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本文深入探討了商業(yè)模式的各個方面，包括客戶細分、價值主張、渠道通路等關(guān)鍵組成部分，并介紹了如何利用商業(yè)模式畫布這一工具來系統(tǒng)地規(guī)劃和分析企業(yè)的商業(yè)模式。無論你是創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)管理者，這篇文章都將為你提供寶貴的見解和策略，幫助你構(gòu)建一個可持續(xù)且盈利的商業(yè)模式。

一個新產(chǎn)品的誕生，產(chǎn)品經(jīng)理會涉及四方面的工作：商業(yè)模式分析，競品分析，需求分析，產(chǎn)品設(shè)計。

對初中級產(chǎn)品經(jīng)理而言，核心精力都在研究用戶、業(yè)務(wù)和解決方案上，較少關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容；但當你逐漸成長為業(yè)務(wù)負責人或產(chǎn)品總監(jiān)時，職責將不局限于當前業(yè)務(wù)和解決方案本身，而是整個解決方案商業(yè)層面的KPI了。

那么，這個時候就繞不開一個詞：商業(yè)模式（Business Model）

一、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式并非單指盈利模式，是一個綜合的概念，是指一個組織（通常是企業(yè)）在市場中創(chuàng)造價值、傳遞價值以及獲取價值的核心邏輯和架構(gòu)體系。

商業(yè)模式描述了企業(yè)如何運營、如何盈利以及它們與供應(yīng)商、客戶、合作伙伴等利益相關(guān)者之間的關(guān)系。

一個清晰的商業(yè)模式是企業(yè)成功的關(guān)鍵之一，因為它不僅定義了企業(yè)的運營方式，還決定了其長期發(fā)展的潛力和可持續(xù)性。

創(chuàng)造價值是基于客戶需求，提供解決方案；

傳遞價值是通過伙伴與關(guān)鍵活動安排來交付價值；

獲取價值是通過一定的盈利模式來持續(xù)獲取利潤；

在《商業(yè)模式新生代》一書中提出了商業(yè)模式畫布的概念，即一個商業(yè)模式共包含九部分，分別是：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴，成本結(jié)構(gòu)。

商業(yè)模式分析工作包括：定義產(chǎn)品、推廣模式、盈利模式、產(chǎn)品優(yōu)勢。通俗說就是定義產(chǎn)品做什么，如何讓用戶知道，產(chǎn)品如何賺錢以及所做的產(chǎn)品如何不會被輕易超越。

需要注意的是，商業(yè)模式并不等于盈利模式，盈利模式只是商業(yè)模式的一部分，重點只關(guān)注整個商業(yè)模式中的收入和成本部分，而商業(yè)模式還需要關(guān)注用戶、產(chǎn)品、渠道等等。

二、常見的商業(yè)模式

三、商業(yè)模式分析利器：商業(yè)模式畫布

商業(yè)畫布（Business Model Canvas）是一種幫助企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者系統(tǒng)地規(guī)劃、設(shè)計、管理和溝通其商業(yè)模式的工具。它由瑞士管理學家亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在《商業(yè)模式新生代》（Business Model Generation）一書中提出。

商業(yè)畫布通過九個關(guān)鍵要素來可視化地展示一個企業(yè)的商業(yè)模式，這九個要素分別是客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)。

1. 客戶細分（Customer Segments）

客戶細分是指企業(yè)根據(jù)客戶的屬性、特征、需求和行為等因素，將市場劃分為不同的客戶群體。

理解你的客戶是誰，他們的需求和偏好是什么。企業(yè)通過對客戶細分的深入分析，可以識別出最具價值的客戶群體，并制定相應(yīng)的市場策略。

• 大眾市場：是基本不會區(qū)分的客戶群體，如「可口可樂」
• 小眾市場：是具體的專門的市場，如「養(yǎng)蜥蜴的愛寵人士」
• 求同存異的客戶群體：是有同樣的問題，但需求有些許區(qū)別，如「B端客戶、C端客戶和G端客戶」
• 多元化的客戶群體：這種解決方案面對的是需求和問題迥異的群體，但采用的方式是一樣的，如「使用網(wǎng)絡(luò)云盤」
• 多邊平臺/多邊市場：有的組織服務(wù)的是兩個或多個群體，多是一些網(wǎng)絡(luò)平臺采用這種方式，如「淘寶面對商家和消費者」

