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在彩妝行業(yè)競爭日益激烈的今天，方里品牌憑借其創(chuàng)新的“超級小策略”成功突圍，不僅在國內(nèi)市場取得了顯著成績，還積極布局國際市場。本文將深入分析方里的策略及其成功背后的邏輯，為讀者提供獨(dú)到的市場洞察和品牌建設(shè)的智慧。

都說 2023 年對于中國彩妝行業(yè)來說是個分水嶺。新銳國貨倒閉，外資品牌撤退，市場也從增量競爭轉(zhuǎn)入存量競爭。

但就在這樣的大背景下，專攻底妝的方里異軍突起，躋身彩妝品牌第一梯隊(duì)。今年 618，方里作為唯一個新進(jìn)榜的品牌，拿到了抖音彩妝類目品牌榜第三名的成績，僅次于花西子和圣羅蘭。

復(fù)盤方里的數(shù)據(jù)，刀法研究所發(fā)現(xiàn)自從 2022 年它開始專攻抖音后，銷售額就一路飆升。從月銷 200 萬到單月 GMV 突破 1 個億，方里只用了兩年時間。

在指數(shù)級增長的背后，方里究竟做對了哪些事？結(jié)合公開資料和蟬媽媽的數(shù)據(jù)，刀法發(fā)現(xiàn)它是一個很擅長在存量中找增量的品牌。

具體怎么找的？刀法研究所將它總結(jié)為超級「小」策略：超級小包裝＊超級小內(nèi)容 ＊超級小滲透。

01 用「超級小包裝」把底妝的入門門檻打下來

雖然彩妝賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，但仍然有不少增量賽道，底妝就是其中之一。由于粉底液品類已經(jīng)被海外大牌占據(jù)心智，為了避免胳膊擰大腿，大多數(shù)國貨品牌都會選擇一個細(xì)分品類切入，再去打功效。

比如花西子散粉能控油，毛戈平粉膏能遮瑕，blankme 氣墊粉霜能讓肌膚發(fā)光。方里同樣避開了充分競爭的紅海品類，選擇用粉餅切入市場。

對亞洲的彩妝消費(fèi)者而言，底妝的最后一個步驟就是用粉餅定妝。但粉餅這個品類長期以來缺乏創(chuàng)新，也沒有頭部品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智，對新銳國貨品牌來說是個很好的突破口。

底妝和眼影、口紅不同，由于容量大、單價(jià)高，消費(fèi)者嘗試的門檻和客戶忠誠度都很高。降低進(jìn)入門檻是底妝品牌必須面對的挑戰(zhàn)。方法很簡單，把容量變小，單價(jià)拉低。這也是“小樣經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的一個重要原因。

對品牌來說，小樣能夠吸引喜歡嘗鮮和對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，完成拉新的動作。

對消費(fèi)者來說，小樣能夠降低篩選產(chǎn)品的成本，由于體積小方便攜帶，還能滿足差旅場景的化妝需求。

基于對消費(fèi)趨勢的洞察，方里選擇把包裝變小，但又不是“小樣”，而是正裝的小包裝版本。以爆款單品柔焦蜜粉餅為例，方里推出了 7g 和 12g 兩個產(chǎn)品規(guī)格，除了容量不同，外包裝幾乎是一致的。它的好處在于拉低單價(jià)的同時又為消費(fèi)者保留了化妝的儀式感。

從銷售額來看，方里的小包裝策略是成功的。根據(jù)蟬魔方的 2024 年 5 月的數(shù)據(jù)，方里在粉餅、氣墊、粉底液/膏這三個品類的品牌 TOP 200 中排名第一，平均成交價(jià)在 77.21 元。緊隨其后的戀火、花西子、毛戈平、瑪麗黛佳的平均成交價(jià)都上了三位數(shù)，分別為 169.02 元、158.66 元、271.86 元以及 185.23 元。

02 用生動的「超級小內(nèi)容」占領(lǐng)持妝心智

我們經(jīng)常說進(jìn)入“以人為本”的新營銷時代，和消費(fèi)者溝通的時候光講產(chǎn)品的功效是不夠的。特別是在內(nèi)容電商的邏輯下，要想清楚誰是你的消費(fèi)者，他們在什么場景用你，為什么選擇你？

近兩年在內(nèi)容電商平臺上取得成功的底妝品牌把這個問題想得很透徹。具體打法是在選好細(xì)分品類后，把這個品類的功效做延展，然后再從具體的使用場景切入來做內(nèi)容。

比如花西子的散粉，最主要的功效是控油定妝。在與消費(fèi)者溝通的時候，花西子再將控油功效落到一個個小場景中，比如大油皮夏天出汗，花西子散粉作為吃油機(jī)器，上臉輕輕一拍，一秒就能吸走油光。

在功效上，方里選擇在粉餅的第一需求“吸油”之外，針對亞洲女性的普遍存在的膚色偏黃、暗沉、有痘印等問題，強(qiáng)調(diào)“柔焦”功效。所謂的柔焦指的是能夠讓肌膚問題隱形，呈現(xiàn)無油光的霧面效果。

考慮到絕大多數(shù)底妝產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)遮瑕和柔焦，在與消費(fèi)者溝通時，方里實(shí)際上將重點(diǎn)放在了持妝上，通過多樣化的場景式內(nèi)容來打造持妝心智。

