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本文詳細討論了B2B用戶研究中的復雜性、多利益相關者參與以及需求細分的重要性。作者分享了自己在研究企業(yè)產(chǎn)品用戶體驗時的主要收獲和洞察，包括決策者、守門人、最終用戶的不同角色，微服務間的連接，商業(yè)用例的關鍵性，以及如何打破語境泡沫等。這些經(jīng)驗對于任何致力于改善B2B生態(tài)系統(tǒng)中產(chǎn)品用戶體驗的研究人員來說都是寶貴的。

我轉(zhuǎn)到企業(yè)產(chǎn)品組織擔任設計研究員已有兩年多了。憑借在消費者領域進行多項研究的經(jīng)驗，我對 B2B 領域的用戶中心性非常感興趣。B2B 生態(tài)系統(tǒng)中的產(chǎn)品主要側(cè)重于功能，其構(gòu)建方式可確保完成所需的工作。引入令人愉悅的功能和額外彩蛋的層次結(jié)構(gòu)是聞所未聞的。

雖然用戶研究的整體方法和工具保持不變，但我了解到 B2B 研究要復雜得多，涉及多個利益相關者和細分市場。

以下是我作為研究人員研究企業(yè)產(chǎn)品用戶體驗時的一些主要收獲：

01 決策者、守門人和最終用戶的故事

對于大多數(shù) B2C 解決方案，只有一組最終用戶。通常，在購買過程中評估和決定產(chǎn)品的用戶與購買后最終使用該產(chǎn)品的用戶是同一個人。這對用戶體驗研究意味著，我們必須分析和了解該用戶的行為，以及他們在購買前后的需求。

相反，B2B 解決方案涉及多個用戶。正如尼爾森諾曼集團所提到的，多標準決策主導著 B2B 研究。如果一個組織購買了特定的產(chǎn)品，那么參與整個過程的不僅僅是一個用戶資料。購買產(chǎn)品的人并不是使用它的人。

決定特定服務的采用和保留的用戶角色可以分為三類。第一個是決策者，他在購買前就已參與其中。第二個角色是看門人，他是決策者和最終用戶之間的橋梁。第三個角色是最終用戶，他們親自使用該解決方案。最有趣的方面是，這三個角色的背景、需求和挑戰(zhàn)彼此都非常不同。這意味著研究人員在與解決方案交互時必須了解其他用戶角色及其挑戰(zhàn)。包括所有用戶角色的活動和貢獻的詳細端到端旅程有助于滿足所有用戶的需求。

這對研究人員意味著什么？

在規(guī)劃研究時，請確保根據(jù)目標考慮所有類型的資料。還應通過這些用戶角色的視角傳達見解。

02 連接微服務，實現(xiàn)無縫體驗

消費者端產(chǎn)品通常都是一站式解決方案，盡可能減少接觸點。例如，對于娛樂應用，客戶只需一個接觸點即可購買、支付和使用應用。

企業(yè)解決方案通常很復雜，包含多個微服務和接觸點。每個組織都有一系列產(chǎn)品和服務，可以單獨使用或作為捆綁包使用。大多數(shù)情況下，解決方案的每個部分（例如特定工具或平臺）都有一個單獨的工程師、產(chǎn)品所有者、經(jīng)理、研究人員和設計師團隊。他們致力于改進這個單獨的部分，而忽略了如何使用它的更大場景。對于購買解決方案來完成特定工作的組織來說，他們必須在各種工具和平臺之間切換。因此，作為 B2B 領域的研究人員，必須從特定工具/平臺的個人體驗中抽身，了解所有工具之間的協(xié)作方式。這就是“良好的用戶體驗”的意義所在。因此，作為 B2B 領域的研究人員，必須從特定工具/平臺中拓展個人體驗，并了解所有工具之間的協(xié)作如何發(fā)生。這就是‘良好的用戶體驗’。

這對研究人員意味著什么？

深入了解客戶如何使用每個微服務，以及它們?nèi)绾谓M合在一起以服務于整個用例。這可能涉及團隊之間的交叉協(xié)作、統(tǒng)一的研究活動以及提供集成的旅程流程。

03 取勝的商業(yè)用例

雖然個人用戶需求可以洞察產(chǎn)品的特定部分，但它們無法解決大規(guī)模戰(zhàn)略變革。這就是“業(yè)務用例”發(fā)揮作用的地方。對于大多數(shù) B2B 研究來說，了解業(yè)務用例，或者換句話說，“企業(yè)試圖實現(xiàn)什么”一直是解決他們最關鍵的挑戰(zhàn)和未滿足的期望的關鍵。

