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在零售行業競爭激烈、消費市場飽和的當下，日本711便利店如何通過銷售“事”而非單純銷售物品，實現日均銷售額高出同行15萬日元？鈴木敏文的經營哲學為我們提供了全新的視角。

疫情期間，日本便利店的業績都在下滑，但 711 的日均銷售額卻比同行高出 15 萬日元！

尤其是，在零售這個很難干的行業里。零售的生意本質上很難做出差異化，因為大家都是把貨進過來，拉到一個空間里賣。711 的業績能做得這么高，關鍵就強在經營上。今天，我們研究一下日本 711 創始人鈴木敏文的經營哲學。在當下這個淡出鳥的市場環境下，特別值得我們學習。

01 銷售“事”的時代

711 的核心方法，用一句話來表達叫做不是去銷售物，而是去銷售“事”。

他認為，全世界已經進入一個銷售“事”的時代。什么叫銷售“事”，什么叫銷售“物”呢？我們舉旅行的例子來說明。

多年前和現在，大家旅行的感受和出發點是不一樣的。過往旅行，大家是到一個沒去過地方，見一個沒見過的景觀，打個卡，這就是銷售“物”。

但是，今天的旅行就不太一樣了。今天的年輕人要去西藏，他可能因為內心有了迷惑，想通過這趟旅程凈化自己；一個年輕人想去阿那亞，本質上是向往一種休閑的、烏托邦式的社區生活，想在這個地方感受一下這個社區的藝術文化氛圍；一個人去烏鎮參加烏鎮戲劇節、互聯網大會，其實是想感受烏鎮古今文化的對撞。

所以，今天的旅行對于人們的意義是通過旅行途中的見聞，讓我們對生命產生再思考、再追尋。這就是所謂的銷售“事”。

如果按照銷售物的邏輯去宣傳。你說哈爾濱有索菲亞大教堂、中央大街，有蘸醬菜……是沒有人去哈爾濱的。你得說，月亮懸掛在索非亞教堂上空，有種吸血鬼小說中的凄美感；在中央大街上，你可能偶遇拉著麋鹿逛街的鄂倫春族人，你可以感受到鄂倫春族早年的古族文化……這就是銷售“事”。

還有一個鈴木敏文在很多書中都寫到過的例子，“海邊的 711 便利店里的梅干飯團”。他判斷，在海邊的便利店，梅干飯團會比雞肉飯團更暢銷。

因為這個便利店的主要顧客是釣魚客，他們一般會在海邊釣好幾個小時，即便是在冬天，海邊的陽光也很“毒”。長時間的陽光暴曬下，普通飯團很容易變質。但相對來說，梅干不那么容易變質，所以釣魚客會更喜歡。

在這樣的消費者行為預測下，你可以在貨架上寫上“這個梅干飯團跟釣魚更配”。那么，釣魚客在進入這家便利店時，不僅會覺得這個東西更適合我，還會覺得安心，覺得這個便利店懂我。獲得良好的體驗后，釣魚客未來就會無限次走進這家便利店進行復購。

這就是鈴木敏文所說的要銷售“事”。也就是你要通過物看到顧客所追求的事，預測顧客的行為，從而創造出顧客希望獲得的體驗，這樣自然而然就能賣掉貨了。如果我們的銷售邏輯從銷售“物”轉變成銷售“事”，我們更應該看重的其實不是顧客的生活需求，而是心理需求。

鈴木敏文特別推崇，從心理學角度去理解消費者，而不是從經濟學角度去理解消費者。

拿今天的消費環境舉例，不管是中國還是其他國家，都進入了消費緊縮的時代，消費者很多時候不太愿意購物了，世界各國都在刺激消費。但我們仔細想一下這個問題，消費者不愿意購物，是真的沒錢了嗎？有些人可能是因為失業了，確實沒錢了。但大部分消費者的生活、職業，其實沒有受到那么大的波動，他只是被大環境帶動得不敢花錢了。因為未來充滿不確定，他不再敢去透支自己的錢包了。

