砥礪前行的叮咚買菜
叮咚買菜通過連續六個季度的盈利表現,證明了其在激烈的市場競爭中的頑強生存能力。然而,面對持續的挑戰和市場的質疑,叮咚買菜如何平衡成本與效率、應對競爭加劇的環境,以及未來的發展策略,都值得深入探討。
作為曾經的頂流創業項目,生鮮電商的故事已經鮮有人在意。
從行業發展角度來說,經過模式更新、玩家洗牌到現在,生鮮電商行業已經趨于穩定,產業鏈玩家各司其職,沒有消息也算是一種“好消息”。市場歸于平靜,不變的是,生鮮電商很難走向輕量化,持續地耗損、倉儲成本投入、盈利壓力,給玩家帶來了不小的考驗。
生鮮電商玩家有的“躺了”、有的“佛了”,也有的還在卷。比如:曾在全國開設超1500個前置倉的“社區零售數字化第一股”每日優鮮,已經黯然退市;曾推出“超級物種”的永輝超市,4年關店440家;叮咚買菜大規模撤退后,堪堪觸及盈利線。
連年虧損、股價暴跌、門店倒閉的生鮮電商玩家不在少數,生鮮電商的生意確實難做。不過,生意難做也有人要做,叮咚買菜就想要一直做下去。
01 盈利水平線上徘徊
近一年來,叮咚買菜的成績單,張張拿得出手:自2022年第四季度至2024年第一季度,連續6個季度實現盈利。
在普遍虧損的生鮮電商市場,叮咚買菜實現6季度盈利十分不易。本以為市場會為此歡呼,但實際情況是質疑聲大于歡呼聲,市場普遍認為,省出來的凈利潤很難長久。
一方面,叮咚買菜盈利的背后,伴隨著門店規模的收縮。2022年,叮咚買菜開始撤銷多城市的站點;到了2023年5月,它直接關停西南地區的業務和100多個站點;2024年1月30日,其還陸續撤掉了位于廣深地區的38個站點。
另一方面,叮咚買菜營收增速幾乎停滯,一直在盈利水平線上徘徊。
財報數據顯示,叮咚買菜2023年一季度至2024年一季度,凈利潤分別為610萬元、750萬元、1550萬元、1630萬元、4148.2萬元;而總運營成本和支出分別為50.433億元、48.669億元、51.64億元、50.298億元、50.450億元,再多花一點就又虧了。
誠然,從“規模優先”轉變為“效率優先”,開始降本增效,是困難模式下最優的發展路徑,叮咚買菜的選擇沒有錯。但在常人眼中,用犧牲規模換來盈利,始終不如靠規模效應賺到的盈利,更有可持續性。
02 過度燒錢,成本與效率難平衡
叮咚買菜盈利遭質疑,還因受到生鮮電商行業普遍高成本和虧損的影響,可以說整個生鮮電商行業都面臨著挑戰。
一來,高損耗、高成本、高效率。生鮮產品對物流和冷鏈的要求極高,為了保證產品的新鮮和安全,盒馬采用店倉一體模式、叮咚買菜采用前置倉模式,而這些都是重資產模式,不燒錢就無法擴大規模,運營成本極高。
二來,長期虧損成普遍現象。中國電子商務研究中心統計數據顯示,近幾年生鮮電商4000多家入局者中,4%盈虧平衡,88%虧損,7%巨額虧損,最終只有1%實現了盈利。
三來,多輪價格戰,加劇內卷。?生鮮電商?往往采取巨額補貼、?優惠等方式吸引用戶實現規模擴張,這個模式下的生鮮電商產業雖然看似繁榮,但整個行業始終仰賴于資本“輸血”,不解決商業化命題、實現自身盈利,暗藏隱患。
簡而言之,生鮮電商行業燒錢容易,掙錢難。
前置倉雙雄之一“每日優鮮之死”,表明前置倉模式盈利難是不爭的事實。數量龐大的前置倉以及冷藏設備和管理人員,這些都需要大量的資金和資源投入,增加企業的運營成本,直接影響到企業整體盈利。
叮咚買菜曾經連續四年虧損接近百億的現實,也反映了前置倉模式在實際運營中存在的高成本風險,未來仍需要在成本與效率之間做出平衡。
