起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識財富管理大變局：招行在打折，股份行在觀望
招行基金費率打一折，為什么能引起大家的討論？這篇文章，作者分析了這么做的原因，看懂了這兩點，你也就能夠管窺招行經營的底層邏輯了。
今天的話題，是“招行基金費率打一折”。
我會和你從兩個主要層面進行拆解，看懂了這兩點，你也就能夠管窺招行經營的底層邏輯了。下面我們開始，先看——
A面
這條消息，是在上周招行的財富合作伙伴論壇上傳出來的。怎么說呢，事肯定是有這么個事，但很多人的認知和判斷卻出現了偏差。甚至有金融自媒體發文，歡呼這體現了“金融的人民性”，或是說將掀起銀行的財富業務巨變，還有人算了招行一年要少賺20個億，等等。
拜托，先別急著上價值。
這是一家商業銀行的經營決策，背后是有很深刻的商業邏輯的。具體邏輯是什么，后面的內容會帶你拆解。
但首先，我想說的是，談論這個話題的多數人，你能不能仔細聽王行長的講話，或是看清招行的原文：
“零售代銷公募基金買入費率全面一折起“。
記住，這句話是最關鍵的題眼，我們一起來拆解關鍵詞。
第一個關鍵詞，零售。
招行是一家零售銀行，但業務卻不僅限于零售。
這次的費率調整，僅限于零售業務，而批發業務是不在其調整范圍內的。比如面向機構和企業客戶的“招贏通”、面向銀行同業的“銀銀通”，都有各自獨立的經營邏輯，費率計算和折扣也都是獨立的。
所以，這次的費率折扣，影響的主要是個人基金代銷業務。
第二個關鍵詞，公募基金。
招行零售代銷的產品類型很豐富，除了公募基金外，還有私募基金、銀行理財、信托、保險和貴金屬等產品。
從2023年年報來看，招行的財富中收270.07億，其中代銷基金收入54.57億，占比20%。
保險的營收占了大頭，有127.43億，代銷理財也有52.91億，跟代銷基金基本持平。
看到這里你就明白，這次費率折扣影響的只是對財富中收占比20%的品類，對大局影響可控。
你要知道，國內大多數銀行的收入構成中，財富中收在整個大盤中的占比又是非常低的，息差收入占了七成左右，存貸款收入才是銀行的根本。
這時，如果你認為這次的費率調整，影響了招行20%的財富中收，那么恭喜你——又走進誤區了。
第三個關鍵詞：買入費率。
一只公募基金產品的費用，我們去掉一些細枝末節、跟本次分析關聯度低的項目后，基本看六項就夠了：認購費（僅限新發基金）、買入費用、贖回費用（或有）、轉換費（或有）、管理費、托管費。
我們簡單粗暴一點，去掉或有的選項，剩下的：認購費按1.2%、買入費按1.5%、管理費1.2%、托管費0.2%來看，這次折扣，對費用的影響大概三成左右：
總費用：1.2%+1.5%+1.2%+0.2%=4.1%
買入費減少：1.5%-0.15%=1.35%
買入費減少比重：1.35%/4.1%=33%
道是無注：嚴謹角度，不該用百分比除以百分比來算比例，一來不符合財務表達要求，二來認購費/買入費是相對固定、且一次性的，而管理費對應的管理規模是動態變化的，且可以周期性多次收取，公募和銀行的朋友們應該知道我在說什么。
但考慮到我一不是寫論文，二不是在做經營分析，就從簡了，大家看邏輯就行。
道叔是個嚴謹的人，想到招行的這個舉動，難道只適用于持營產品，不適用于新發嗎？
于是打開招行APP去找新發專區，一看，哎，新發的認購費也打一折了。
這么算下來，折扣力度又增加了，到了接近六成（59%）。
但這里要考慮，管理費中，基金公司會將其中很大一部分作為渠道尾傭返給銀行，在規定出來之前，多的能到七成左右。后來壓降，上限定在五成。
招行是非常強勢的渠道，在尾傭上的議價權是非常高的，這部分高比例、周期性持續收取的費用，又可以在很大程度上對沖掉買入費折扣的影響。
你以為到這里就分析完了嗎？
年輕人，這才哪到哪呀，我們繼續往下看。
第四個關鍵詞：全面。
這里有趣的地方在于，招行對基金買入費率打折，其實是有一個過程的。
招行在此前，就曾對很大一部分非貨非債基金采取了費率一折的操作，本次只是擴大的范圍，更加“全面”地推動而已。
換言之，買入費折扣對招行財富中收的影響，其實已經體現在此前的年報里了。
現在擴大適用面，是在對過去降費影響的數據分析和經營決策的基礎上，正式官宣而已。
有趣吧。
但，還沒完，因為，我們要看下一個關鍵詞——
第五個關鍵詞：一折起。
這個“起”字，就非常講究。
這意味著招行還保留“今天一折，明天不一折”的權利，還意味著“有些產品一折，有些產品不一折”的權利。
如果行情逆轉，牛市到來，或是內部經營決策變化，需要平衡財富中收了，再或者出現熱門基金搶購的情況了，費率就可以靈活變化。
喏，看到這里，我用了將近2000字，才算是大概把招行“零售代銷公募基金買入費率全面一折起“這句話，完成了最基礎的解讀，這句話就變成了：
招行“（1）零售 （2）代銷公募基金 （3）買入費率 （4）全面 （5）一折起“。
恭喜你，對這條消息的解讀完成了——
50%。
啥？?。?！
對，你沒聽錯，這才解讀了一半呢。
以上是招行基金費率折扣的A面。
B面
在這次的會上，招行提了很多新的概念，還發起了共同推動大財富管理高質量發展的五大倡議。
