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本文將通過對寵物健康類目品牌——普安特在小紅書上的投放案例分析，揭示如何通過精準(zhǔn)的市場洞察、巧妙的內(nèi)容布局以及有效的投放策略，在短時(shí)間內(nèi)將新品推向市場并實(shí)現(xiàn)爆品轉(zhuǎn)化。跟隨我們的步伐，一起探索普安特是如何在寵物驅(qū)蟲賽道上快速突圍，引發(fā)養(yǎng)寵群體情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌增長的秘訣！

隨著“它經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，越來越多的寵物品牌將小紅書作為重點(diǎn)營銷陣地。因此，如何制定合適的品牌內(nèi)容種草營銷策略，多維度地觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，引發(fā)養(yǎng)寵群體的情感共鳴，對品牌來說至關(guān)重要。

近期我們注意到寵物健康類目品牌——普安特，在小紅書種草筆記上投放量巨大，因此本期就針對“寵物驅(qū)蟲賽道”的種草內(nèi)容進(jìn)行了分析，下文會(huì)從新品上線推廣為主線，手把手教你看怎么通過3步把一個(gè)新品變成爆品！

另外，關(guān)于本文分析的產(chǎn)品筆記內(nèi)容和投放數(shù)據(jù)，我們做了整理匯總在知識(shí)星球內(nèi)，針對寵物類的爆文標(biāo)題和內(nèi)容制作感興趣的可以做個(gè)參考！

PS：我們也準(zhǔn)備了一份《品牌投放節(jié)奏分析表》，方便大家學(xué)習(xí)了解本文后能夠代入自家的投放情況做個(gè)分析~

從品牌的角度來看種草的核心目標(biāo)主要由2部分組成：

1、產(chǎn)品被更多用戶看到：輸出的內(nèi)容與用戶閱讀興趣高度契合，搶占用戶的視野，被平臺(tái)判定為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得到平臺(tái)的流量推送。

2、讓用戶購買產(chǎn)品：在筆記得到流量曝光的基礎(chǔ)上，讓看到內(nèi)容的人對產(chǎn)品心動(dòng)并想要進(jìn)一步了解產(chǎn)品，形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知。

品牌想要達(dá)成種草目標(biāo)，就需要輸出多樣化的內(nèi)容，覆蓋更廣泛的用戶群體?！?strong>普安特”就是典型的一個(gè)案例，以下是產(chǎn)品推廣的具體3大步驟：

第1步：“非做不可”的市場洞察

品牌推廣的第1步就是做市場/品類洞察，這一步能快速幫助你了解所在品類的市場環(huán)境和競爭情況，給接下來的投放策略做輔助判斷。

從整個(gè)驅(qū)蟲市場看，基于養(yǎng)寵帶來的情緒價(jià)值和陪伴作用等，貓狗等寵物在家庭中的地位持續(xù)提升，寵物家人化的趨勢愈發(fā)凸顯，用戶對寵物健康問題投入更多的關(guān)注。

寵物驅(qū)蟲作為寵物健康的一個(gè)重要的細(xì)化分支，越來越受到用戶的重視。整個(gè)驅(qū)蟲賽道的基本特點(diǎn)主要是：

1. 分貓狗，（如下圖）從關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)來看，貓驅(qū)蟲需求大于狗；

2. 分內(nèi)外，（如下圖）驅(qū)蟲藥有不同的種類劃分，包括內(nèi)驅(qū)、外驅(qū)和內(nèi)外同驅(qū)；

3. 分階段，（如下圖）隨著時(shí)間的變化，驅(qū)蟲相關(guān)熱度越來越高，其中夏季是驅(qū)蟲的高峰期；

品牌想要覆蓋更廣泛的用戶和提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，其在內(nèi)容布局上就要對這些用戶的心理有深層的洞察。

存在相關(guān)搜索需求的養(yǎng)寵用戶，會(huì)根據(jù)其具體的寵物類型進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分搜索，如“貓咪驅(qū)蟲”“狗狗驅(qū)蟲”等

不養(yǎng)寵的用戶基本不會(huì)產(chǎn)生搜索需求，他們主要關(guān)注場景和情感上的共鳴，注重情緒價(jià)值的獲取。萌寵生活、萌寵日常類治愈筆記和劇情類筆記更受他們的青睞。

整體來看，驅(qū)蟲賽道主要以品類搜索為主，用戶對相關(guān)品牌的認(rèn)知度并不高。

用戶對寵物驅(qū)蟲存在認(rèn)知不足的問題，寵物驅(qū)蟲市場的搜索量級僅占到養(yǎng)寵剛需品“寵糧”的10%左右；進(jìn)入市場的品牌都有成功的機(jī)會(huì)。

