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榮耀標識從買手電商到生活方式電商，小紅書怎么又變了？
小紅書，一個以分享美好生活起家的平臺，如今正試圖通過定位為“生活方式電商”來擴展其電商版圖。但這條路真的能走通嗎？讓我們一起深入探討小紅書的戰略轉變及其背后的邏輯和挑戰，看看這個充滿潛力但又面臨諸多困境的平臺將如何突破重圍。
2022年初，小紅書COO柯南跟政治學者劉擎對談了一次，核心是講小紅書的社區，柯南跟劉擎從古希臘的善聊起，討論什么是美好生活，小紅書上如何展示美好生活，最終的結論是，小紅書是一個分享美好生活的平臺。
當時我寫了《為什么越來越多的品牌開始強調美好生活？》，闡述到底什么是美好生活。
今年，小紅書COO柯南又跟經濟學者薛兆豐對談，核心講小紅書電商，結論是小紅書電商是生活方式電商。
去年9月份的時候，小紅書開了一個會，對外強調自己是買手電商，所謂買手電商，強調的是中腰部博主的價值，通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽和粉絲調性的商品，再通過筆記或直播的形式把貨賣出去。
不到一年的時間，小紅書的定位又變成生活方式電商。
小紅書的電商之路一直在探索中發展，但的確沒有走出一條自己的路，從最初的跨境電商，到后來的買手電商，再到現在的生活方式電商，它一直在多種電商模式中搖擺。
一直沒有找到適合自己平臺的模式，這是小紅書電商至今規模不大的原因，這次生活方式電商的提出會解決問題嗎？
01 生活方式電商到底是什么？
“生活方式”一詞并不新鮮，近年來被眾多品牌頻繁使用，它代表著一種超越基本功能需求的消費理念，強調商品能夠滿足消費者精神層面的追求，提升生活品質，帶來愉悅體驗。
小紅書提出生活方式電商這個概念，顯然內涵比買手電商更為寬廣，看了柯南和薛兆豐的對話，我認為這個概念的核心點是如下幾個：
1. 個性化內容電商，創造需求
柯南說小紅書是雙列瀑布流，給人線下逛街的感覺。
理解一下這個說法，抖音是單列信息流，小紅書是雙列。
抖音用戶的個人自主性較弱，你所看的想買的，都是算法推給你的，相較而言，在小紅書，雙列信息流，意味著你有一定選擇權，可以點擊雙列中的任何一個信息。
但這只是表象，單列、雙列內容的背后都是算法，你看到的終究都是算法推給你的。
差別在于抖音是在一個給定的框架中給你A，然后再給A+1……小紅書是在一個給定的框架中給你ABCD，你選擇之后再給你ABCD+1……
所以二者本質區別不大。
那么對于電商來說，小紅書生活方式電商也就與抖音的“興趣電商”差別不大，它們都是基于用戶興趣標簽屬性，推給用戶最有可能喜歡的商品。
本質上，它們都是個性化內容電商。
柯南說，現在用戶越來越多的需求在于如何去選擇、如何去挑選，很多時候你的需求不是確定性的。這就是這種電商可以激發需求。
個性化內容電商或興趣電商相比于貨架電商，的確能激發一定需求，后者是消費者根據需求看準商品直接買，前者是在刷和逛的過程中，看到感興趣的東西，激發購物需求，然后下單。這一點我在《一文看懂興趣電商VS貨架電商》中講過。
所以逛街也好，激發需求也好，都是個性化內容電商，本質上跟興趣電商的概念是一樣的。
2. 聚焦利基市場，滿足長尾需求
克里斯·安德森提出長尾理論，并認為互聯網平臺是最適合實踐長尾理論的地方。
薛兆豐在談到這個概念時用到一個詞“局部知識”，他說“知識從來不可能被集中的，不可能放到一個中心，放到一個什么服務器被統一調控、統一計劃的，它一定是分散在無數的人群當中?！?/p>
小紅書此前一直被認為是適合賣小眾或利基商品的平臺，因為社區的優勢是把同樣興趣屬性的人聚在一起，推給他們相關信息。
柯南舉例說，小紅書的一個商家，通過深入了解微胖女孩的需求，幫助她們更便捷地購買合適的衣服。這種基于細分用戶需求的經營模式，正是長尾理論的體現。
局部知識延伸到電商上，就是針對利基市場，滿足每一個人哪怕是最小眾人群的需求。
小紅書給了一個數據，2024年6月，表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經超過60%。如搜索“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”、“配速6分左右的緩震跑鞋推薦”等等。
所以，生活方式電商，一定程度強化了小紅書利基市場的差異化。
3. 商品+場景，情緒價值
在對談中，柯南強調了小紅書獨特場景的價值。她提到，商品不僅僅是商品本身，更是場景的一部分。例如，一把椅子在特定的閱讀場景中，不僅僅是一個坐具，更是閱讀體驗的一部分。用戶購買的不僅是椅子，更是那種躺在椅子上閱讀的體驗感。
這種場景營銷，也為用戶提供了功能價值之外的情緒價值。