03 死磕前置倉,瘋狂卷商品,博一個增長
關于未來發展,叮咚買菜的目標很明確,穩住盈利水平并保持持續增長。叮咚買菜嘗試采取不同的策略來驅動凈利潤增長,而博增長的策略主要集中在兩大方向:一是優化前置倉布局,二是大力推廣自營商品。
2024年一季度財報顯示,叮咚買菜前置倉倉均日均訂單量同比提升了16%;存量門店的GMV同比增長4.4%。截至一季度末,叮咚買菜在江浙地區新增了15個前置倉,還完成分選中心倉網布局的優化。
叮咚買菜優化前置倉的策略使其更加聚焦于優質點位,砍掉效益不高的點位,可以減少資源的浪費和成本的支出,增加具有高收益潛力的點位,可以提高銷售額和利潤。提高整體供應鏈效率,更好地滿足消費者需求,推動規模增長。
與此同時,叮咚買菜積極投資于自有品牌,試圖從商品品類本身拉高毛利率,增加獲利。目前,叮咚買菜已經上線了蔡長青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個自有品牌。
在以重資產為基礎的前置倉模式下,叮咚買菜主要銷售利潤較低的蔬菜和水果,這樣單一的生鮮品類業績不足以支撐前置倉的投入,因此擴大產品種類對前置倉模式的生存至關重要。
首先,通過擴大產品種類,可以引入更多高利潤的產品,形成差異化競爭優勢。其次,通過增加產品種類,可以吸引更多的消費者,提高銷售額。再有,通過擴大產品種類,滿足消費者多樣化的需求,可以增加消費者對叮咚買菜平臺的依賴和忠誠度。
財報數據顯示,叮咚買菜自有品牌產品的GMV整體滲透率在2023年四季度首次突破了20%,達到21.2%,同比增加了3.1個百分點。其中,非生鮮自有品牌產品占非生鮮GMV總量的34.3%,同比上升了7.7個百分點,高毛利率的自有品牌和非生鮮品類,讓叮咚買菜盈利。
通過優化前置倉布局和品類擴張,叮咚買菜成功渡過了最艱難的時刻,但不代表可以就此安枕無憂。
04 惶恐前行:前途未卜,“錢”途未卜
盡管生鮮電商有著光明的未來,但通向未來的道路卻十分曲折?;ヂ摼W大廠虎視眈眈市場競爭激烈,而且前置倉模式尚未有完全成功先例,全靠自身摸索,這些因素給叮咚買菜的“錢景”帶來諸多不確定性。
外患來襲:大廠重啟擴張策略,強勢跟進,生鮮電商市場競爭遠未到終局。歷經一段時間沉寂后,美團、京東、阿里等大廠再次加碼生鮮電商,隱隱有戰火重燃的態勢,叮咚買菜面臨更大的競爭壓力和市場份額爭奪。
去年年底,美團將美團買菜升級為小象超市,并持續開拓新站點,計劃開設30家門店并設立生鮮倉庫;京東也在去年重啟了前置倉賣菜業務和京東拼拼社區團購業務;淘寶APP首頁上線了“淘寶買菜”……
內憂未解:營收增長乏力,也是叮咚買菜目前面臨的又一挑戰。
盡管叮咚買菜實現了扭虧為盈,但營收增長乏力,盈利能力仍然不樂觀。據財報數據,今年一季度,叮咚買菜實現營收50.2億元,同比微增0.5%;而2023年叮咚買菜營收199.71億元,同比下降17.55%,營收增速在下降。
總而言之,叮咚買菜不僅要“攘外”還要“安內”,前途未卜,“錢”途未卜。未來,需要全面考慮并解決生鮮電商行業的普遍痛點,加強自身的競爭力和可持續發展能力,才能在激烈的市場競爭中取得長期的成功。
專欄作家
劉曠,微信公眾號:劉曠(liukuang110),人人都是產品經理專欄作家。海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。
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