我們選取了今年上半年搜索方里跳出的最熱門的 15 條抖音短視頻，發(fā)現(xiàn)方里主打的場景包括戶外、洗浴中心、夏天吃美食流汗、受情傷頹廢流淚等，營造一種即使流汗流淚，用了方里的底妝產(chǎn)品也不會脫妝的印象。此外，還有百人試妝、二次元 COS 博主“鐵皮”展示、美妝博主帶高三畢業(yè)生逛線下彩妝店試妝等。

這也和方里的主要目標(biāo)人群有關(guān)。從蟬媽媽的數(shù)據(jù)來看，方里有 40% 的受眾集中在 18-23 歲這個年齡段。這個年齡段的彩妝消費(fèi)者通常是“化妝小白”，也就是沒有化妝經(jīng)驗(yàn)，尚未對任何底妝品牌形成忠誠度的人群。

比如剛考上大學(xué)準(zhǔn)備學(xué)化妝的高三畢業(yè)生，以及大學(xué)畢業(yè)即將走上工作崗位有化妝需求的社會新鮮人。

方里選擇的這些生動而具體的場景正是他們在日常生活中實(shí)際體驗(yàn)到的。在品牌究竟能夠解決哪些消費(fèi)者任務(wù)上，方里想得很清楚。

03 靠中小達(dá)人完成毛細(xì)血管式的「超級小滲透」

MCN 起家的方里早期主要通過天貓旗艦店和分銷渠道銷售，比如美妝博主程十安的店。在進(jìn)入抖音前，方里的線上銷售額就已經(jīng)突破了 2 億元，主打定妝柔焦功效的大單品柔焦蜜粉餅賣了 300 萬盤。

方里的成功離不開毛細(xì)血管式的達(dá)人投放。從銷售方式和帶貨渠道來看，方里的銷售額大頭來自于達(dá)人直播賣貨。但仔細(xì)研究達(dá)人投放數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)方里主要靠中小達(dá)人帶量。

早期，方里在抖音起盤靠的是駱王宇等超頭主播打響知名度，同時輔以中腰部達(dá)人投放帶銷量。進(jìn)入 2024 年，方里靠 1w 以下小達(dá)人帶量的趨勢越來越明顯。

從數(shù)據(jù)來看，上半年方里總共合作了 6705 個達(dá)人，新合作達(dá)人數(shù)量達(dá)到了 5033，其中 65.35% 的達(dá)人粉絲量不足一萬，粉絲量大于 500w 的頭部達(dá)人僅占 0.57%?？晒Ρ鹊氖墙陙硗瑯涌康讑y產(chǎn)品在抖音崛起的戀火。2024 年上半年，戀火的關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)是 1144，小于 1w 的達(dá)人只占了 43.36%。

方里在達(dá)人投放上的另外一個特色是與腰部垂類達(dá)人的密切綁定。刀法整理了今年上半年方里合作過的銷售額排名前 5 的達(dá)人列表，找到了方里過去半年每個月都會合作開播的達(dá)人金剛芭芭魚。

金剛芭芭魚是前空姐，通過分享美妝好物成為抖音美妝垂類達(dá)人，膚質(zhì)為比較常見的混干皮敏敏痘肌。粉絲主要分布在 18-23 歲、23-20 歲這兩個年齡段，價(jià)格偏好也主要落在 100-300 元區(qū)間，與方里的目標(biāo)人群及產(chǎn)品定價(jià)相當(dāng)一致。

我們調(diào)取了金剛芭芭魚的直播間流量結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)推薦 feed 占到了直播間流量的 71.8% ，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。在頭部主播限流的大環(huán)境下，對于品牌而言，和中小達(dá)人合作最直接的好處在于依然能夠享受平臺帶來的流量紅利。除了靠中小達(dá)人帶量，方里也在積極發(fā)展品牌自播。

怎么解決達(dá)播、自播不為流量打架的問題呢？

方里的辦法是：錯規(guī)格，錯機(jī)制。以柔焦蜜粉餅為例，除了前文中我們提到的 7g 小包裝外，還有一個 12g 的產(chǎn)品規(guī)格。方里的自播端主推 12g 規(guī)格，搭配贈品保持價(jià)格力優(yōu)勢。

在達(dá)播端主推門檻更低、更容易吸引新客的 7g 規(guī)格，在大促時結(jié)合促銷機(jī)制提供更優(yōu)惠的價(jià)格，促成轉(zhuǎn)化。

在這樣的策略下，自播和達(dá)播兩個渠道都能保持各自的價(jià)格優(yōu)勢，也避免了相互競爭和對流量的浪費(fèi)。

04 分析師點(diǎn)評

進(jìn)入 2024 年，底妝大戰(zhàn)愈演愈烈，已經(jīng)不是 2020 年的那片藍(lán)海。擅長尋找增量的方里很早就考慮到了這個問題，2022 年就已經(jīng)開始布局。

去年，方里收購美國紐約底妝實(shí)驗(yàn)室，同年與貝泰妮集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略研發(fā)合作。

今年 5 月，方里推出了新品特護(hù)粉底液，宣稱為亞洲敏肌用戶打造“第二層肌膚”，同時宣布梅耶馬斯克成為品牌代言人，并推出了亞洲底妝方程式：F=A(膚質(zhì))+B(膚色)+C(膚況)+X(場景)。

當(dāng)好妝效的市場趨近飽和，方里已經(jīng)做好準(zhǔn)備順應(yīng)消費(fèi)者精簡護(hù)膚趨勢，又開辟出一條好功效的賽道，在品牌上也做好了出海找增長的準(zhǔn)備。