2. 價值主張（Value Propositions）

價值主張是企業(yè)向客戶提供的核心價值或服務(wù)，它解釋了企業(yè)如何滿足客戶的特定需求或解決其痛點，即解決客戶什么問題或滿足其什么需求。

價值主張通常包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能性、情感性、社會性等多個方面的價值。

1）價值主張6要素

• 目標客戶：市場細分以后確定的目標客戶群體
• 痛點問題：你的目標客戶想要得到你提供產(chǎn)品或服務(wù)時所處于的狀態(tài)、遇到的問題
• 產(chǎn)品和服務(wù)：你提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么
• 用戶利益：你所能提供給客戶的好處和利益是什么
• 競爭對手：主要的競爭對手
• 競爭優(yōu)勢：區(qū)別于你的競爭對手主要的不同之處

2）價值的類型

• 新穎：新式的體驗和服務(wù)，如「迪士尼上門行李寄送服務(wù)」
• 性能：改善產(chǎn)品和服務(wù)的性能也能創(chuàng)造價值，如「南孚聚能環(huán)」
• 定制：定制化以滿足客戶的特殊要求，如「定制婚禮策劃」
• 把事情做好：把事情做好，創(chuàng)造一個優(yōu)質(zhì)的體驗，如「海底撈」
• 設(shè)計：設(shè)計帶來差異，所以就會產(chǎn)生價值，如「保時捷」
• 品牌/地位：通過使用或顯示某一品牌來表現(xiàn)身份，如「香奈兒」
• 價格：以更低的價格提供同質(zhì)的服務(wù)也能創(chuàng)造價值，如「小米手機」
• 成本縮減：幫助用戶削減成本，如「瓜子二手車」
• 風險控制：幫助用戶抑制風險，如「穩(wěn)定收益的基金、保險」
• 可獲得性：將產(chǎn)品和服務(wù)拓展到更多的客戶，如「農(nóng)村快遞」
• 便利性/實用性：使事情更方便或易于使用可以創(chuàng)造可觀的價值，如「筆記本電腦」

3. 渠道通路（Channels）

渠道通路是指企業(yè)如何將價值主張傳遞給目標客戶并與其建立聯(lián)系的路徑和方式。

渠道可以包括直接渠道（如自有門店、官網(wǎng)）和間接渠道（如分銷商、合作伙伴）。

1）渠道的價值

• 知名度：使客戶更加了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，如「淘寶的廣告」
• 評估：幫助客戶評估一家公司的價值主張，如「apple線下體驗店」
• 消費：提供更多消費點，使客戶得以購買某項產(chǎn)品和服務(wù)，如「移動營業(yè)廳」
• 傳遞：向客戶傳遞價值主張，解決問題、實現(xiàn)需求，如「迪士尼樂園」
• 售后：向客戶提供售后支持，如「apple的天才吧」

2）渠道的分類

（1）按所有權(quán)劃分

• 自有渠道：企業(yè)直接擁有并管理的渠道，如官網(wǎng)、自營門店等。
• 他有渠道：企業(yè)通過合作或授權(quán)等方式獲得的渠道，如經(jīng)銷商、代理商等。

（2）按形式劃分

• 線上渠道：利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)進行產(chǎn)品或服務(wù)傳遞的渠道，如電商平臺、社交媒體、企業(yè)網(wǎng)站等。
• 線下渠道：通過實體店面、銷售人員等與客戶進行面對面交互的渠道。

（3）按功能劃分

• 直銷渠道：企業(yè)直接面向客戶進行銷售的渠道，如電話銷售、郵件營銷等。
• 間接渠道：企業(yè)通過中間商（如經(jīng)銷商、代理商）進行銷售的渠道。

4. 客戶關(guān)系（Customer Relationships）

客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間建立的聯(lián)系和互動方式。不同的客戶群體可能需要不同類型的客戶關(guān)系。

