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在當(dāng)今競(jìng)爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，如何突破同質(zhì)化的困局并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展？本文將引導(dǎo)您深入理解戰(zhàn)略、品牌與產(chǎn)品之間的微妙關(guān)系，并通過一個(gè)原創(chuàng)工具——商業(yè)價(jià)值鐵三角模型來探索這一復(fù)雜問題。跟隨作者曹升的思路，學(xué)習(xí)如何通過戰(zhàn)略洞察和落地來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

我們常說一個(gè)好的戰(zhàn)略，往往分為五個(gè)步驟：戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略洞察、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略解碼、戰(zhàn)略落地。

其中，關(guān)于戰(zhàn)略洞察，我們有個(gè)原創(chuàng)工具：

（圖1）

關(guān)于（圖1）有人就問我們：戰(zhàn)略、品牌和產(chǎn)品三者之間的框架關(guān)系又是什么？

我們說：這是商業(yè)價(jià)值的鐵三角。今天，我們就來細(xì)細(xì)地拆解一下：

一、戰(zhàn)略洞察模型：商業(yè)價(jià)值鐵三角

（圖2）

二、戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品的概念及認(rèn)知拆解

1. 戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品的概念

• 戰(zhàn)略，就是用有限的能力，去追逐無限的野心。
• 品牌，就是把價(jià)值遙遙領(lǐng)先于價(jià)格給說清說透。
• 產(chǎn)品，就是針對(duì)客戶問題，提出有效解決方案。

那么，再延展一下：

• 超級(jí)戰(zhàn)略，就是降維打擊。
• 超級(jí)品牌，就是超級(jí)復(fù)購。
• 超級(jí)產(chǎn)品，就是超級(jí)銷量。

2. 重要性、優(yōu)先級(jí)

在（圖1）五看三定中，我們給出了三定的底層邏輯：

• 戰(zhàn)略定位，從重度競(jìng)爭，到輕度競(jìng)爭。
• 產(chǎn)品定位，從重度決策，到輕度決策。
• 品牌定位，從輕度情感，到重度情感。

這下，我們就找到重要性優(yōu)先級(jí)排序了：

• 競(jìng)爭激烈，戰(zhàn)略先行。
• 價(jià)值提升，品牌先行。
• 銷售提速，產(chǎn)品先行。

先行，并不意味著，另外2個(gè)不重要。只是說破局優(yōu)先級(jí)更高。

3. 通用規(guī)律

我們發(fā)現(xiàn)了一些通用規(guī)律：

1. 比如：餐飲業(yè)、醫(yī)藥、保健品等功效為主的，或者高度依賴渠道的，需要以品帶牌。換句話說：沒有招牌菜的餐飲品牌，是做不下去的。
2. 比如：美業(yè)、化妝品、服裝、生活方式、奢侈品等功能之外附加價(jià)值高的行業(yè)，需要以牌帶品。換句話說：同樣的產(chǎn)品抹在臉上，有品牌的，一定“氣色”會(huì)更好（這是客戶的情緒價(jià)值，不是產(chǎn)品本身的功效）。
3. 比如：紅海競(jìng)爭激烈、高速成長賽道、消費(fèi)重大升級(jí)、技術(shù)重大進(jìn)步、平臺(tái)型等，都是戰(zhàn)略先行。換句話說：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的，價(jià)格戰(zhàn)重災(zāi)區(qū)的，大家蜂擁而至風(fēng)口的，都要想盡一切辦法，降低競(jìng)爭強(qiáng)度。

三、戰(zhàn)略解碼與戰(zhàn)略落地

戰(zhàn)略洞察是手段和過程，不是目的。最終目的還是要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

德魯克說：企業(yè)存在的唯一目的，就是創(chuàng)造客戶。

這里其實(shí)有兩層內(nèi)涵：

第一，客戶是企業(yè)成本最終的承擔(dān)者，沒有外部客戶的支付與購買，企業(yè)是無法生存下去的。所以，沒有客戶價(jià)值，就沒有客戶購買；

第二，有些行業(yè)，即使客戶的滿意度比較高，但是客戶支付愿意度并不足以覆蓋企業(yè)成本時(shí)，企業(yè)照樣無法生存下去。

也就是說：除了創(chuàng)造客戶價(jià)值，企業(yè)生存下去，也要審視商業(yè)價(jià)值。

這個(gè)似乎有點(diǎn)繞，能不能舉個(gè)例子？比如：共享單車，客戶是愿意使用的，客戶滿意度和消費(fèi)頻率都不錯(cuò)，但是客戶支付的價(jià)格和共享單車企業(yè)的成本相比，還是太低了。這個(gè)就是客戶價(jià)值高、商業(yè)價(jià)值低的典型案例。通常公用事業(yè)，都具有這個(gè)共性特征。

