起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識為了廣告費，一向佛系的Netflix是真急了
曾經的Netflix還是愛優騰羨慕的對象，隨著訂閱收入的下降，廣告收入也成為Netflix關注的焦點。更換高管、自建廣告系統，像打了雞血一樣，對廣告開始變得激進起來。
7月18日，Netflix公布了第二季度的業績報告：全球訂閱用戶數量新增810萬，低于第一季度的 930 萬。Netflix也透露明年將停止定期報告公布新增用戶的數據。
這似乎變相說明，訂閱用戶不再是業績增長的亮點。
廣告業務變得前所未有地重要。不過根據廣告市場分析機構eMarketer的預測，今年Netflix的美國廣告收入只有 9.5 億美元，這僅僅占美國視頻廣告總支出的 0.9%?？紤]到Netflix是在2022年底啟動廣告業務的，所以基數很低還算有情可原。
近段時間來，一向對廣告業務非常佛系的Netflix，不斷更換廣告業務高管、卷入亞馬遜發起的價格戰、更改訂閱套餐、自建廣告系統……總之Netflix像打了雞血一樣，對廣告開始變得激進起來。
一、卷入廣告價格戰
在美國，流媒體服務已經成為一個競爭慘烈的紅海市場，平臺不斷開放含廣告的會員訂閱套餐，商業流量的供給不斷增加。
在強敵環伺視頻廣告市場上，Netflix正在面對來自亞馬遜咄咄逼人的猛烈進攻。
今年的1月29日，亞馬遜旗下流媒體服務Prime Video的廣告服務正式上線，將廣告觀看設為用戶的默認選項。也就是說，所有Prime的訂閱會員都自動看到含廣告的視頻內容。
這是一個大殺招，要知道Netflix等流媒體服務商都保留著昂貴的無廣告訂閱套餐，這是一項重要的現金流。
然而在電商領域習慣了大殺四方的亞馬遜，在廣告市場直接掀了桌子，打起了CPM（千人廣告成本）的價格戰。
迪士尼在最初向廣告商及其代理公司推介時，希望其流媒體服務 Disney+ 的 CPM 為 50美元，Netflix在22年底進入廣告市場的時候，報價接近60美元。而亞馬遜剛進入市場，報價直接就對半腰斬，直接用大約 30 美元的 CPM，這讓大量廣告主紛紛涌向了Prime Video。
結果就是，亞馬遜第一季度的廣告收入增長了 24%，達到 118.2 億美元，其中Prime Video廣告業務的貢獻不小。
盡管亞馬遜提供每月額外支付 2.99 美元即可無廣告觀看的服務，但第三方機構eMarketer預測，80%的Prime Video用戶會選擇含廣告的訂閱套餐。因為亞馬遜為了用戶體驗，提供的廣告點位和廣告時長都比普通電視少很多。
幾乎一夜之間，亞馬遜成為了流媒體廣告市場的最大攪局者。
Netflix自然首當其沖，被迫卷入價格戰：CPM降至約29-35 美元，遠低于它之前試圖進入廣告市場時預期的 55 至 65 美元。
這對精打細算的廣告商來說，當然是個好消息。
目前在整個市場上，只剩下Apple TV+ 還沒有接入廣告服務。不過今年 3 月，蘋果又聘請了NBCUniversal 資深廣告主管 約瑟夫·卡迪 (Joseph Cady)，這再次引發了有關蘋果將推出廣告支持的服務的傳言。如果未來Apple TV+也進入廣告市場，優質流量供給又將增加，Netflix的CPM的價格戰還要持續一段時間。
二、擴充廣告庫存
之前，Netflix用戶能選擇的訂閱套餐有4個：
- 帶有廣告的「標準版」，套餐價格為每月 6.99 美元。
- 每月收費 11.99 美元的「基本版basic」無廣告訂閱服務。
- 無廣告「標準版」套餐價格為 15.49 美元。
- 無廣告+超高清的優質版 Premium，價格為 22.99 美元。
為了擴大廣告庫存，當務之急就是要擴大含廣告套餐的付費用戶，為此Netflix做了三個關鍵動作：
1、淘汰basic版無廣告套餐
在今年7月份，Netflix逐步取消最便宜的11.99美元無廣告套餐。不難看出，Netflix刻意增加了無廣告和含廣告套餐的價格差進一步拉大，要么用戶每個月多花3.5美元，選擇標準版套餐，要么選擇帶有廣告的6.99美元套餐。
2、打擊密碼共享
為了擴大可做廣告商業化的流量池，擴充廣告庫存，Netflix通過打擊用戶的密碼共享行為：一個賬戶只能在一個家庭成員中使用。在美國，付費用戶可以在自己家庭以外添加一名成員，但需每個月需要額外支付至少 7.99 美元
這顯然進一步抬高了無廣告用戶的觀看成本，用戶為了省錢自然還是要選擇價格更便宜的6.99含廣告套餐。
3、捆綁銷售策略
美國的流媒體平臺在訂閱服務的銷售上，平臺之間的捆綁銷售策略非常盛行。
但是Netflix還是非常謹慎，它的考量是首先要確保捆綁銷售不會削減其現有的訂閱用戶群。而且捆綁服務的意義在于用更低的價格兜售給用戶，這無疑會降低Netflix的利潤率。
訂閱研究公司 Antenna在6月的一份報告，與其他流媒體平臺相比，Netflix 的長期訂閱用戶占比明顯高于新訂閱用戶或之前退訂過的用戶，如果Netflix開放綁定銷售，會讓大量訂閱用戶轉向價格便宜的捆綁套餐。