企業(yè)與每個客戶細分群體建立的關(guān)系類型，如個人助理、自助服務(wù)、社區(qū)等。

1）客戶關(guān)系的價值

• 吸引用戶：開發(fā)新的客戶
• 留住用戶：留住原有客戶
• 維系轉(zhuǎn)化：增加銷售量，提高消費率

2）客戶關(guān)系的類型

• 個性化服務(wù)：針對個別客戶提供定制化的服務(wù)，建立深度聯(lián)系。這種關(guān)系要求企業(yè)深入了解客戶的具體需求和偏好，并提供個性化的解決方案。
• 自助式服務(wù)：通過自助平臺或工具讓客戶自己解決問題，減少人力成本。這種關(guān)系常見于服務(wù)類平臺產(chǎn)品，如在線銀行、電商平臺等，為客戶提供便捷的自助服務(wù)渠道。
• 社區(qū)型關(guān)系：建立客戶社區(qū)，促進客戶之間的互動和交流，增強客戶忠誠度。這種關(guān)系通過在線社區(qū)、論壇等形式，讓客戶之間分享經(jīng)驗、互相幫助，形成緊密的社群關(guān)系。
• 一對一關(guān)系：為每個客戶分配專屬的客戶經(jīng)理或代表，提供個性化的服務(wù)和支持。這種關(guān)系常見于高端服務(wù)領(lǐng)域，如私人銀行、奢侈品零售等，通過專屬服務(wù)增強客戶的尊貴感和忠誠度。
• 自動化服務(wù)：利用技術(shù)手段實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，提高效率和準確性。這種關(guān)系通過自動化系統(tǒng)和工具來管理客戶關(guān)系，如自動化郵件營銷、智能客服等，提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度和質(zhì)量。

5. 收入來源（Revenue Streams）

企業(yè)從每個客戶細分群體中獲取的收益流，包括產(chǎn)品銷售、服務(wù)費用、訂閱費、廣告收入等。

1）收入來源的類型

• 資產(chǎn)收費：最常見的收費方式，如「房產(chǎn)」
• 使用收費：特定服務(wù)收費，如「電信運營商」
• 訂閱收費：通過重復(fù)使用的收入來收費，如「視頻網(wǎng)站會員」
• 租賃收費：通過將某種資產(chǎn)或商品在固定時間內(nèi)暫時為他人所有來收費，如「共享單車」
• 授權(quán)收費：將受到保護的知識產(chǎn)權(quán)或形象等授權(quán)，如「專利費用、IP使用費、形象代言人、安卓系統(tǒng)授權(quán)」
• 經(jīng)紀收費：為整合多方利益的中介服務(wù)費，如「房產(chǎn)中介費」
• 廣告收費：各種廣告宣傳推廣服務(wù)費，如「愛奇藝的視頻廣告和搜索引擎的推廣費」

2）如何確定收入來源

• 目標客戶群體的需求和支付意愿：了解目標客戶群體的需求和支付能力，以確定他們愿意為哪些產(chǎn)品或服務(wù)付費。
• 市場競爭和定價策略：分析競爭對手的定價策略和市場份額，以制定合理的定價策略，確保收入來源的可持續(xù)性和競爭力。
• 成本結(jié)構(gòu)和盈利能力：評估產(chǎn)品或服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)，包括固定成本和變動成本，以確保收入來源能夠覆蓋成本并實現(xiàn)盈利。
• 市場趨勢和商業(yè)模式創(chuàng)新：關(guān)注市場趨勢和商業(yè)模式創(chuàng)新，以探索新的收入來源機會，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型、跨界合作等。

6. 核心資源（Key Resources）

執(zhí)行商業(yè)模式所需的關(guān)鍵資源，包括人力資源、實體資產(chǎn)、知識資產(chǎn)、技術(shù)資源等。

核心資源可能是一系列資源的組合，做TO B業(yè)務(wù)、SaaS業(yè)務(wù)時，根據(jù)客戶需要、產(chǎn)品需要，不斷調(diào)整關(guān)鍵資源，利用核心資源為客戶創(chuàng)造最大價值、為公司創(chuàng)造最大價值。

核心資源也不是一成不變，隨著時間發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展、市場環(huán)境等條件下，利用好相應(yīng)的關(guān)鍵資源，才能讓關(guān)鍵資源作用最大化。

SaaS創(chuàng)業(yè)公司有自己關(guān)鍵資源，關(guān)鍵資源可能是是創(chuàng)業(yè)者對行業(yè)了解、自身帶來資源及聚焦某個領(lǐng)域等。

