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隨著全球文化交流的不斷加深，中國長視頻平臺的出海戰略正成為業界關注的焦點。從內容版權的輸出到生態融入的深入，長視頻平臺正經歷著從國際化到本地化的轉型。在面對國際流媒體巨頭的競爭壓力下，如何通過本土化策略和科技創新，提升中國影視內容的全球影響力，成為長視頻平臺需要思考的問題。

海外業務已成為長視頻平臺的潛在增長點。

在短劇等新業態攪動行業、長劇越來越難出爆款、國內視頻會員增長難的市場環境下，出海成為了長視頻平臺新的發力點。

2023年10月，女性勵志成長音樂節目《乘風破浪的姐姐 越南版》在越南國家電視臺VTV3播出；騰訊視頻、優酷推出了針對海外市場的偶像養成類綜藝節目，分別是中泰聯合制作的《創造營亞洲》以及優酷與TVB聯合打造的《亞洲超星團》。

出海正當時，長視頻平臺如何乘風而上，引領文藝出海的方向呢？

一、破：從內容輸出到生態融入

長視頻出海的幾年，平臺經歷了內容輸出到生態融入的「三步走」。

版權輸出，是長視頻平臺打通出海道路的第一步。

依靠強產品托舉，長視頻平臺向海外輸出劇集、綜藝節目等優勢產品，并以文化消費習慣相似的東南亞市場為起點，擴大海外傳播版圖。

以芒果TV為例，近年來平臺先后輸出《歌手》《中餐廳》《聲生不息》等綜藝節目，劇集方面則有《天下長河》《從結婚開始戀愛》等優質內容。同時，通過與國際頭部流媒體巨頭Netflix達成版權交易，芒果TV成功發行了《理智派生活》《我親愛的小潔癖》等劇集，今年6月還成功發行了綜藝《中餐廳7》，為出海辟出道路。

在區域選擇上，長視頻平臺選擇了「全平臺」與「區域化」并行的模式，一方面擴大平臺內容在全球的授權范圍，一方面則發展重點區域，如芒果TV將東南亞和港臺視為重點發行區域，目前其國際版APP在印度尼西亞的用戶數量最多，菲律賓、馬來西亞、越南、泰國等東南亞國家緊隨其后，芒果已在海外擁有了穩定的用戶基礎。

而渠道與平臺出海，是長視頻自建港灣，助力遠航的第二步。

2013年，芒果TV開始在You Tube搭建矩陣賬號，依靠海外社交媒體，平臺目前已經擁有30個YouTube頻道，「湖南衛視芒果TV官方頻道」矩陣號觀看量常年位于華語內容前列，累計超過2200萬的訂閱量。

隨著中國影視劇的朋友圈越來越大，長視頻逐漸掌握了「造船出?！沟哪芰?，開始打造海外版APP，將中國文化之船駛向更廣闊的天地。

2018年3月，由芒果TV搭建的「自有、自主、自控」的海外新媒體平臺——芒果TV國際APP上線，到今天芒果TV國際APP已覆蓋全球超過195個國家和地區，下載量超1.8億次。通過對目標用戶及海外市場進行調研分析，平臺不斷引進符合海外用戶消費習慣的劇綜節目，將更多中國影視劇推向國際傳播市場。

而第三步是生態融入，從版權輸出到與海外聯合研制節目，從內容出海到模式出海，從多元走向共生。

作為綜藝節目頭部平臺，芒果TV在「乘風」「歌手」等系列綜藝節目中都嘗試融入國際元素，邀請海外嘉賓參與節目錄制，將中國節目模式與海外生態相融合。如《乘風2024》聚集了法國的喬伊絲、美國的莎莎、俄羅斯的瑪麗、越南的孫夏鈴、韓裔鄭妮可等國際女星，將不同國家的姐姐匯聚在同一個舞臺，她們穿越身份與語言，在大美中國乘風展翅，創造出萬象生花之圖景。

