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榮耀標(biāo)識(shí)雷軍：所謂營(yíng)銷，就是和用戶交朋友
在這篇文章中，小米公司的創(chuàng)始人深入探討了如何將用戶置于業(yè)務(wù)核心的理念。通過(guò)分享小米的經(jīng)驗(yàn)和方法，他強(qiáng)調(diào)了真誠(chéng)地與用戶建立聯(lián)系、傾聽他們的意見并采取行動(dòng)以及利用新媒體平臺(tái)與用戶互動(dòng)的重要性。這些策略不僅幫助小米贏得了用戶的信任，也推動(dòng)了公司的持續(xù)成長(zhǎng)和成功。
很多偉大的企業(yè)都把用戶作為所有業(yè)務(wù)的最大考量。但是，以用戶為中心，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)不容易。關(guān)鍵在于，我們要如何看待企業(yè)與用戶的關(guān)系。
在我還沒有創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就經(jīng)常聽到一句話——“顧客就是上帝”，很多公司 還把“把用戶當(dāng)上帝”貼在墻上。
這句話流傳甚廣，但很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)老百姓買東西還是提心吊膽，一提起做企業(yè)的總會(huì)想到“無(wú)商不奸，無(wú)奸不商”，對(duì)商人的整體社會(huì)評(píng)價(jià)也不高。
我就想，能不能做一家公司，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，不坑用戶，和每一個(gè)用戶都成為朋友，真正讓用戶信賴。
和用戶交朋友，由小米提出，也是小米成功的主要原因之一。這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的“群眾路線”：一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來(lái)，到群眾中去。
一、性價(jià)比是最大的誠(chéng)意
網(wǎng)上有句笑話，叫“別談錢，談錢傷感情”。其實(shí)做生意就是談錢，挺正常的事為什么會(huì)傷感情呢？因?yàn)樵诖蟊娬J(rèn)知中，大多數(shù)人談錢的時(shí)候誠(chéng)意不足，都想著占別人便宜，當(dāng)然傷感情。
占便宜這種事必然基于信息不對(duì)稱，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何信息不對(duì)稱都不 可能長(zhǎng)久。
2015年小米最困難的時(shí)候，曾經(jīng)有人給我推薦了某半導(dǎo)體公司的一位高管。 從業(yè)績(jī)看，他非常厲害。在跟我談的時(shí)候，他得意揚(yáng)揚(yáng)，說(shuō)他有把稻草賣成金條的能力。
但是，我越聽心越?jīng)觯€沒說(shuō)完，我就知道，小米不需要這樣的人。我創(chuàng)業(yè)30多年，見過(guò)無(wú)數(shù)這樣的人，他所說(shuō)的也不是我們商業(yè)發(fā)展應(yīng)該追求的方向。
我創(chuàng)辦小米，不想做一個(gè)坑人的人，而且我也非常不喜歡把稻草賣成金條的 人。我們每天就像農(nóng)民種地一樣，一分耕耘一分收獲。我們不做坑人的事情，哪 怕這種人在市場(chǎng)上非常受歡迎。這不是我們的哲學(xué)。
什么叫真材實(shí)料？什么叫和用戶做朋友？如果有一天你得知你的朋友用黃金價(jià)把稻草賣給了你，他是你的朋友嗎？他絕對(duì)不是你的朋友。
我不要把稻草賣成金條的營(yíng)銷大師，我要的是像農(nóng)民一樣每天下地干活，然后用辛勤和汗水掙一個(gè)合理利潤(rùn)的人。我覺得這樣的人才會(huì)持續(xù)，這樣的人才能擁有真正的朋友。
所以做每一筆生意時(shí)我都想：當(dāng)把產(chǎn)品賣給朋友的時(shí)候，我怎么跟他推薦？怎么體現(xiàn)出我的誠(chéng)意？我的答案是八個(gè)字：“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”。
