50萬中國跨境商家,在海外靠AI“掘金”

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隨著2024年巴黎奧運會的臨近,中國外貿商家在歐洲的體育用品訂單激增。在跨境電商飛速發展的背景下,AI技術正在重塑全球電商市場競爭格局。本文將探討AI如何助力中小跨境商家解決語言、文化壁壘等問題,提升運營效率和競爭力。

“今年歐洲的體育用品訂單明顯變多了,我們的生產排期已經排到了9月份?!?/p>

2024年巴黎奧運會開幕在即,在巴黎的機場、地鐵、火車站以及香榭麗舍大街等地,推廣中國外貿商家的廣告已經鋪天蓋地。

早在今年3月,阿里國際站平臺在線向法國出口的體育用品訂單已經開始暴增,網球服、定制運動服、訓練頭盔、戶外運動服、運動相機、高爾夫球包等熱門商品的出口量成倍上漲。

2023年是中國跨境電商飛速崛起的一年,進出口總額高達2.38萬億元,同比激增15.6%,刷新了歷史記錄。也是在這一年,跨境電商四小龍——Temu、TikTok Shop、速賣通和SHEIN,海外用戶數量和GMV高速增長、在各地區市場份額不斷攀升,中國力量正在重塑全球電商市場競爭格局。

根據Comscore數據,2023年“四小龍”在美國電商市場合計貢獻GMV超500億美元,市占率已提升至5%以上,預計到2025年市占率將翻倍達到10%以上。

而四家公司也在為爭奪商家心智在國外打得如火如荼,為了實現翻倍增長的宏偉目標,出海四小龍正傾盡全力探索新的打法,拓展新的市場。

近期,阿里國際數字商業集團副總裁、AI業務負責人張凱夫對外透露阿里國際的AI進展,過去一年,阿里國際成立了AI團隊,在40多個場景里測試了AI能力,賦能50萬中小商家,1億款商品得到優化。商家的AI需求也不斷增長,近半年的數據顯示,平均每兩個月,商家對于AI的調用量就翻1倍。

“AI電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰?!比ツ甑?,馬云提出這一判斷。而助力中小跨境商家,AI可以干些什么?AI電商的難點又在哪里?

01 供需端的多樣性,需要一個通用底座

面對跨境電商中的挑戰,大企業可以通過專業團隊來解決,而廣大中小企業,亟待用AI能力“補齊短板”。

想象一下,跨境電商的商家的標準畫像是什么樣的?

他可能是一個坐在深圳做3C產品的工廠,一個義烏倒騰百貨的貿易商,或者是一個在廣州通過做檔口生意,然后在淘寶上、拼多多上做了很多年電商,現在希望做出口的一個電商商家。

一個中國商家要把商品賣到海外,需要經歷哪些環節?有跨境商家描述了日常工作:撰寫商品名和商品詳情頁、拍攝商品照片、制作廣告素材、在海外網站及社交媒體投放廣告、安排客服人員解答消費者咨詢、處理退貨、拒付款等售后問題……

“所有這些,都需要當地語言完成,”有跨境商家表示,如果要賣往法國、西班牙、巴西等市場,還要具備小語種能力。

除了語言難題,國際配送成本、匯率變動影響、與國際金融機構打交道,對一批中小跨境商家來說,每個環節都是挑戰。

跨境電商“出?!钡墓┙o端和需求側都是多樣性、參差,而且數據比較稀疏,很難通過用戶行為進行預測。這需要電商平臺建設一個“通用底座”,用AI能力加速服務于這些冉冉升起的新業務。

做跨境服裝的商家小王(化名)向商業數據派表示,目前自己的店鋪已經用了AI功能,“AI電商設計工具Pic Copilot我經常用,拿來做海外facebook廣告素材,轉化率大概能提升12%左右?!?/p>

對商家來說,出海業務中最大的問題在于語言和文化壁壘?!昂M庀M者想買什么一開始是不清楚的,因為把我們的貨直接領出去買,很多時候不好用。需要去分析海外消費者的需求?!毙⊥跽f,海外電商沒有國內的發達,數據稀疏,無法用大數據進行相應的分析,“我們也沒有這樣的工具?!?/p>