我認為這一點非常棒，這是一家優秀的銀行、一個財富管理領域領導者應有的態度，也希望這個行業也能在招行的倡議和行動指引下，真正能更多從投資者角度考慮問題，惠及百姓民生。
說到底，財富管理行業的健康和可持續發展，必須以投資者權益保障、良好的投資體驗作為基礎，這樣才能把這個市場做大，各家機構也才有活下去的底氣。
但是（對，這里我要“但是”一下），如果你是銀行從業者，更需要關注的是招行提出的這個概念——“大財富管理的不可能三角：海量客群、極致體驗、有限成本”。
按照招行的表述，目前其“零售客戶超2億，其中個人財富客戶超5000萬，零售管理客戶總資產突破14萬億元，與157家合作機構開展財富開放平臺深度合作”。
先看“海量客群”。
所謂“海量客群”，直接對應的是5000萬財富客戶，間接可輻射的是2億零售客戶，未來希望覆蓋的，是7億潛力客戶（根據2023年年報，宇宙行的個人客戶數為7.57億，這是國內銀行的天花板了）。
客戶規模上來了，就會放大客戶經營中每一個摩擦點的副作用。
在無法承諾收益的情況下，降低客戶的交易摩擦損耗和交易成本，就能最大程度上提升客戶投資體驗，從而帶來客戶規模的持續提升和營收貢獻。
這要算大賬，不是買入費甚至一時的財富中收這樣的三瓜倆棗可比的。
只有客戶規模大到一定程度后，才能明白其中的經營邏輯。
其他中小型銀行，千萬不能照抄，因為你的客戶規模、資產負債表和營收結構，跟招行差別太大了。
一抄就“死”。
再看“極致體驗”。
這個點在上面其實已經提到了。
在我心里，一直有一個非常有效的客戶投資體驗公式（忘了最早是誰提出的了）：
客戶投資收益=阿爾法收益+貝塔收益+投資者交易摩擦阿爾法要看投研能力，貝塔依賴市場基本面，這些都是普通投資者無法掌控的。
于是，對客戶收益或投資體驗影響最大的，就變成了“投資者交易摩擦”這一項了。
這個點上，既有投資者本人的追漲殺跌導致錯過上漲行情，也有因為頻繁操作，導致買入、賣出費用侵蝕總體投資收益。
說到底，客戶的投資行為是無法改變的，假定客戶永遠都會追漲殺跌，那為了降低損耗，就只能把費率降下來，壓降投資行為帶來的損失。
真的，客戶體驗真的不是線上APP界面和流程是否好看、舒適，也不是線下理財經理的和顏悅色，一聲“哥”、一聲“姐”的噓寒問暖。
最后看“有限成本”。
銀行開門經營，線下網點和線上平臺，睜眼就要花錢，這些都是成本。
其他在客戶經營、隊伍激勵和市場營銷上花的錢，那就更多了。
但當一家銀行做得足夠大之后，這些成本都變成了固定值，基本都有固定的系數，可測算、可調控，可以認為是線性的。
招行這次會上，提出要用數字化和智能化來降低成本、重塑財富管理的未來形態，邏輯上是完全正確的。加大科技投入，積極使用新技術，可以在很大程度上讓成本的折線稍微改變一點方向。
但是要注意，這一點其他銀行也都可以學，所以無法成為招行的核心競爭力。
畢竟，比招行科技實力更強、投入意愿和資金實力更強的銀行也還是有的。
所以，這不是關鍵的成本。
那么招行到底要控制的是什么“有限成本”？
在我看來，其實是銀行的內部經營管理協同成本：它跨越了對公、零售條線，跨越了零售的資產和負債業務，跨越了總分支三級結構，跨越了中后臺和前臺的劃分，跨越了線上線下的隔閡。
二十幾年前，招行的馬蔚華行長說，“不做批發業務現在沒飯吃，不做零售業務未來沒飯吃”，就此開啟了零售轉型歷程，引領一個時代。
十幾年前，招行零售戰略進一步明確，從“存款為綱”轉向“AUM為綱”，在經營策略和考核機制上進行了轉向。
四五年前，招行提出“大財富管理價值循環鏈”，跨條線、跨業務甚至跨公司協同來做財富管理。
很多人羨慕招行的AUM規模一騎絕塵，羨慕招行的存款結構碾壓股份行，但他們沒有看到，這家銀行的戰略定力和組織能力，這才是根本性的決定因素。
以上的層層隔閡，以及由隔閡帶來的算小賬、協作難，在每一家銀行都存在，招行也不例外。
但招行厲害的地方在于，不管環境怎么變、管理層怎么換、內部分隔怎么大，都能有一些“熱刀切黃油”的手段和工具，持續發揮作用。
這次的基金買入費率折扣，其實就是一個明確的信號，它向銀行內部、向合作機構、向投資者傳遞了一條明確的信息：玩法變了。
看到這，我想我們才算真正看懂了這次招行費率折扣的B面，接近理解了這個變化背后的經營邏輯。
銀行財富管理，道阻且長，招行的種種努力，說到底，是為了能夠讓自己和投資者一起，都能順利地穿越周期，走得更遠。
作為銀行從業者，我也真心希望有更多同行，能從自己的實際情況出發，找到屬于自己的那條路，帶著自己的客戶一起，穿越周期和市場浮沉，走到更加光明的未來。
祝福同行者們。
注1：以上引用數據和信息，都來自公開渠道，無任何內部未公開信息。
注2：本文僅作為業務探討，不代表任職機構意見，亦不作為投資建議。
專欄作家
張德春，微信公眾號：道是無，人人都是產品經理專欄作家。曾任職于螞蟻財富，前公募基金互聯網金融部總監兼信息技術總監，專研（互聯網+金融）逾17年。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間。
- 目前還沒評論，等你發揮！