感動(dòng)人心，是說(shuō)做產(chǎn)品要有超預(yù)期的體驗(yàn)，產(chǎn)品不行，價(jià)格再低也沒有人喜 歡。價(jià)格厚道，是說(shuō)定價(jià)要有誠(chéng)意，否則等到需要用戶用錢包來(lái)投票時(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看 他們是不會(huì)買單的。
所以這八個(gè)字就像硬幣的兩面，是一體兩面的關(guān)系，看似平常，卻很不容易做到，要真正做到，必須要有足夠的誠(chéng)意和克制貪婪的狠勁。
但是性價(jià)比不是低價(jià)，而是比較優(yōu)勢(shì)，即同等價(jià)格性能最好，同等性能價(jià)格最低。
極致的性價(jià)比不再是競(jìng)爭(zhēng)手段，而是商業(yè)修養(yǎng)、嚴(yán)格的自我要求，以此表達(dá)對(duì)用戶的誠(chéng)意。最有力的佐證，來(lái)自我們的5%紅線——我們?cè)?018年承諾硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%。
如今4年過(guò)去了，小米的高端手機(jī)已經(jīng)站穩(wěn)6000元價(jià)位。近年的財(cái)報(bào)顯示，小米的手機(jī)均價(jià)已有了顯著提升，我們收獲的營(yíng)收和凈利潤(rùn)總額都有了大幅增長(zhǎng)，但我們的硬件凈利潤(rùn)率一直保持在約1%。
對(duì)小米模式而言，性價(jià)比不是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而是信仰問(wèn)題，是對(duì)用戶長(zhǎng)久的承 諾，也是對(duì)用戶最大的誠(chéng)意。
二、新媒體不等于營(yíng)銷
小米成功之后，帶火了很多概念，比如“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”“參與感”“爆品”， 還有就是“新媒體營(yíng)銷”。
的確，小米從誕生起就極度重視新媒體營(yíng)銷。小米成立的時(shí)間也正好趕上社 交新媒體崛起的關(guān)鍵期，做了很多讓人印象深刻的新媒體營(yíng)銷。然而，所有這些只是表面。
對(duì)傳統(tǒng)認(rèn)知而言，新媒體和傳統(tǒng)媒體只是傳播介質(zhì)和方法的變化，但對(duì)小米模式而言，新媒體的出現(xiàn)，是溝通方式的徹底革命。
新媒體帶給我們最大的好處，是可以和用戶高效地溝通，這也是我們使用新 媒體的首要目的。我們?cè)谛旅襟w上和用戶建立了緊密的聯(lián)系，又碰巧新媒體是這 個(gè)時(shí)代最有效的傳播平臺(tái)，才有了后續(xù)的新媒體營(yíng)銷。
我所理解的新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷不同，它不是和用戶交朋友的目的，而是和用戶交朋友的手段。
1. 傾聽用戶的意見
和用戶交朋友，首先要做的是傾聽用戶的意見，這是一件說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái) 難的事。
在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與用戶溝通在實(shí)現(xiàn)手段上有門檻。幸運(yùn)的是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是社會(huì)化媒體的產(chǎn)生，讓企業(yè)有了非常便捷的溝通工具，打破了與用戶溝通的隔閡。
只是，光有工具還不行，還得有態(tài)度。這個(gè)態(tài)度就是拿出誠(chéng)意，真正和用戶 在一起。
創(chuàng)業(yè)初期，小米團(tuán)隊(duì)就有一項(xiàng)硬性規(guī)定，從合伙人到產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)工程師，全部都在社區(qū)論壇和微博上直接面對(duì)用戶，隨時(shí)接受用戶的意見和建議。