另外,人才短缺也是最大的問題。做體育用品的跨境商家李穎向商業數據派表示,很多時候店里很缺人,包括會外語的合規、財務、客戶服務、設計、客服人員等的人才都非常短缺,尤其是能接受時差的員工。

此外,怎么做海外合規,和海外金融機構打交道,和信用卡公司打交道,商家有沒有這個專業能力,這一切都是過程當中的挑戰。

于此同時,從成本和競爭上來說,這幾年出海也變得越來越“卷”。

這兩年國內“出海熱”,大玩家的入場增加了海外流量成本,其中也包括物流配送成本和匯率,這對小王和李穎這類小微電商造成了很大的沖擊。

這種挑戰來自于小微企業在很多地方競爭的劣勢,包括用戶洞察、內容本地化、語言翻譯、設計、財務、流程自動化等。

“當你把它的經營環節拎出來,掰開了、揉碎了,切成很多具體的任務時,你就會發現AI在當中很多場景都能發揮作用,”阿里國際AI業務算法負責人駱衛華在接受專訪時表示,目前,阿里國際的AI部門在40多個關鍵場景進行AI測試,覆蓋跨境電商全鏈路,包括商品圖文、營銷、搜索、廣告投放、SEO、客服、退款、店鋪裝修等。

在服務了50萬商家、1億款商品后,AI效果開始顯現,于是商家對于AI的需求也隨之加速增長。根據阿里國際的最新數據,過去半年,商家對阿里國際各個AI能力的調用量每兩個月就翻一倍,近期的日均調用量已經突破了5000萬。

在經過第一輪生成式 AI 變革后,AI 能為電商能做的已遠遠不止是語言翻譯、生成圖文,現已經具備解決復雜問題的高階能力,比如 AI 客服、退貨 Agent 以及拒付抗辯 Agent。

拒付是所有跨境商家頭疼的難題,貨物發出去了,但消費者拒絕付款。商家需要花數小時來準備每個環節的資料、證據,部分缺少相關經驗的中小企業在面對糾紛時只能自認倒霉。

而現在的 AI 拒付抗辯 Agent,能在幾分鐘內整理好所有資料,并生成抗辯信,發送給海外信用卡機構。測試數據顯示,AI 拒付抗辯 Agent 一年可以幫阿里國際旗下各平臺的跨境商家挽回2000萬人民幣的損失,這極大地維護了商家權益。

02 “不可能三角”中的平衡點

不過,AI業務推進依然需要面對各種挑戰。就像陳昭所說,AI業務要在模型和業務之上,在效果、效益和成本之間,所謂“不可能三角”中尋找一個平衡點。

為了爭奪商家心智,在四小龍中,Temu繼3月中旬正式推出半托管業務后,近期又進一步拓展,新開了澳大利亞和新西蘭站點。截至目前,半托管業務已覆蓋九個國家。

為了提升在美國市場的競爭力,Temu還特別為已在歐美或其他地區擁有庫存的賣家設立了美國倉庫,以提供更為迅速的交貨服務,進一步滿足當地消費者的需求。

此外,Temu積極尋求合作伙伴,與WINIT(萬邑通)和出口易等倉儲服務提供商展開合作,利用這兩家公司在美國或其他地區的倉庫資源,為賣家提供類似于亞馬遜FBA和沃爾瑪WFS的倉儲和履行服務,進一步提升其物流效率和客戶體驗。

而TikTok即將在德國、意大利、西班牙、法國和墨西哥這五個國家開通TikTok Shop。同時,TikTok Shop 針對美區跨境自運營模式商家,推出了全新的入駐激勵政策,助力商家提升運營效果。此前,TikTok Shop印尼還與GoTo旗下電商平臺Tokopedia完成了系統整合。

速賣通亦不甘落后,聯手菜鳥對其大件物流進行了全面升級。同時,速賣通宣布為大件商品推出定制化的出海服務,這些大件商品可選擇全托管或半托管模式,并享受Choice打標、物流專線等優質服務。

對平臺而言,成本是要考量的頭等大事,但在目前以爭奪市場為主的階段中,AI建設成本支出不少,但必須堅持

從商家側,目前這些服務是免費的,商家商品轉化率更高,本身就會增加平臺收益?!皩Υ蠖鄶档纳碳夜δ芏?,我們是免費的,因為我們幫他生意做好了,GMV有增長,就會通過廣告和傭金的方式,本質上還是轉化為平臺的收入?!标愓驯硎?。

