”玩出了新高度。平時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的碎碎念，可能因?yàn)闆]有打上合適的tag標(biāo)簽，吸引不了平臺(tái)流量，發(fā)出來就石沉大海；也有可能因?yàn)榇驅(qū)α藰?biāo)簽，吸引來一堆“答非所問”的人，全是奔著蹭流量打廣告。

但若以搶紅包方式發(fā)布話題，不僅不用擔(dān)心沒人關(guān)注，還規(guī)避了廣子植入、玩套路的人，創(chuàng)造了一個(gè)難能可貴的有效溝通輿論場(chǎng)。會(huì)員用戶一邊抱著贈(zèng)人玫瑰、手有余香的心態(tài)，一邊尋求著賽博游民的心靈慰藉。搶紅包的用戶一邊享受福利，一邊真誠(chéng)助人，也算是憑本事薅羊毛。

發(fā)紅包、搶紅包這種古老的福利活動(dòng)，到了網(wǎng)易云音樂一下有了溫度。表面上是會(huì)員拉動(dòng)非會(huì)員，實(shí)際上是兩個(gè)陌生人之間的真誠(chéng)互動(dòng)?！霸瀑N貼紅包”廣場(chǎng)，變成了一個(gè)講真心話的療愈場(chǎng)。

二、從“搶紅包”看Z世代要的情緒價(jià)值

全球咨詢公司麥肯錫近期發(fā)布了2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研，指出短期內(nèi)消費(fèi)相對(duì)謹(jǐn)慎、儲(chǔ)蓄為王，但消費(fèi)潛力未完全釋放。

尤其是Z世代，他們的消費(fèi)意愿很高，追求健康觀念、熱愛運(yùn)動(dòng)，有社交、情感陪伴和精神享受的需求。所以，我們能看出當(dāng)下他們矛盾消費(fèi)行為，既精打細(xì)算、追求性價(jià)比，又舍得為奇怪、個(gè)性的東西花錢。

同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們深諳互聯(lián)網(wǎng)社交的多元玩法，就是將那些“悅己”的奇怪東西分享出去，尋找志同道合的人。年輕人買完奇怪東西，都會(huì)在小紅書等平臺(tái)分享，完成自己的社交需求。

能明顯看出，Z世代的消費(fèi)越來越悅己，越來越注重情緒價(jià)值。不同于以往追求好吃好喝的簡(jiǎn)單行為，現(xiàn)在年輕人更加追求自我成長(zhǎng)與內(nèi)在體驗(yàn)，從“物質(zhì)悅己”走向“精神悅己”。正如辭職賽道在小紅書上異軍突起，那些辭職游山玩水的用戶，不僅沒有招致大多數(shù)網(wǎng)友的妒忌，還給人提供一種“詩(shī)和遠(yuǎn)方”“慢生活”的情緒價(jià)值。

只要能提供情緒價(jià)值，就能開辟出一條新賽道。搶紅包賽道上的新晉選手網(wǎng)易云，也是通過“云貼貼紅包”的廣場(chǎng)，提供給用戶一種“療愈”的情緒價(jià)值。

一方面，“搶紅包得會(huì)員”的福利活動(dòng)，低門檻、高價(jià)值，符合年輕人追求性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)。另一方面，發(fā)紅包、搶紅包的福利方式，降低了年輕人的社交心理門檻，便于打破壁壘主動(dòng)進(jìn)行有效交流，滿足了年輕人的新型社交需求。

當(dāng)下，云村一派活躍的“搶紅包”社交生態(tài)：有村民在主動(dòng)要紅包，有村民在到處貼紅包，也有村民結(jié)成了“搭子”互幫互助。一起搶紅包的交情，怎么也不輸一起領(lǐng)雞蛋吧。

三、云村為什么總能“先知先覺”

在微博搜索年輕人，會(huì)出現(xiàn)很多自相矛盾的詞條。年輕人就像72變的孫悟空，一會(huì)這樣，一會(huì)那樣。其實(shí)看似矛盾的行為背后，既代表著多元的需求、也有能取得一致性的解決方案。