我們的很多開發(fā)項(xiàng)目還會(huì)邀請(qǐng)用戶一起開會(huì)，探討產(chǎn)品需求。我們抽出一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間來(lái)和用戶溝通，可以避免閉門造車帶來(lái)的方向性錯(cuò)誤。
不走錯(cuò)路，少走彎路，這是對(duì)時(shí)間和精力最大的節(jié)省。
2. 用行動(dòng)尊重用戶
尊重用戶，就要聽取用戶的意見，但更重要的是行動(dòng)。如果聽完了意見卻沒 有行動(dòng)，不僅用戶會(huì)失望，企業(yè)本身也很危險(xiǎn)。
我們建立的小米社區(qū)，本質(zhì)就是用參與感發(fā)動(dòng)數(shù)百萬(wàn)志愿工作者，來(lái)一起做 一個(gè)浩瀚的工程。一旦確認(rèn)用戶的意見有價(jià)值，我們馬上就改。MIUI開發(fā)版的周更不夠快，我們就針對(duì)最核心、最具專業(yè)性的用戶做“內(nèi)測(cè)版”，更新速率提升到按天計(jì)。
發(fā)燒友們?cè)?MIUI 論壇上投票決定產(chǎn)品方案
過(guò)去10年間，一旦我們出現(xiàn)紕漏，改進(jìn)慢下來(lái)，馬上就會(huì)被用戶罵，而且是越忠誠(chéng)的用戶罵得越兇。但挨罵不要緊，行動(dòng)是第一位的。
我們不僅聽意見、有反饋，還讓用戶產(chǎn)生了很強(qiáng)的參與感。一旦用戶覺得產(chǎn)品研發(fā)有自己的貢獻(xiàn)，產(chǎn)生的感情絕非一般的品牌忠誠(chéng)度可以比擬，而是一種對(duì)品牌的強(qiáng)烈歸屬感。
有了參與感，才有新媒體營(yíng)銷。我曾經(jīng)看到不少品牌在新媒體營(yíng)銷上花費(fèi)了很大的代價(jià)，乍一看做得有聲有色，但最終效果卻不盡如人意，或者無(wú)法持久吸引用戶的支持。
說(shuō)直白點(diǎn)，這就是“水軍”和“自來(lái)水”的差距。“自來(lái)水”是后來(lái)才有的詞匯，但很符合我們?cè)缙诘南敕?。那時(shí)候，我們沒有任何廣告，也沒有任何公關(guān)費(fèi)用，我們能想到的就是直接面向每一個(gè)消費(fèi)者，在他們中間產(chǎn)生口碑，把每一個(gè)用戶變成小米的宣傳員。
今天，很多公司一開發(fā)產(chǎn)品就著急做預(yù)裝、做推廣。其實(shí)不妨靜下心來(lái)想一想，不要那么著急做營(yíng)銷，能不能先把產(chǎn)品打磨好，先服務(wù)好一批用戶，讓他們成為“自來(lái)水”，接下來(lái)的營(yíng)銷才真正是“水”到渠成。
3. 堅(jiān)持新媒體陣地，不惜任何代價(jià)
這些年來(lái)，我最特別的一個(gè)頭銜有點(diǎn)出人意料——知名數(shù)碼博主，因?yàn)槲医?jīng)常發(fā)微博跟大家聊數(shù)碼產(chǎn)品，而且發(fā)得特別頻繁，以至行業(yè)里的數(shù)碼KOL們都把我看作同行。
很多人問(wèn)過(guò)我同一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)在幫你運(yùn)營(yíng)你的微博？我的答案是，我自己， 我所有的微博都是我自己發(fā)的。的確，有的企業(yè)家朋友也有自己的新媒體賬號(hào)， 但背后往往是公關(guān)團(tuán)隊(duì)在代勞。
我始終覺得，如果不親手發(fā)微博，很難真正達(dá)到傾聽用戶聲音、跟用戶交朋友的目的。我不光自己發(fā)，還號(hào)召同事們都參與。
用好新媒體，發(fā)好微博是一門精深的技術(shù)，需要對(duì)新媒體產(chǎn)品形態(tài)、與用戶 和粉絲溝通的文案技巧都有所了解，而且隨著公司規(guī)模越來(lái)越大，成為一家公眾 公司，在新媒體平臺(tái)上發(fā)言也需要有更全面的意識(shí)。
在沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下，偶爾說(shuō)話不妥當(dāng)或者說(shuō)錯(cuò)話在所難免，甚至有的同事還因?yàn)闊o(wú)意間說(shuō)錯(cuò)話，惹上了不 小的麻煩。