而在國際電商的AI業務中,更大的挑戰在于創新,在于海外與國內的消費差異。

不同國家、不同文化背景的業務需要一定的定制化和個性化的能力?!北热缯f在亞洲中東的客戶,在商品的表達、模特的呈現,以及商品信息規范規格和合規要求上,就會和歐洲、美國有很大的差異?!毙煺驯硎尽?/p>

而目前跨境商品的描述,更多基于中文語境,未來不光要基于英語,還需要基于多語言、多語種來做。

另外,不同于國內以店鋪行業經營為主的電商平臺模式,海外電商平臺如今風靡的全托管、半托管模式,在商品供給、流量經營模式上更加多元、融合。

海外消費者的電商購物決策,更多發生在Tiktok、Youtube、Instagram等社交屬性強、具有大量KOL特質的環境和氛圍下,國內基于商品本身的導購鏈路不完全適用。

“如何能在海外KOL導購的產品模式和電商傳統貨架導購產品之間做出顛覆式創新,空間還很大。”徐昭介紹,很多國家市場用戶在導購決策的過程和中國用戶是有很大差別。

比如中國人在淘寶或者小紅書上看衣服,做決策。但在海外很多人在Tiktok、Youtube和Instagram上,在很多社交站點上具有大量KOL特質的環境和氛圍下才去做電商的決策,這些將推翻過去在淘寶、天貓時代創建的導購體驗在,“這是AI今天特別大的機會?!?/p>

03 AI能改變現有的電商格局嗎?

未來,跨境電商領域不能沒有 AI。

在跨境電商圈發力AI的不只是阿里國際。眼下,出海圈正在興起半托管熱。阿里國際、Temu、Shein等平臺都在2024年發力半托管。而AI或將成為半托管浪潮的催化劑。

阿里國際站總裁張闊提到,當前全球已有超過3萬中小微企業正在使用阿里國際站的AI工具做外貿。

伴隨著過去20年的數字化進程,中小微企業在全球貿易額中的貢獻已經超過一半,成為全球貿易的主力。而AI則勢必會更進一步加快這一進程。

最早接觸跨境出口電商的張闊認為,B2B作為全球貿易的主體,其數字化滲透率仍然是個位數。這意味著未來巨大的潛力,更多中小微企業亟待通過AI技術快速開啟數字貿易。

AI對于國際電商市場格局的改變,張凱夫認為,目前主要還是促進效率。

“不管是收入還是轉化,還是增長上得有一些影響。你要問我多大影響,我也不好定量,但還是很有價值的,最后效率提升的比例不小的。”

當AI讓全球貿易門檻降低之后,原本只能做本地生意的企業,也能以極簡方式把生意發展到全球,通過參與全球供應鏈獲得更大的增長空間。這對全球中小微企業來說,都是個好消息。

小王回憶,從今年二三月份起,他身邊用AI的跨境同行有了明顯增多。

隨著文心一言、通義千問、月之暗面kimi開放平臺等更多國產大模型的全面開放和推廣,國內跨境商家使用AI的門檻降低,并且通義等國產大模型在跨境基礎應用中的生成效果也與ChatGPT無異,很多公司的員工開始互相交流用AI的經驗。

AI在跨境領域的更多環節有了規?;瘧?。易點天下作為一家以出海營銷為主營業務的公司,過去一年,AI在跨境電商的海外廣告投放中的運用也越來越廣。

2023年7月,易點天下的AI廣告應用KreadoAI在全球開放注冊,這個應用主要用于廣告素材的自動生成,目前已在全球有百萬用戶。易點天下CEO武瑩曾透露,未來,AI在廣告競價、投放效果方面也將有更多參與。

在李穎看來,未來大家若都用AI,行業的競爭將“卷”上新的高度。

“這不是跨境商家膽子大、敢沖、管好一畝三分地就行的年代了?!绷钠疬^去一年,李穎對AI技術與產品的發布保持著密切的關注,他每天看新聞,除了AI,他還關注各國降息、選舉等地緣政治的變化,“選擇變多了,沖擊也會隨時到來。

文丨郭夢儀

來源公眾號:商業數據派(ID:business-data),讀懂創新經濟的價值,尋找變化中的護城河。

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