心理學(xué)認(rèn)為，每一種情緒背后都有一個(gè)未被滿足的心理需求。

作為90后00后用戶占比超九成、最受Z世代歡迎的APP之一，網(wǎng)易云音樂在?洞察年輕用戶方面可謂十級(jí)學(xué)者，精準(zhǔn)定位在“情緒產(chǎn)品”，爭(zhēng)當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人的精神樹洞。

當(dāng)玄學(xué)興起，年輕人擠爆寺廟燒香，買光雍和宮手串時(shí)，網(wǎng)易云音樂推出“好運(yùn)來彩蛋”功能，用戶可以通過評(píng)論“好運(yùn)來彩蛋”歌單，隨機(jī)掉落一個(gè)好運(yùn)簽。

前些年高考時(shí)，網(wǎng)易云音樂還推出過云村祈?；顒?dòng)。中秋節(jié)的時(shí)候，推出“把樂評(píng)寫在月亮上”活動(dòng)，從地鐵樂評(píng)到鄭州連心里、復(fù)旦樂評(píng)路燈、象山樂評(píng)之堤，一路鋪就樂評(píng)華章。

當(dāng)emo故事風(fēng)靡網(wǎng)易云音樂，網(wǎng)易云音樂推出了“云村評(píng)論治愈計(jì)劃”“抱一抱”彩蛋，用戶可以在評(píng)論區(qū)，對(duì)著emo故事的主角，操作兩個(gè)手指頭往中間一捏的屏幕操作，就能給對(duì)方送去一個(gè)抱抱。一句出自《菜根譚》的經(jīng)典評(píng)論“乾坤未定，你我皆是黑馬”，鼓勵(lì)了無數(shù)用戶。

除了精神上的慰藉，云村還有實(shí)打?qū)嵉陌参俊處煿?jié)送黑膠VIP與萬本聽書權(quán)益卡、學(xué)生可以買5元低價(jià)會(huì)員，還有現(xiàn)在的云貼貼紅包，網(wǎng)易云音樂給出的優(yōu)惠力度前所未有。

當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂高頻整活、次次都能出圈的關(guān)鍵，還在于它成熟的社區(qū)文化。正如當(dāng)下流行的“搭子”文化，吃飯、學(xué)習(xí)、摸魚、逛街、旅游，一切活動(dòng)都需要搭子。搭子社交不同于傳統(tǒng)的深度社交，只是側(cè)重在某一個(gè)場(chǎng)域里的社交功能。

某種意義上，網(wǎng)易云音樂早早就深耕出了一個(gè)“陪伴型”的搭子社區(qū)——云村。云村就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的情緒產(chǎn)品。一首歌就有一個(gè)小組，用戶以音樂為紐帶，建立起各自感興趣的泛圈層社區(qū)，包括影視、動(dòng)漫、小說、游戲、廣播劇等不同的興趣領(lǐng)域。

這里就像一個(gè)“精神樹洞”，用戶可以在各自的圈層領(lǐng)域抒發(fā)情緒。而“云貼貼紅包”則像是一個(gè)“情緒符號(hào)”，用戶可以借它抒發(fā)自己的各種情緒，包括尋覓同道中人、袒露藏匿很久的往事、祈求上岸等。藏在“搶紅包”利益外殼下的是，每個(gè)人都流動(dòng)著的隱秘情緒。

用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的熱詞來說，云村是一個(gè)有著濃烈活人氣息的社區(qū)。而云村的活力與生命力正來源于它的多元、包容，里面有著信奉不同“X門永存”的村民，是年輕人賽博社交不可或缺的一環(huán)。

年輕人其實(shí)不難懂，一方面喜歡造梗、貼新標(biāo)簽，另一方面又喜歡不斷撕碎標(biāo)簽，反對(duì)巴納姆效應(yīng)，彰顯自身個(gè)性。他們是如此多元善變、矛盾自洽，而俘獲年輕人心的網(wǎng)易云音樂做到了最關(guān)鍵的一點(diǎn)——“每一種情緒，都能在云村評(píng)論區(qū)得到回應(yīng)?！?/p>