那我們從戰(zhàn)略行動(dòng)視角，再來把這個(gè)模型給解碼落地。

1. 產(chǎn)品先行

這一次，我們從產(chǎn)品開始拆解。

前面我們說過：餐飲業(yè)，就是以品帶牌，沒有招牌菜，餐飲業(yè)是起不來的。而且，在餐飲業(yè)中，大單品的銷售（含組合連帶率），很可能會(huì)超過30%-50%。

一個(gè)企業(yè)，有沒有大單品，代表著這個(gè)企業(yè)對(duì)客戶需求的把握能力、解決客戶的產(chǎn)品能力以及價(jià)值解釋的銷售能力。

這個(gè)大單品，是市場(chǎng)篩選出來的。從底層邏輯上講，是產(chǎn)品與流量雙向篩選的成果。這個(gè)就必須要看我們以前給過的品效銷全鏈路營銷模型：

（圖3）

根據(jù)這個(gè)模型，我們反過來把大單品分為：聲量型大單品、流量型大單品、銷量型大單品三大類。

（1）什么是聲量型大單品？

比如：華為保時(shí)捷手機(jī)、汽車廠商的新概念車、服裝品牌的年度大秀等。

對(duì)于消費(fèi)品來說，通常是兩條路徑：一是技術(shù)級(jí)壁壘，二是消費(fèi)級(jí)體驗(yàn)。

從這個(gè)角度，我們就不難理解聲量大單品，要么展示了技術(shù)的先進(jìn)性，要么激發(fā)了體驗(yàn)的愉悅性或者期待性。

而且聲量大單品不一定要量產(chǎn)，也不是一個(gè)發(fā)布會(huì)，更不是一個(gè)營銷活動(dòng)策劃，而是基于品牌資產(chǎn)、基于大產(chǎn)品觀的實(shí)體產(chǎn)品線或虛擬產(chǎn)品線。

（2）什么是流量型大單品？

比如：醬香拿鐵、貓爪杯、周鴻祎賣車等，這些都是社會(huì)性話題、大眾性談資，有大量的自傳播和吃瓜群眾，甚至還能吸引大量的到店流量。

很多人對(duì)流量有誤解，誤以為流量就是花錢買進(jìn)店的客流。

真正的流量，是客戶對(duì)產(chǎn)品沒有購買欲望時(shí)，從心智流量、興趣流量、信任流量、交易流量，建構(gòu)的一個(gè)流量動(dòng)線。這種動(dòng)線，既避免了大眾對(duì)硬推廣的反感，又能低成本、可持續(xù)性把客戶注意力漸進(jìn)性地引流到門店。

（3）什么是銷量型大單品？

比如：餐飲單品連鎖店、擁有大銷量的品類開創(chuàng)者、或者品牌代表型產(chǎn)品等。

銷量大單品一定是有銷量指標(biāo)的，如果一個(gè)產(chǎn)品線系列，不能超過企業(yè)總銷售額的10%，那就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱之為大單品。如果超過30%，那銷量大單品就夯實(shí)了企業(yè)業(yè)績的地基。

銷量大單品，不是單純追求銷量，不顧及利潤。在銷量大單品的研發(fā)時(shí)，就要從搜索率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、溢價(jià)率等幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，也是一個(gè)大深度的產(chǎn)品矩陣。

就像我們有時(shí)會(huì)說電商有ABCD產(chǎn)品線一樣，A是引流品（微虧，承擔(dān)獲客成本），B是承接品（中利，承接流量，實(shí)現(xiàn)首單轉(zhuǎn)化），C是主力品（高利，在客戶運(yùn)營基礎(chǔ)上，拉升核心客戶的商業(yè)價(jià)值），D是常規(guī)品（滿足大眾的零散需求，組成一個(gè)門店或電商的基本SKU貨盤矩陣）。

2. 品牌先行

我們從品牌視角來看大單品，有非常多的維度。這里我們簡單粗暴地分成：經(jīng)典款、趨勢(shì)款、調(diào)性款三大類。

（1）經(jīng)典款，是基于過去的、數(shù)據(jù)的、市場(chǎng)反饋的（不同市場(chǎng)經(jīng)典款是不同的，這個(gè)顆粒度還要分層），在新的年度內(nèi)，我們只要把握核心需求，按照復(fù)購周期，沿著某個(gè)主題進(jìn)行微創(chuàng)新，這類產(chǎn)品的銷量基本上就沒有大問題。