核心資源可以分為如下幾大類：

• 實體資產(chǎn)：如生產(chǎn)設(shè)施、不動產(chǎn)、汽車、機器、系統(tǒng)、銷售網(wǎng)點、分銷網(wǎng)絡(luò)等。比如亞馬遜的IT系統(tǒng)、倉庫和物流體系。
• 知識資產(chǎn)：包括品牌、專有知識、專利、版權(quán)、合作關(guān)系、客戶數(shù)據(jù)庫等。知識資產(chǎn)的開發(fā)很難，一旦建成將帶來巨大的價值。
• 人力資源：任何一家公司都需要人力資源，但對某些商業(yè)模式來講，人力資源格外重要。比如知識密集產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、制藥企業(yè)等。
• 金融資產(chǎn)：有些商業(yè)模式必須以金融財務(wù)作為擔保，那么金融資產(chǎn)就是它的核心資源。

7. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities）

企業(yè)為了執(zhí)行其商業(yè)模式而必須從事的重要活動，如產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、生產(chǎn)制造等。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)的類型

• 生產(chǎn)活動：涉及原材料采購、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)。這些活動是企業(yè)將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的過程，是企業(yè)商業(yè)模式的核心。
• 市場營銷活動：包括市場調(diào)研、品牌宣傳、銷售推廣、客戶服務(wù)等。這些活動旨在提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽度，吸引潛在客戶并轉(zhuǎn)化為實際購買者。
• 技術(shù)研發(fā)活動：針對產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)改進和創(chuàng)新進行技術(shù)研發(fā)和升級。這些活動有助于企業(yè)保持技術(shù)領(lǐng)先，提高產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力。
• 供應(yīng)鏈管理活動：涉及供應(yīng)商管理、庫存管理、物流配送等環(huán)節(jié)。這些活動確保企業(yè)能夠高效、低成本地獲取所需資源，并及時將產(chǎn)品或服務(wù)送達客戶手中。
• 平臺或網(wǎng)絡(luò)管理活動：對于以平臺或網(wǎng)絡(luò)為核心的商業(yè)模式，關(guān)鍵業(yè)務(wù)還包括平臺管理、服務(wù)提供和平臺推廣等。這些活動旨在維護平臺的穩(wěn)定運行，吸引和留住用戶，實現(xiàn)平臺的商業(yè)價值。

8. 重要合作（Key Partnerships）

讓商業(yè)模式有效運作所需的供應(yīng)商、合作伙伴和其他相關(guān)方。

合作伙伴的類型

• 供應(yīng)商合作：企業(yè)與原材料、零部件或服務(wù)的供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和可靠性?；诠?yīng)關(guān)系的合作：如「麥當勞和雞肉農(nóng)場的合作」
• 分銷商合作：企業(yè)與分銷商合作，通過其渠道網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，提高市場覆蓋率和銷售量。
• 戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)市場、共享資源、分擔風險，實現(xiàn)互利共贏。非競爭之間的戰(zhàn)略同盟：如「綠盛QQ能量與《大唐風云》的合作」；競爭者之間的戰(zhàn)略同盟：如「許多手機品牌互相授權(quán)專利」
• 技術(shù)合作：企業(yè)與科研機構(gòu)、高校或技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)合作，共同研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，提升企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。
• 服務(wù)合作：企業(yè)與服務(wù)提供商合作，如物流服務(wù)、售后服務(wù)等，以提高客戶滿意度和忠誠度。

9. 成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）

運營商業(yè)模式所需的所有成本，包括固定成本和變動成本。

1）可變成本

• 定義：指隨著業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。
• 示例：原材料的消耗、能源的消耗、運輸費用、銷售傭金、直接人工費（如計件工資）等。
• 特點：這些成本隨著企業(yè)業(yè)務(wù)量的增減而相應(yīng)變動，是企業(yè)開展實際業(yè)務(wù)后產(chǎn)生的成本。

2）固定成本

• 定義：指成本總額不會跟隨業(yè)務(wù)量變化而變化的成本。
• 示例：人員工資（特別是固定薪資部分）、設(shè)備投入（如機器設(shè)備、辦公設(shè)備等一次性購置成本）、場地租金、保險費、折舊費等。
• 特點：無論企業(yè)是否開展業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)量大小，這些成本都會發(fā)生且保持不變。

其中：關(guān)鍵伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源形成資源閉環(huán)；客戶關(guān)系、客戶細分、渠道通路形成價值閉環(huán)；成本結(jié)構(gòu)、收益結(jié)構(gòu)形成財務(wù)閉環(huán)。