在小米內(nèi)部，我曾因?yàn)楦鞣N嚴(yán)重錯(cuò)誤批評(píng)過(guò)不少同事，但從來(lái)沒有因?yàn)榕既坏囊馔馐а远u(píng)過(guò)任何人，相反，我會(huì)因?yàn)椴环e極跟用戶進(jìn)行溝通而批評(píng)人。
事實(shí)證明，那些“惹過(guò)麻煩犯過(guò)錯(cuò)”的同事，后來(lái)在新媒體陣地上越來(lái)越活躍，跟用戶溝通的表現(xiàn)也越來(lái)越好。
我后來(lái)跟所有同事說(shuō)，新媒體運(yùn)營(yíng)是小米跟消費(fèi)者互動(dòng)、溝通的第一現(xiàn)場(chǎng)，沒有經(jīng)驗(yàn)、偶爾說(shuō)錯(cuò)話、惹上麻煩，是我們要求所有人堅(jiān)守新媒體陣地的“必要代價(jià)”。
但我們不要怕，不要過(guò)度擔(dān)心，要對(duì)用戶有信心，他們對(duì)待小米會(huì)“聽其言，還要觀其行”，只要我們的產(chǎn)品越來(lái)越好，用戶絕不會(huì)因?yàn)槲覀兡承┩乱淮蝺纱握f(shuō)錯(cuò)話而放棄我們，相反，他們只會(huì)因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不好、我們的改進(jìn)緩慢而放棄我們。
所以，無(wú)論付出多大代價(jià)，我們都絕不放棄新媒體陣地，絕不放棄直接跟用戶溝通的方式。
三、永遠(yuǎn)離用戶更近一點(diǎn)
小米一直都非常感謝這個(gè)信息高效流轉(zhuǎn)的時(shí)代。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有線上社區(qū)、沒有微博、沒有微信公眾號(hào)、沒有極為強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、沒有中國(guó)物美價(jià)廉的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，小米就算有一腔熱情、一身方法，也沒辦法和用戶如此接近。
所以，各種新平臺(tái)、新工具出現(xiàn)時(shí)，沒有任何理由不去擁抱。用戶在哪里，我們就應(yīng)該去哪里，去溝通、去交心，盡全力跟用戶距離再近一些，溝通交流再多一些。
1. 用真誠(chéng)打動(dòng)朋友
互聯(lián)網(wǎng)為我們與用戶接觸提供了有力的工具，但是也要看到，信息溝通的便利并不必然帶來(lái)情感紐帶的增進(jìn)。我們永遠(yuǎn)要尋找最高效觸達(dá)用戶的方法，但更本質(zhì)的是要和用戶的心無(wú)限接近，贏得用戶強(qiáng)烈的認(rèn)同。
接上互聯(lián)網(wǎng)，注冊(cè)一個(gè)社交賬號(hào)，和用戶聊上天，這些都不難，難的是十年如一日?qǐng)?jiān)持跟用戶溝通，堅(jiān)持用真誠(chéng)打動(dòng)用戶，和用戶真正打成一片。
我們建立米粉社區(qū)，如果僅僅是讓大家一起來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，幫助我們改進(jìn)產(chǎn)品，那么我們和用戶的關(guān)系就只是“合作共贏”。我們真心希望和用戶成為朋友，那么在“工作”之外，就要產(chǎn)生情感的聯(lián)結(jié)。
所以，盡管在網(wǎng)上就可以相互聯(lián)系，我們還是特別重視線下活動(dòng)，希望和用戶在物理上也有所接近。
2. 跟朋友一起玩，臉皮厚點(diǎn)也無(wú)妨
很多朋友問(wèn)我怎么和用戶互動(dòng)，作為一個(gè)工程師、碼農(nóng)，我的性格其實(shí)比較內(nèi)向。面對(duì)用戶時(shí)我只有一個(gè)想法：只要能和用戶玩到一起，我就豁得出去。
我在公眾領(lǐng)域中最知名的標(biāo)簽應(yīng)該不是企業(yè)家，而是“R U OK”。2014年，我在一場(chǎng)海外發(fā)布會(huì)上的幾句英語(yǔ)寒暄，被B 站用戶做成了鬼畜視頻，在國(guó)內(nèi)大火。我剛看到時(shí)感覺有點(diǎn)奇怪，但很快就釋然了。
我跟同事說(shuō)，要不我們錄個(gè)視頻去B 站跟大家交流一下。既然這個(gè)視頻這么火，說(shuō)明這可能是新的交流方式，我們有必要去了解。