不過為了擴大廣告套餐的訂閱，Netflix也做出了讓步。比如美國移動運營商Verizon 就推出了一種捆綁服務，它結合了廣告支持版本的Netflix和華納兄弟探索頻道的Max會員，每月10美元。
經以上的努力，今年二季度，Netflix的含廣告的訂閱套餐用戶量環比增長了 34%，且越來越多的新注冊用戶更青睞含廣告會員套餐：2023 年第三季度支持廣告套餐用戶占比為 30%，今年Q2就已經有45%的比例了。
三、自建廣告系統
前面提到，Netflix的廣告業務的基數太低了，還尚未從營收的層面真正證明自己。
CFO諾伊曼稱要到2026年廣告才會成為收入的“重要貢獻者”，這令投資者感到失望。
確實，Netflix在廣告業務上的行軍速度實在是太慢、太龜速了。
當Prime 和 Disney+ 都已經通過程序化渠道去銷售廣告庫存的時候，Netflix 遲遲沒有動作，預計在今年 8 月份才接入程序化購買渠道。
緩慢的業務進度與高管團隊頻繁變動有關。
在執掌Netflix剛剛起步的廣告業務還不到兩年，2023年全球廣告總裁Jeremi Gorman 在入職一年后離職，廣告銷售副總裁Peter Naylor將于近期離職。
該公司在不到一年的時間內第二次調整了廣告業務管理團隊。
反映出Netflix對廣告業務沒有一個成熟的認知。Gorman曾經是亞馬遜廣告業務的早期員工，后來任snap的首席商務官；Naylor曾經在NBCUniversal、Snap 和 Hulu 擔任過高級廣告銷售職務，兩人看上去履歷完美，但他們的優勢是在廣告行業有廣泛的人脈，擅長大客戶銷售。
但Netflix頻繁擴充廣告庫存、為了使在效果廣告上有所作為，效果營銷不依賴客情關系，重要是廣告產品和技術帶來的營銷效率的提升，這個是Naylor和Gorman不擅長的。
高管團隊的頻繁變動，也體現了Netflix在廣告業務上，心態上的焦慮和戰略上的搖擺。
比如Netflix與微軟的合作就一直處于分分合合的關系。
5月的時候，Netflix宣布要結束和微軟的合作，自建廣告技術平臺，這個平臺將與The Trade Desk、Google Display & Video 360和Magnite合作，提供程序化廣告解決方案。
脫離微軟并建立自己的平臺好處有很多，內部平臺可以為廣告主提供更好的數據和效果，增強的廣告衡量和驗證功能，可以提高廣告活動的有效性，從而進一步增強 Netflix 對廣告主的吸引力。
當行業滿心期待Netflix能為流媒體廣告技術發展的時候，就在今年7月，Netflix又宣稱與微軟擴大合作關系，以管理平臺上的聯網電視 (CTV) 廣告。
顯然，Netflix有自建廣告技術棧的野心，但是心有余而力不足，一方面這種合作關系可能會降低 Netflix 廣告業務的利潤，另一方面可以幫助其快速進入需求旺盛的 CTV 市場。
Netflix的持續搖擺，使其廣告業務方向并不明晰，進展極為緩慢，自建的廣告平臺要在 2025 年底才能在全球推出。要知道，亞馬遜剛半年的時間，prime的廣告業務已經高歌猛進了，誰能保證一年半之后，流媒體的天沒有變呢？
四、廣告時代回歸了？
流媒體平臺最初就是廣告模式，后來發展到Netflix的時候，訂閱模式一直處于上風。
不過現在風向有了一些變化，訂閱模式也遇到了困境。隨著越來越多的流媒體服務涌現，用戶需要為多個平臺支付訂閱費用，這不僅導致訂閱的疲勞，而且很多用戶因高昂的總費用而選擇退訂。據德勤的報告，有44%的用戶在過去6個月內取消了訂閱服務。
現如今，連訂閱模式的老大哥Netflix都要大張旗鼓地賺廣告費了，這無疑昭示著：流媒體平臺從訂閱開始向廣告模式有一定程度的回歸。
反觀國內在線視頻平臺，廣告業務不斷被擠壓。愛奇藝的廣告營收多年來持續下滑：2019年廣告收入為83億元人民幣，貢獻了28.6%的營收；到2023年廣告收入降到了62億元，貢獻度已經下滑到19.4%了，終究沒能買進廣告收入的百億俱樂部。
不過這與不同的市場環境有關。做付費視頻會員，國內只有愛優騰芒，頂多再加上B站，市場競爭并不激烈，大家做會員市場都能有飯吃；而在廣告市場，要面臨抖音、視頻號、快手等強勢廣告平臺的競爭。
而美國，有10幾家主流的流媒體平臺，競爭卷出天際，所以平臺不僅要做付費會員，還要卷廣告收入。
我也發現，國內在線視頻正在撥亂反正。我在《劇集市場的廣告費回來了》一文中提到，部分的品牌廣告主開始從短視頻平臺，回歸到在線視頻，尤其是劇集招商接連破行業紀錄。而且，很多在線視頻平臺都在積極布局程序化廣告產品，拓展效果廣告的增長空間，并且取得了還不錯的成績。
這些都是在線視頻廣告市場的積極信號，或許不久的將來，愛優騰還將重現廣告主扎堆的場景。
作者：刀客，公眾號：刀客doc
本文由 @刀客 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務
我有一個疑問就是其他流媒體平臺在技術創新方面有哪些可能的策略？