在今天的環境下，商家不能再去做促銷，因為消費者不是沒有錢，而是不敢花錢了。我們真正要做的是幫消費者找到正當化的購買理由，讓消費者的消費行為合理化，讓他敢花錢。

鈴木敏文舉了 711 黃金飯團的例子。

黃金飯團比普通飯團用料更好一些，更貴一些。這個飯團在什么時間賣得好呢？答案是在周末。

原因是，很多職場人工作了 5 天，周末會很想獎勵一下辛勞的自己。所以，他們會在周末就會下意識想買更好、更貴的東西，于是黃金飯團在周末就會熱銷。

黃金飯團熱銷，本質上就是你幫消費者把他的消費理由正當化。這件事啟發我們，商家一定要改變自己以往打折、圖便宜的促銷方式，要更加注重用戶的心理，購買因素到底是什么。

02 消費飽和時代到來，頭腦滿足 VS 心靈滿足

我們之所以特別重視，從銷售“物”到銷售“事”的轉變。主要因為全世界都進入了消費飽和時代，滿足消費者的頭腦，不如去滿足消費者的心理。

什么叫消費飽和時代？鈴木敏文用了一個非常生活化的例子來解釋。

假設一個人面前有一堆吃的。第一種情況是這個人很餓，他一定會下意識選擇能夠飽腹的食物，比如饅頭、面條。但如果這個人吃飽了，面前依然擺著一堆食物，他會優先挑選什么來吃呢？

只有兩種。第一種是他特別喜歡吃的。如果這個人喜歡吃海鮮，他會挑一個海鮮；第二種，是不常見的、稀缺的食物，比如這里有個藤壺，他沒有吃過藤壺，他肯定會選擇吃這個藤壺。

進入消費飽和時代，我們一定要明白，在這個時代下心理因素會左右消費行為。

如果你依舊只是去賣物，消費者不會起心動念產生購買行為。我們一定要通過物，看到消費者去追求的事兒到底是什么，從而預測他的行為，去創造他希望獲得的體驗。

有一年，鈴木敏文決定做個實驗店，探索未來便利店的零售模式。

實驗店完全由 711 內部的年輕人組成，鈴木敏文規定實驗店即便開黃了，公司的一些老高管也不能發聲。因為鈴木敏文希望這群年輕人，能夠大膽地探索消費者的行為，創造一些新的體驗。

這群年輕人在調研過程中發現，這家店周邊住戶大部分是女性，但附近的連鎖居酒屋只有一家。他們意識到，很多女性，尤其是獨居的女性，想喝酒的時候其實找不到一個合適的場所，只能在家。

進行這樣的行為預測之后，他們馬上在店里搭建了喝酒的專區，擺上了很多適合女性的利口酒，再配上佐酒菜，結果這個區域的利口酒就大賣了。

后來，他們做了很多不同的假設，都成功了。比如，店里的女性絲襪很受歡迎。但是，他們發現這些買絲襪的顧客并不是為了趕時髦，而是出門在外經常出現襪子勾連脫線的情況，要臨時買一雙襪子救急。

于是，他們在這家店里做了專門給女性換絲襪用的更衣室。結果，絲襪的銷量漲了3倍。

再比如，這個區域里大部分是女性，他們聯想到女性一定會喜歡買一些放松身心的營養劑。但在傳統便利店里，營養劑是和男性壯陽、提升精力的保健品擺在一起的。女性在這個區域里站久了，會感覺非常不好意思。

于是，他們單獨設計了女性營養品專區，周邊擺放了女性雜志、蒸汽眼罩、香草茶這類產品。當他們把放松身心靈的一些產品聚集在一起，產品的綜合銷量提升了 1.2 倍。

711 通過改變經營行為，圍繞“女性顧客”做一些體驗上的改變，從而帶動了的整個店鋪的銷售。這就是我說的，我們進入到消費飽和時代，一定要想辦法通過商品滿足顧客的心理，而不是單單滿足他的生活所需。

03 不追求低價，而是追求“公平價格”

既然要滿足消費者的身心靈追求，你很自然就會意識到低價促銷是沒有用的。

鈴木敏文認為，只是追求低價是不可能產生動銷行為的，因為現在的消費者對價格的信任度在降低。

怎么理解呢？大家回想一下你進入抖音，每個直播間、在各種節點都在促銷，消費者現在覺得你的促銷都是假促銷。

就像你的產品標價 10 塊錢，打折賣 8 塊錢。消費者會認為，這個產品本來就要賣 8 塊錢，只是你故意打了八折而已，他根本就不相信你在打折。這就是所謂的消費者對價格的信任度在降低。

關于如何解決這件事，鈴木敏文的一個經典思路是，我們不應該追求低價，而是要追求公平價格。

比如，711 店里的蘿卜一直賣 200 日元一根，但賣得不是太好。后來，他們把蘿卜切半，售價 120 日元半根。明明 200 日元一整根的蘿卜更劃算，但 120 日元半根的蘿卜卻賣得更暢銷。這跟日本的經濟環境有關系。