除了在本土節目中加入國際元素，本土節目模式出海，共研節目成為出海新航向。依托乘風IP，芒果TV與越南電視臺展開了本地化合作，制作越南版《乘風破浪的姐姐》，策劃方案、賽制安排、節目拍攝等方面都由芒果TV專業團隊指導，節目嘉賓則由越南本地藝人組成。節目已于2023年10月上線越南國家電視臺VTV3，這是芒果模式出海的成功，也是中國綜藝IP與海外內容生態融合共生的見證。

二、立：從國際化到本地化

隨著Netflix、Disney+、Amazon Prime等國際流媒體巨頭高舉高打進入亞洲市場，中國長視頻APP的海外傳播面臨著強大的競爭對手，國際化和本地化程度都面臨新的挑戰。

Netflix已成為默認的國際流媒體平臺，而愛優騰芒的海外版APP用戶覆蓋上還較為有限，雖然在東南亞市場開辟出一塊天地，但影響力還遠遠不夠。且國內長視頻平臺大多將海外業務看作其增長的一部分，而并非直接面向全球進行內容生產制作的國際化平臺，因此，本土化原創作品少，平臺也尚未出現《喪尸宇宙》《海妖的呼喚》這類席卷亞洲流媒體平臺的節目。整體來看，國內出海節目出海模式還是以版權輸出為主，在海外自制節目與本地化方面還顯得有些稚嫩。

國際化的另一面是本地化。當平臺出海覆蓋到更廣泛的區域，擴展到更廣泛的維度時，只有貫徹「一國一策」的出海理念，長視頻平臺才能在海外站穩腳跟。

本地化意味著在價格、產品、渠道和宣傳上，平臺將針對不同國家的用戶需求和應用使用習慣進行調整。

以芒果TV為例。為了吸引海外觀眾，芒果在國內外平臺的會員布局和免費觀劇的設置上有著差異化策略。如電視劇《覆流年》在芒果TV只有第一集和第二集免費，后續集數需要會員觀看，而在Youtube芒果TV青春劇場MangoTV Drama，用戶卻可以免費觀看全部劇集。

在產品設計上，長視頻平臺國際版頁面普遍比國內版本更簡潔，廣告也更少，這正是長視頻平臺基于海外地域、文化、監管等因素對產品做出的本地化選擇。例如，基于海外用戶偏好「一次只做一件事」的使用習慣，芒果TV國際版APP在產品設計和用戶體驗上傾向于「直給」，促進用戶對內容的消費。今年還將對App三大核心業務線進行整體優化升級：首頁去頻道化；搜索片庫一體化；點播本地化，更好服務于海外用戶。

渠道的本地化則是采用當地的渠道促進用戶觀看和消費，如和當地影視代理商、運營商等合作，或建立海外獨立站。

芒果TV國際APP一方面與小米、華為、傳音等出海廠商強強聯手，借助廠商渠道優勢輸出內容，另一方面則與馬來西亞電訊、新加坡電信和中國澳門電訊等本地運營商達成平臺級戰略合作，多元化渠道布局充分整合了海內外資源，吸引不同渠道的用戶。

基于不同國家和地區用戶觸媒習慣的差異，長視頻平臺深耕海外社交媒體，通過個性化的內容、精準的廣告投放和多元的營銷活動來培養用戶的使用習慣。如芒果TV在Google、Facebook、Twitter、YouTube等海外主流平臺持續加碼內容運營，強化用戶體驗，增強粉絲黏性。騰訊視頻海外版WE TV則通過與當地知名UP主合作，對內容進行二創，并在平臺傳播，這種方式也吸引了很多當地年輕用戶觀看中國內容。

三、興：在外卷中向內生

縱觀長視頻平臺出海版圖，我們從東南亞市場出發，逐步向歐美、非洲等地進發，不斷向外卷?？苹米髌贰度w》的海外發行已從亞洲覆蓋到美洲、歐洲、大洋洲等地區。今年，芒果也啟動全球「倍增計劃」，以東南亞為橋頭堡，向中東、非洲、歐美躍遷，并逐步進入歐美主流社群。