場景營銷其實已經不是什么新詞了，小紅書的特別之處是通過將生活中的各種場景搬到線上，讓用戶在瀏覽內容時，能夠感受到商品在特定場景中的應用。
這種場景化的展示方式，激發了用戶的興趣，還促使他們為了創造同樣的場景而購買商品。比如，我經常刷到別人將客廳改造成書房的案例，就也想這樣做。
理論上，有內容的電商平臺都能創造場景。雖然其他內容電商平臺如淘寶、抖音也能提供類似的商品+場景展示，但我認為小紅書在這方面做得更好，這也是它最大的差異化優勢。
02 為什么從買手電商到生活方式電商？
從提出買手電商到定位生活方式電商，為什么不到一年時間，小紅書就變了？
1. 競爭環境變化
中國的電商環境始終處于動態變化中，今年顯著的變化主要有兩點：
第一，價格競爭的加劇。
各大電商平臺，如淘寶、京東、拼多多和抖音電商，都在強調“價格力”，低價競爭已經拼殺成一片血海。對于剛剛實現盈利的小紅書來說，卷入價格戰不僅不具優勢，還可能損害其獨特性和盈利水平。
第二，達人直播熱潮的退卻。
過去三四年里，直播電商經歷了爆發式增長，達人直播曾是各大平臺的流量引擎。然而，今年直播市場顯現出降溫趨勢，淘寶頭部主播李佳琦的直播頻次大幅降低，抖音頭部主播董宇輝和東方甄選也頻頻出現負面新聞。
在這樣的大環境下，依賴于頭部主播和買手推薦的模式變得不再穩固。對小紅書來說，繼續大力扶持頭部買手顯然不是明智之舉。
面對這些變化，與其卷入價格戰和依賴頭部主播，不如發揮自身的獨特優勢——滿足個性化需求和場景化購物體驗。
在這種情況下，提出生活方式電商，算是一種主動避讓的策略。
2. 順應消費分級趨勢
在中國這個龐大的市場中，消費者的需求和行為呈現出明顯的分級趨勢。有的人在追求消費升級，享受高品質生活；有的人則在進行消費降級，追求高性價比和實惠。
盡管在今天，消費降級是主要趨勢，但不可否認，依然有不少人愿意為優質、高端產品買單。
小紅書的生活方式電商，瞄準的是那些追求消費升級的用戶。盡管小紅書并沒有公開過具體的用戶消費數據，但業界普遍認為，小紅書的客單價在各大電商平臺中處于較高水位。
例如，章小蕙在小紅書上的直播中，銷售的都是價格較高的產品，但依然能夠在單場直播中創造過億的銷售額，成功走出了靠低價品沖銷售的模式。
在當今社會，消費的多元化趨勢同樣顯著。據說美國有97種性別，這或許不是事實，但一定程度上反映了社會的多元化發展。在審美和價值觀日益多元化的背景下，消費者對商品的需求也更加多樣化。
例如，有些消費者偏好小眾商品，享受獨特的個性化體驗；有些消費者追求可持續性商品，關注環保和社會責任；還有一些消費者希望購買那些與自己價值觀相契合的商品。
互聯網和大數據技術的發展，使得這些多元化的需求得到了更好的滿足，算法推薦可以精準地將消費者感興趣的商品推送給他們，極大地提高了購買的便捷性和體驗。
小紅書的社區屬性加上算法的固有優勢，更適合多元化、個性化商品的被發現和銷售。
3. 社區和電商的互搏
小紅書一直以維護其社區氛圍和用戶體驗為重要原則，不希望過度商業化和電商化影響到這一氛圍。因而在商業化的過程中，一直面臨著內容和商業如何更好共存的問題。
小紅書月活已過3億，收入卻只有37億美元的水平，對比字節跳動，媒體報道2023年收入已達到1100億美元。這是小紅書謹慎進行商業化的結果。
小紅書的社區和電商是一種左右互搏，它既不希望電商化的痕跡過重，從而破壞了社區的純粹性，又期望電商能夠帶來可觀的收益。這種矛盾的心態導致了小紅書在電商發展上的猶豫和保守，難以像其他平臺那樣激進地推進。
生活方式電商的提出，至少明面上解決了這個問題，這個概念告訴內部團隊：盡管我們要做電商，但仍然會聚焦在利基市場，不會與大平臺進行價格戰和市場份額的競爭，從而最大限度地減小對社區氛圍的影響。
如果將內部的意見分為兩派：一派致力于維護社區氛圍，另一派主張激進發展電商，那么生活方式電商這一方案則成為兩者之間的一個折中。
通過生活方式電商，小紅書可以在保持社區特色和用戶體驗的前提下，逐步推進電商業務的拓展。
當然，這樣的折中方案也預示著小紅書的戰略：避開競爭，不求規模，只求差異化。在電商競爭如此激烈，且未來市場不明朗的情況下，不如先穩住局勢，根據市場形勢伺機而動。
先占據荊州、益州，穩住局勢，再圖進取，而不是一下子就要爭奪中原，這是一個相對合理的方案。?
專欄作家
尋空，微信公眾號：尋空的營銷啟示錄，人人都是產品經理專欄作家，商業觀察者，社會化營銷探索者。
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關于小紅書做出這一大改變我覺得這個平臺想讓消費者根據自己的需求下單吧？因為現在很多電商大佬都紛紛退環境了，讓電商直播帶來了很大的改變，所以小紅書也自然而然發生這種改變。