這對研究人員意味著什么？

在訪談期間，首先要了解用戶的角色及其業(yè)務挑戰(zhàn)。這反過來會成為整個討論的過濾器。通過業(yè)務用例的視角，痛點、未滿足的期望和需求具有更明確的背景。訪談結(jié)束后，通過基于用例的方法，綜合信息以提供戰(zhàn)略路線圖也變得更加簡單。

04 打破語境泡沫

作為研究人員，我們接受過了解用戶情感和社交需求的培訓。我們首先討論他們的日?；顒印酆煤蜕罘绞竭x擇。這有助于建立用戶是誰以及他們對解決方案的行為的心理形象。我們的目標是根據(jù)他們使用特定產(chǎn)品的日常選擇和動機來構(gòu)建他們的人物角色。

與此相反，“解讀個人行為”的背景并不適用于 B2B 生態(tài)系統(tǒng)中的所有類型的研究主題。雖然 B2C 研究的常態(tài)是了解直接產(chǎn)品環(huán)境之外的用戶，但 B2B 研究的范圍縮小到了他們“工作生活”的需求。B2B 解決方案在“工作時間”使用，以完成非常具體的任務。每種工具的熟練程度主要與用戶之前的專業(yè)經(jīng)驗有關。雖然用戶在個人生活中的情感和社交需求（他們使用的其他個人工具、他們熟悉的本體）仍然很重要，但它們并不是定義用戶需求的驅(qū)動因素。對話主要集中在用戶的專業(yè)背景、他們通常的工作流程以及當前在工作中完成特定任務所面臨的障礙上。

這對研究人員意味著什么？

列出研究目標后，以這些目標為錨點來規(guī)劃對話。不要使用通常的破冰話題，而是以“你一天的生活是什么樣的？”或他們的工作日需要做什么等問題開始對話。這將充當介紹和具體問題之間的橋梁。

05 組織角色優(yōu)于用戶人口統(tǒng)計

研究人員習慣于查看用戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)并提取原型。這幾乎是研究人員在綜合研究信息時不自覺采取的行動。但用戶角色在每個階段都需要嗎？或者甚至只是用戶人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)？

雖然用戶人口統(tǒng)計及其行為模式至關重要，但真正的價值還來自于對整個客戶組織的了解。組織正在購買特定的解決方案。需求因多種因素而異，例如組織規(guī)模、技能、資產(chǎn)、內(nèi)部預算等。這就是“組織角色”發(fā)揮作用的地方。它們是根據(jù)客戶的目標和內(nèi)部資源對客戶進行分類。

這對研究人員意味著什么？

首先了解客戶的即時需求，然后擴展到他們的組織結(jié)構(gòu)、用戶角色、技能組合和可用資源。解讀他們使用您的解決方案的動機和障礙，以進一步詳細了解組織角色。

06 每一次面試都是一次專家面試

大多數(shù)企業(yè)解決方案都迎合了擅長某一特定技能的用戶。因此，對于研究人員來說，每次采訪都變成了一次專家采訪。參與者總是對所使用的領域、工具和術(shù)語有更深入的了解。他們通常是高級專業(yè)人士，很少有時間進行采訪。

采訪的內(nèi)容將圍繞他們在專業(yè)領域的工作流程和偏好展開。他們參考現(xiàn)有的解決方案和使用的簡短形式。想象一下進行采訪，試圖通過反復向參與者詢問澄清來解碼這些簡短的形式。為了避免這種情況并最大限度地利用可用時間，預先閱讀這些基本術(shù)語將有助于直接深入研究目標。

這對研究人員意味著什么？

反復沉浸在領域背景中并研究常用術(shù)語和可用解決方案非常重要。研究人員必須自己成為專家。由于組織的概況不同，該組織的參與者/專家也不同。因此，除了熟悉領域知識外，在對話之前，還需要了解組織的背景、現(xiàn)有的解決方案和產(chǎn)品。

B2B 用戶研究是一個復雜的依賴關系網(wǎng)絡。解讀它來定義產(chǎn)品路線圖對任何研究人員來說都是一項令人興奮的挑戰(zhàn)。上述提示可能只是冰山一角！

翻譯：蔣昌盛

原作者：Kritanya Sg

原文鏈接：https://medium.com/design-bootcamp/how-is-b2b-ux-research-any-different-fddc7d5bfc78