宇輝不再同行,東方甄選價值幾何?

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從2023年底的“與輝同行”到2024年的“宇輝出行”,這段合作僅僅維持了七個月。東方甄選為何難以留住這位核心人物?在失去董宇輝后,東方甄選的價值又將如何重新評估?這些問題不僅關系到東方甄選的未來,也對整個直播電商行業的發展提供了深刻的啟示。

八卦了近兩個月的瓜,終于瓜熟蒂落。

昨日(7月25日)盤后,東方甄選發布公告,宣布董宇輝友好離任。

從2023年底的“與輝同行”,到如今的“宇輝出行”,僅僅維持了七個月。

東方甄選為何難以留住董宇輝?失去“核心資產”之后,東方甄選又價值幾何?

01 實質重于形式

MCN(Multi-Channel Network)這一商業模式,發源于YouTube,并于2016年在國內互聯網生態從PC轉向移動成型之際,被引入中國。

伴隨著內容經濟對傳統圖文經濟的迭代,以及以抖快為代表的新興電商平臺的崛起,國內的MCN機構演變為連接短視頻平臺、內容創作者和商家的三方橋梁。

在2021年7月的“雙減”風波后,彼時新東方被迫清退大量的教培業務,但迅速抓住了火熱的直播電商賽道,成立東方甄選以自營農產品為核心業務從而實現轉型。

基于新故事蘊含著的巨大的想象力,讓東方甄選的股價從2022年6月底的2.84港幣,在半年時間實現26倍漲幅;而東方甄選基于“知識型”帶貨人設,在2023財年實現百億的GMV,貢獻營業收入和毛利潤分別高達39億元和15億元。

當時,笑納了全部的12億元凈利潤,雖挽救了新東方于將傾,卻種下了今日之果的因。

俞敏洪自東方甄選自成立以來,在多個場合明確表示東方甄選不是一個MCN公司,其特性在于:(1)將東方甄選定位為專注為客戶細心甄選好物的直播購物品牌,同時也是一個以東方甄選品牌的自營農產品為核心的產品科技公司;(2)通過其價值分配與傳統MCN機構區別開來:東方甄選的主播沒有績效考核機制,銷售額與其工資并不掛鉤;

(3)強調精神體驗和文化傳播而非純粹的商業利益驅動。

但是不論怎么強調外在的特性,東方甄選基于“人貨場”的商業模式沒有改變,仍是扮演著MCN機構(充當三方橋梁)的實質無法脫離。

02 背離規律,同行不同心

既然東方甄選骨子里流淌著MCN模式的血,那么其價值鏈的脈絡也必須匹配其內在規律。

不同于物質稀缺時代的賣家市場環境,在國內供應過剩以及Know How需求的前提下,消費者既擁有空前的選擇權,又面臨選擇(什么)的困難。

MCN機構,則利用內容作為載體,以實現多方共贏的愿景——但是內容本身只是吸引用戶的工具,最終需要現實的個人IP來作為資源的沉淀池。因此,“網紅”在整個鏈路中承載著巨大的商業價值,MCN機構或者通過海量的簽約自主孵化流量IP,或者干脆與自帶流量的明星等合作迅速實現閉環。

回到2022年6月9日,彼時的董宇輝在東方甄選直播間進行“雙語帶貨”,獨特的風格和豐富的知識內涵,使其受到廣泛的關注并迅速走紅,網絡效應迅速讓其成為抖音頂流之一;而在董宇輝的IP價值隨著粉絲水漲床高之際,一場內亂之后,東方甄選在2023年底打造了與輝同行作為獨立運營平臺。

事實上,這一行為的本質邏輯在于:通過更具象的“標簽”,將成熟的IP進行隔離,是一種戰略意義上的保險措施。

對于無法產生超額邊際價值的“新人”而言,MCN機構在孵化階段承擔了機會成本和風險,因此在利益分配中地位相對強勢;而當個人IP價值在流量加持之下顯現之后,其商業價值所賦予的產業鏈地位甚至高于金主們(商戶),也因此其訴求自然會因時、因勢而異。

因此導致董宇輝最終選擇離開的原因,無論怎樣付諸于情懷,本質上都是與利益分配有關:

與輝同行雖然獨立核算及獨立運營,但是實質上仍是東方甄選的全資子公司,不僅其價值分配依舊以“非MCN”的方式進行,運營上仍受制于東方甄選。

對于已經蛻變成“搖錢樹”的董宇輝而言,手執牛耳之后,在充分競爭的MCN行業中足,以讓他實現自主意識和溢價談判了。

換言之,東方甄選在價值鏈的分配上背離了MCN的發展規律,巨額流量如果沒有極具吸引力的條件,是無法同心而行的。

03 失去支柱,價值幾何?

在早期三方關系中,MCN機構通過獨特的內容,既能夠為平臺帶來流量,又能夠為商戶帶來產品/服務的曝光度,其服務仍具備較高的附加值。

但隨著時間推移,主流平臺已經完成流量導入,開始反向索取利潤空間。且在充分的競爭環境中,高度同質化的內容,又提供給商戶議價能力,疊加MCN機構高度依賴個人IP的特性,讓其成為產業鏈中地位最低的一環。

根據俞敏洪發布的公開信,東方甄選以7658.55萬元的“友情白菜價”將“”與輝同行”100%的股權和權益全部轉讓給董宇輝。

有趣的是,這筆交易的支付款項是由俞敏洪“通過符合上市公司規則和公司章程規定的方式”為董宇輝付的款;同時,俞敏洪還游說董事會及薪酬委員會,將與輝同行運營半年多以來實現的1.41億元純利潤獎勵給董宇輝,并且還承諾免費支持后續的運營系統。

而根據公開數據匯總顯示,“與輝同行”2024年1~5月份創造超31億元的GMV,占2023財年東方甄選全年GMV的31%,因此剝離“與輝同行”如同失去一核心支柱一般。

對于東方甄選而言,此番做法,也反倒顯出俞敏洪的確不想將東方甄選打造成為MCN公司。但是,商業模式的禁錮之下,失去了頂流的光環,對其內在價值的影響大概率是毀滅性的。

東方甄選想要迅速重拾流量,除了再度寄希望于“偶然的幸運之外”,想要獲得增量確定性,或只能借助外力(與流量主合作)。不過,一旦如此,東方甄選也就成了名副其實的MCN公司了。

且不說低價轉讓核心資產是否真的合規,但董宇輝不再同行之后,勢必要引起東方甄選進行自我革命了——否則,往后只會出現越來越多的“出走版董宇輝”。

而在價值鏈重新分配之后,東方甄選的盈利率也就注定要向行業均值回歸了。

本文由人人都是產品經理作者【錦緞】,微信公眾號:【錦緞】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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