“產品經理”能力體系(一):演變歷史的縱向視角
時代背景和市場需求在不斷變化,但產品經理的核心職責——以用戶需求為導向推動產品成功——始終未變。通過回顧歷史,我們可以更好地理解現代產品經理所需的能力體系,并預見未來可能的趨勢。
我們在上一篇文章中,回答了什么是“產品經理”。
先簡單回顧一下當時的結論:
說到底,產品經理就是把產品做成的人。拓展一下,產品經理就是這樣的一個職業:打造作為價值交易媒介的有形商品或無形服務,能夠讓企業和用戶雙方都認為價值交易“值得”,從而促成雙方進行價值交易,同時為用戶滿足需求,為企業實現盈利。
那么緊接著的下一個問題便是:“產品經理”這樣一個職業,它有哪些的能力要求?也就是,我們需要回答,“產品經理”的能力體系是怎樣的?
行文至此,許多書籍、文章,緊接著就開始來羅列產品經理一系列的能力項了,通常的形式是一個能力項附上一小段介紹,或者上來就直接拍一張表格出來。這當然不能說有什么錯誤,但我認為這僅僅只是做到了“知其然”,卻沒有做到“知其所以然”。
如同我在上一篇文章所提到的,“因為實現目標的手段本身,是可以隨著時代變遷而產生變化的?!钡灰阏莆樟水a品經理能力體系的推導方法,無論時代對產品經理的能力要求如何變化,你也可以始終“以不變應萬變”。
而具體的推導方法,我可以提供兩個視角——“從演變歷史的縱向視角看”和“從產品流程的橫向視角看”。因此,我計劃分為兩篇文章,分別從兩個視角來進行一番推導。本文采用的視角是“演變歷史的縱向視角”。
另有產品流程的橫向視角,見:http://www.aharts.cn/share/6092960.html
正文
既然“產品經理就是把產品做成的人”,那么要聊產品經理的演變歷史,自然就要結合“產品”的演變歷史了。而“產品”的演變歷史,我們可以分為“消費品時代”、“軟件時代”和“互聯網時代”三個階段。
一、消息品時代
產品經理起源于寶潔公司。在那個時代,寶潔(以及其他日化企業)新產品的開發和推廣工作,主要是由各個職能部門來負責各自對應的部分。
比如,研發團隊負責研究,營銷團隊負責制定推廣策略,銷售團隊則負責其銷售渠道鋪開的工作。這種方式雖然分工明確各司其職,但也存在著問題。是的,估計你也發現,整個過程是沒有一個專門的角色來統籌協調所有工作的,這樣的局面也就導致新產品在各個部門的優先級都不高。
為了解決這個問題,麥克·埃爾洛埃提出了“一人負責一個品牌”的理念,也就是我們現在所說的產品經理。在消息品時代,產品主要靠市場驅動。對應地,產品經理的工作是做定位、做營銷、做渠道,本質上是品牌產品經理。
從這段歷史中,我們可以發現,它確立了產品經理對于一款產品全面負責的“產品責任制”。
而在能力要求上,它要求產品經理具備以下能力:
- 產品與市場分析
二、軟件時代
伴隨IT技術誕生的IT行業也開始了蓬勃發展,在平民化的過程中也造就了一批計算機軟件企業,產品經理也進入了“軟件時代”。
傳統的計算機軟件一般是以“年”為單位進行版本迭代,類型通常是工具類軟件,著重解決問題,一般都是采用操作系統的標準交互。其商業模式也與一般的消費品無異,用戶通過各類宣傳了解產品,進而產生購買行為。
交付品先是軟盤后是光盤,用戶購買回家后自行安裝。由于購買行為在先,因此產品的交互設計和用戶體驗并不是產品經理的重點。他們更多的重點是明確用戶需求,輸出產品方案保證產品功能可用、不出漏洞,以及按時交付產品。
從這段歷史中,我們可以發現,在能力要求上,它對于產品經理新增了以下能力項:
- 需求分析與提煉
- 規劃取舍與節奏制定
- 功能流程設計
- 技術理解
- 項目管理
三、互聯網時代
上世紀90年代,互聯網行業興起,整個IT行業也發生了全面變化。我們來一一列舉:
用戶獲取與替換產品的成本很低。由于產品的獲取變成了下載,因此用戶獲取與替換產品的成本也就變得很低。產品要留住用戶,就需要靠“質量”取勝,持續“粘住用戶”。這就要求產品設計與用戶體驗上需要追求極致,與其他競品拉開差距。
可供選擇的產品很多,產品擴散傳播的速度也很快。隨著行業的不斷擴大,越來越多的互聯網產品相繼誕生,可謂是真正的“琳瑯滿目”。而且由于互聯網天生就是為了滿足信息傳播,因此一款軟件的使用感受很容易就被擴散開來。結合“獲取與替換成本很低”,就對從業者提出了“如何從眾多產品中引起用戶的注意”的挑戰。因此就要求企業需要配備有專門的運營推廣工作,并對應誕生了“產品運營”一角。
持續迭代的產品特性?;ヂ摼W時代的產品也不再是一次成型,其聯網特性非常方便軟件的更新迭代,也就催生了快速迭代的產品演進方式。同時,由于聯網特性的存在,也讓數據上報、AB測試等產品手段成為可能。
商業模式多樣化?;ヂ摼W時代的產品也從以往的一次性買斷模式,演變出多種商業模式(增值服務、廣告、抽傭等)。產品銷售的好壞不再單純是“銷售人員”的責任,而是要求產品從設計之初就應該要明確其商業模式。
從這段歷史中,我們可以發現,在能力要求上,它對于產品經理新增了以下能力項:
- 交互設計
- 視覺評審
- 產品運營意識
- 數據驅動意識
- 商業化意識
到這里,我們就帶著大家從演變歷史的縱向視角,梳理出“產品經理”能力體系?;乜磿r代的不斷變化,產品經理對應的職業能力要求也在不斷擴展。但其核心職責始終沒有變,那就是以用戶需求為導向,通過市場驅動,來幫助產品在競爭激烈的市場中脫穎而出,這一點產品經理本質是始終不變的。
那么,下一篇文章,我們將從產品流程的橫向視角,來梳理出“產品經理”能力體系,敬請期待。
作者:產品經理崇生,公眾號:崇生的黑板報
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本系列第四篇《“產品經理”能力體系(四):產品經理的基礎素質之我見》已發布,歡迎各位朋友關注
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本系列第三篇《“產品經理”能力體系(三):產品經理的職業發展路徑及對應的能力要求》已發布,歡迎各位朋友關注
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