于是，我們制作了第一支B站視頻，向年輕用戶們問(wèn)好，坐實(shí)了我的“歌手”身份?！癛 U OK” 也成了小米的一個(gè)梗，經(jīng)久不衰。
后來(lái)，不少公司來(lái)交流，老問(wèn)我“R U OK”是怎么策劃的。我說(shuō)，真不是策劃的，就是我比較豁得出去。我也能理解，人人都有點(diǎn)形象包袱，企業(yè)家尤其如此。
但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人的平等溝通是不可逆的趨勢(shì)，和用戶互動(dòng)的管道越多越好，只要不帶明顯惡意，放輕松跟用戶一起玩就好，他們的調(diào)侃其實(shí)是對(duì)你的喜愛。
更何況，跟自己的好朋友一起玩，哪怕鬧點(diǎn)兒，也不丟人。
3. 讓用戶參與公司治理
2020年春節(jié)前，我花時(shí)間最多的事就是準(zhǔn)備和米粉代表的年夜飯。我和同事們一共開了5次專項(xiàng)準(zhǔn)備會(huì)，而執(zhí)行這個(gè)項(xiàng)目的小米社區(qū)團(tuán)隊(duì)則足足準(zhǔn)備了近兩個(gè)月。通過(guò)用戶社區(qū)內(nèi)的遴選和推薦，最終一共有不同類型用戶的9位米粉被選為代表，參加了這次活動(dòng)。
說(shuō)是年夜飯，但最重頭的活動(dòng)是，在吃飯前，我們先用半天時(shí)間開了個(gè)會(huì)，我和公司的高管代表一起接受用戶代表的質(zhì)詢和建議，然后進(jìn)行討論，整個(gè)會(huì)議過(guò)程通過(guò)直播向用戶公開。
年夜飯氣氛輕松活潑，而質(zhì)詢和討論則特別嚴(yán)肅，用戶代表精心準(zhǔn)備的質(zhì)詢和建議文件涉及技術(shù)研發(fā)、新業(yè)務(wù)開拓、組織架構(gòu)梳理等很多方面，內(nèi)容之豐富、調(diào)查之翔實(shí)、建議之專業(yè)都遠(yuǎn)超我的想象。
一位米粉代表告訴我，他認(rèn)真做了半個(gè)月的用戶調(diào)查和意見收集，五易其稿，才提交給我們這份文件。
我們高度重視這些意見，經(jīng)過(guò)初步梳理后分發(fā)給各部門，由各部門有針對(duì)性地做了初步解答。我和團(tuán)隊(duì)在會(huì)上跟用戶進(jìn)行討論，再聽取他們的意見。會(huì)后，我們?cè)俅螐?fù)核，以書面形式披露對(duì)用戶代表的質(zhì)詢和建議的回應(yīng)和改進(jìn)方案，向所有用戶公開。
如今小米的用戶已經(jīng)多達(dá)數(shù)億，他們當(dāng)中有各行各業(yè)的專業(yè)人士，也有極具用戶社區(qū)影響力的代表，公司哪些業(yè)務(wù)做得好，哪些地方存在管理問(wèn)題，他們甚至比我們的不少管理干部看得都清楚，意見比內(nèi)部的一些報(bào)告都更見微知著、一針見血。
在我看來(lái)，向他們報(bào)告公司的發(fā)展思路和進(jìn)展是公司的義務(wù)之一；和他們一起討論公司業(yè)務(wù)，請(qǐng)他們幫我們做診斷，是小米和用戶共創(chuàng)模式的進(jìn)一步探索。
我一直認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部的管治，是股東、公司管理者、員工和用戶共同參與 的結(jié)果。讓用戶以適合的方式真正有效地參與到產(chǎn)品建議、業(yè)務(wù)討論等治理事務(wù) 中，是公司始終以用戶為中心、不偏航的重要保障。
任何企業(yè)都會(huì)說(shuō)一切以用戶為中心，和用戶交朋友的這些方法也沒有什么驚天的秘密，但為什么好多企業(yè)學(xué)小米，還是學(xué)不會(huì)？
原因其實(shí)挺簡(jiǎn)單，小米在經(jīng)營(yíng)用戶的信任，這是以用戶為中心的最終指向。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【筆記俠】，微信公眾號(hào)：【筆記俠】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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