向外卷，靠的是全球兼容的敘事模式和情感表達，是站在國際化視角下講述中國故事。通過本土翻拍和節目生態融合，中國故事也有了更多書寫的可能性。同時，隨著影視出海由版權輸出轉向「內容＋平臺」的全方位升級，購買海外本土影視版權和自制本土內容成為長視頻平臺外卷的兩個發力點。

平臺通過分析用戶畫像、受眾喜好等數據，購買海外本土影視版權是平臺擴充自身片庫，打入本土觀眾市場的有效選擇。騰訊視頻海外版WeTV收購馬來西亞流媒體Iflix，并與馬來西亞媒體巨頭Media Prima、泰國CH3電視頻道達成合作，購買其影視版權內容，從而形成強有力的內容護城河。

在海外市場自制本土化內容是與Netflix相同的玩法，對騰訊視頻海外版WeTV和愛奇藝國際站iQIYI等平臺來說，在亞洲地區投拍影視劇比Netflix等西方流媒體更具優勢。

愛奇藝在泰國地區推出的《黑幫少爺愛上我》、臺灣地區的《不良執念清除師》《逆局》等都獲得了不錯的口碑。而優酷海外版YOUKU似乎是為了差異化發展，主攻澳大利亞、加拿大等歐美地區，不過，與亞洲差異較大的文化消費習慣使得優酷海外市場的開拓之路較為坎坷。

在BrandOS 2024Q1 TOP 30應用類(非游戲)出海品牌社媒影響力榜單中，騰訊視頻海外版WeTV和愛奇藝國際站iQIYI分別位列第一、第二位，芒果TV國際版位列第五，優酷海外版YOUKU則排在了第九位。由此可見，平臺的這場外卷戰注定是風起云涌的。

而在不斷外卷的過程中，堅持向內生長，掌握好航行方向，才是長視頻平臺揚帆出海的題中之義——在「向外求于道」的同時，應「向內求于心」。

不忘初心，堅守傳統，將中國傳統文化與國際敘事相結合，傳播中國聲音，開放融通，和而不同，這是中國文化出海的哲學。

《乘風2024》舞臺融入二十四節氣主題，將戲曲、民族樂、扇舞等中國傳統文化元素融入表演，傳遞女性力量和東方文化之美，拓寬中華文化的傳播邊界。紀錄片《閃耀的平凡》則邀請外籍嘉賓親身探訪中國人的故事，體驗中國文化，在國際視野下講好中國故事。

站在文化與科技融合戰略的背景下，積極布局前沿科技，讓科技賦能出海，將傳統文化元素與現代科技手段相結合，這是中國文化出海的智慧。

芒果TV已上線蘋果Vison Pro，目前正在建立國有數智超級平臺、數字文博大平臺，著力研發AIGC產品，推出AI導演愛芒，打造芒果大模型。湖南廣電將愛芒定位為「在節目制作和影視制作領域的新生產力」。這是長視頻平臺在內容與技術的雙劍合璧，也是新航海時代的新質生產力。

以中國傳統文化為內核，以科技為驅動力，打通產業生態內循環，長視頻平臺有望看到新的出海機遇，尋找新的增長曲線，進一步向上躍升，向外擴展。

四、1號結語

長視頻平臺的出海策略，并不止步于內容版權的輸出，也不僅限于節目模式的傳播，而是走向一種更加全景、更加底層的敘事：強化內容質量與國際化戰略，深化本土化運營，同時利用科技創新提升競爭力，在內容創制和軟硬件終端全鏈路實現閉環，進行更全面的市場拓展和業務布局。

隨著出海進入新階段，我們要破的是單一的出海模式，立的是長視頻平臺的品牌形象，興的則是整個中國影視出海道路。期待我們的影視文化產品穿過歷史，跨過山海，揚起千帆競發之勢，駛向更遠的未來。