日本是一個老齡、低生育國家，這些年日本的家庭人口是在銳減的。也就是說，在日本一人獨居或者兩人獨居的情況很普遍。在這種情況下，消費者買一根蘿卜可能吃不了就浪費了。

基于這樣的消費需求預測，711 便利店調整了營銷策略。他們認為，今天的消費者應該按需購買，他應該去買合適的份量，而不是看似更便宜的東西。所以，才做出了 120 元半根的蘿卜。

人們買東西，本質上都是為了獲得某種滿足感。商家一定要讓消費者有一種感覺，他在付出最公平的價格，而不是他獲得了低價。所以，你的價格和價值之間一定要有一個平衡。

鈴木敏文特別重視價格和價值的平衡。他有一個開辟新業務的思路，叫找到優質和便捷之間的空白點。他認為，優質和便捷之間不是完全矛盾的，這兩個條件如果完美平衡，可以殺入到任何一個市場里。

因為一款產品好與不好、便宜與不便宜，都是相對的。只有經過對比，讓用戶感受到這種超預期的價值體驗，他才會覺得這個東西是值得買的。

比如，711 有一年研發了自己的咖啡，叫 seven coffee 。因為鈴木敏文發現寫字樓周邊的人們去星巴克買咖啡，需要步行很遠，時間成本太高了。如果去便利店買，只能買到低質量的速溶咖啡。這中間就存在一個所謂的空白地帶。

鈴木敏文就想，我能不能研發一種咖啡，這咖啡雖然不如星巴克的口感好，但是比普通速溶咖啡口感好很多，足夠讓顧客覺得我在 711 店買一杯這樣的咖啡很可以了。

于是，他們就研發 seven 咖啡的咖啡機。今天我們去各種便利店，都可以看到類似的咖啡機。這個就是鈴木敏文在搶咖啡店生意市場、這個就是典型的在便捷和優質之間找到一個空白地帶。

鈴木敏文認為，商家最危險的狀態是顧客感受不到你商品的價值，也就是進入到了所謂的不毛地帶。出現這種情況原因，一定是你在便捷和優質之間損失了一個坐標主軸。你再不在優質這個主軸上添加便捷因素，再不在便捷這個主軸上添加優質的因素，如果你兩邊都不靠的話，你就進入了所謂的消費者價值的不毛地帶，消費者就會拋棄你。

他舉了一個正向的例子。

日本有一個花市叫做青山花市。這個創業者最開始賣花，是因為他發現花市批發價和零售價之間的價差特別大，如果我克制一下自己貪婪的欲望，把花賣得更便宜一點，一定是可以進入這個市場的。

于是，這個人開發了一個叫預約制買花的商業模式。也就是我沒有店鋪，省下來一定的成本，省下來這個成本之后，把花賣得更便宜，靠著這個商業模式，他站穩了腳跟。

后來，這個創始人發現只是把東西賣得更便宜了不行，消費者不能長久感受到自己的獨特價值。直到他無意間接了一些商業活動的訂單，商業活動購買的鮮花，是要求要插花、是要擺設的，然后他就突然間產生了靈感。

他覺得，商業市場上對鮮花的需求要高于家庭用戶，自己能不能把這種商業市場的質量要求，輸送給家庭用戶呢？也就是，給家庭用戶賣的也是這種經過擺放的插花，而不是只是把花原封不動的粗糙的賣給他。

當他找到這個方向之后，他的產品快速地崛起了。青山花市本質上，也是在優質和便捷之間找到了一個空白地帶。

我們今天看到很多的東西之所以能夠受歡迎、能夠流行，不只是因為人家便宜、質量好，它一定是在好和便宜之間，找到了一個很好的空白點。

比如說，日本有很多百元店，大家進百元店去買東西，真的是因為便宜嗎，不是的！而是因為你逛百元店的時候，會發現這么好的東西，原來可以 100 日元就買下它，你受到了這種刺激，覺得它便宜到不可思議的境界。

就像我們今天逛名創優品，我 29.9 元就可以拿下名創優品的香薰。它的香味跟我在網上買的 299 元的香氛非常相似。這種價值和價格之間的平衡，讓我們覺得去名創優品買香薰非常劃算。這才是它動銷的原因。

所以，千萬不要去追求絕對底價，而讓消費者感受到公平價格。

04 總結一下

別再執著于銷售物品本身，去幫助顧客完成一件“事”。未來的賣貨機會，藏在顧客一個個內心的糾結中、藏在一個個關于美好生活的向往里。