從某種程度上講，經(jīng)典款，是與先進(jìn)代表型客戶共創(chuàng)出來的，生命周期較長的，基本特性相對(duì)穩(wěn)定的。

（2）趨勢(shì)款，是基于未來的、洞察的、流行預(yù)測(cè)的，在新的年度內(nèi)，我們要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)來落地產(chǎn)品上，同時(shí)，也要洞察整個(gè)市場(chǎng)上出現(xiàn)的趨勢(shì)苗頭，或者競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

趨勢(shì)款，是高收益高風(fēng)險(xiǎn)的，生命周期通常比經(jīng)典款要短，基本特性相對(duì)不穩(wěn)定。

（3）調(diào)性款，是基于自身的、認(rèn)知的、品牌調(diào)性的，在新的年度內(nèi)，在不出現(xiàn)品牌名和Logo提示的背景下，目標(biāo)客戶一看就知道是某個(gè)品牌的產(chǎn)品。

調(diào)性款，是品牌價(jià)值主張的物化呈現(xiàn)，是強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的傳播符號(hào)。如果能成為群體記憶，那就超越了商業(yè)，成了社會(huì)文化的小社會(huì)地標(biāo)。

超級(jí)品牌就是超級(jí)復(fù)購，上面這3款都要以商品效率高或者客單高，或者客戶復(fù)購率高等經(jīng)營數(shù)據(jù)為支撐，不斷地進(jìn)行動(dòng)態(tài)淘汰與調(diào)整。

3. 戰(zhàn)略先行

最后，我們從戰(zhàn)略視角來看大單品，這個(gè)就特別復(fù)雜了。我們這里簡單粗暴地從市場(chǎng)維度來分：優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、劣勢(shì)市場(chǎng)和空白市場(chǎng)三大類。

（1）優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，是指市場(chǎng)份額和心智份額相對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里，我們要進(jìn)一步聚焦大品類、大產(chǎn)品線的市場(chǎng)份額，強(qiáng)化市場(chǎng)集中度。

（2）劣勢(shì)市場(chǎng)，是指市場(chǎng)份額和心智份額相對(duì)落后的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里，要沿著潛在客戶認(rèn)知成本最低的路徑找到破局點(diǎn)，先做強(qiáng)心智份額，后通過渠道滲透，收獲市場(chǎng)份額。

（3）空白市場(chǎng)，是指尚未形成規(guī)?；N售的市場(chǎng)。這里既有地域擴(kuò)張和品類擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，也有客戶價(jià)值和配套服務(wù)等深度挖掘。

可能不僅是一個(gè)物理性的突破，還有可能是商業(yè)模式或者商業(yè)物種的突破。

（圖4）

上述三個(gè)市場(chǎng)還是非常簡單粗暴的。說一千道一萬，最終要落地到增量市場(chǎng)上去。在存量市場(chǎng)，我們有什么競(jìng)爭戰(zhàn)略？在增量市場(chǎng)，我們有什么增長戰(zhàn)略？我們針對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略的收益風(fēng)險(xiǎn)的平衡點(diǎn)在哪？

從戰(zhàn)略看大單品，我們會(huì)形成一個(gè)龐大而復(fù)雜的產(chǎn)品矩陣分布。

不同市場(chǎng)的策略不同，能力限制和資源限制也不同，采用不同的競(jìng)爭戰(zhàn)略和人場(chǎng)貨匹配策略，最終，也是看經(jīng)營效率（商品效率、渠道效率、客單效率）來復(fù)盤戰(zhàn)略的有效性。

四、小結(jié)

客戶價(jià)值是企業(yè)生存的起點(diǎn)，商業(yè)價(jià)值是企業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。用好商業(yè)價(jià)值鐵三角模型，兩手同時(shí)抓，才是硬道理。

這是從戰(zhàn)略思維到戰(zhàn)略大單品的戰(zhàn)略全流程聚焦與配套。

在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，市場(chǎng)會(huì)逆向淘汰，市場(chǎng)份額反而向頭部品牌、商業(yè)價(jià)值大的品牌、戰(zhàn)略能力強(qiáng)的品牌進(jìn)行集中。

我們要：用戰(zhàn)略勤奮來引領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)勤奮。

而不是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。