第2步：新品如何成為爆品？

在明確市場環(huán)境和品類用戶人群后，品牌推廣來到了第2步：制定投放策略。這一步就要明確達(dá)人類型、投放節(jié)奏和內(nèi)容方向。（如下3部分，具體表單會(huì)員可前往知識(shí)星球下載）

普安特是一家專業(yè)寵物藥品牌，其驅(qū)蟲產(chǎn)品價(jià)格相對平價(jià)且效果甚佳，其主要的驅(qū)蟲產(chǎn)品有外驅(qū)、內(nèi)驅(qū)以及內(nèi)外同驅(qū)三種。

1. 快速拉動(dòng)用戶認(rèn)知

自去年8月上線以來，普安特*滴派內(nèi)外同驅(qū)產(chǎn)品就一直占據(jù)著品牌種草的核心位置。以下是對“滴派內(nèi)外同驅(qū)”關(guān)鍵詞下的筆記投放節(jié)奏的簡單分析：

（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）

品牌上線初期，除通過聯(lián)動(dòng)其他寵物類目的品牌號(hào)發(fā)布產(chǎn)品上新試用活動(dòng)外，還聯(lián)合了較多的萌寵類目頭、腰部垂類博主輸出大曝光筆記，試圖在短時(shí)間內(nèi)通過博主的背書+劇情類曝光內(nèi)容為此產(chǎn)品積累較大的聲量，建立產(chǎn)品認(rèn)知。

23年9-11月，品牌在保持輸出大曝光內(nèi)容的基礎(chǔ)上，開始輸出驅(qū)蟲干貨內(nèi)容、囤貨清單和用戶產(chǎn)品使用反饋內(nèi)容，試圖將曝光流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷量。

整體來看，品牌想要在短時(shí)間內(nèi)迅速拉高產(chǎn)品的聲量和用戶認(rèn)知，爭取在大促節(jié)點(diǎn)時(shí)打爆產(chǎn)品銷量，徹底打開產(chǎn)品銷路。

2. 品牌卡上驅(qū)蟲賽道用戶認(rèn)知top位置

搜索關(guān)鍵詞“普安特”“普安特驅(qū)蟲”，其上游關(guān)鍵詞主要有“貓咪驅(qū)蟲”“貓驅(qū)蟲”“驅(qū)蟲藥推薦”“狗狗驅(qū)蟲”等，說明其卡上了用戶認(rèn)知。

（圖片來源：小紅書聚光）

犬類寵物待在戶外的時(shí)間明顯多于貓類，有更多的驅(qū)蟲需求且驅(qū)蟲藥的植入相對自然，但小紅書上用戶和博主對與貓相關(guān)的內(nèi)容更為關(guān)注，與貓咪相關(guān)的內(nèi)容有更到的熱度。因此，普安特驅(qū)蟲藥在內(nèi)容的布局上主要面向養(yǎng)貓和云養(yǎng)貓群體，輸出的筆記有67%以上與養(yǎng)貓相關(guān)。

在寵物類目的筆記中視頻筆記明顯更容易出爆文，僅占到全部筆記27%左右的視頻筆記，其互動(dòng)量占比超過90%；

此外從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，普安特品牌在大促節(jié)點(diǎn)前會(huì)增減相關(guān)內(nèi)容的輸出，例如“618”和“雙十一”，同時(shí)還會(huì)加大投流筆記是輸出，助力產(chǎn)品在節(jié)點(diǎn)中能夠大賣。

第3步：爆文的流量密碼

品牌推廣第3步也是最關(guān)鍵的1步：內(nèi)容布局，這一步是可以直接幫助大家拿到結(jié)果。

普安特種草內(nèi)容大致就是從以下4個(gè)用戶角度切入，進(jìn)行內(nèi)容布局：

1. 云養(yǎng)寵用戶：關(guān)注娛樂內(nèi)容，獲得情緒價(jià)值

建立起用戶對產(chǎn)品的初步認(rèn)知，讓品牌相關(guān)的內(nèi)容覆蓋更多的用戶群體。

底層邏輯：

萌寵本身就是吸引用戶觀看內(nèi)容的最大因素，通過更容易出爆款的娛樂導(dǎo)向類筆記，輔助信息流推廣，能夠快速拉高產(chǎn)品的用戶認(rèn)知度；

4種種草方法：

（以上圖片來源：小紅書）

2. 即將養(yǎng)寵用戶：了解養(yǎng)寵相關(guān)知識(shí)做準(zhǔn)備

這類用戶正處于即將會(huì)養(yǎng)寵階段，正在了解養(yǎng)寵相關(guān)知識(shí)，一般常見的會(huì)分為2種筆記類型：合集類和干貨類。

（圖片來源：小紅書）

3. 無驅(qū)蟲意識(shí)養(yǎng)寵用戶：知識(shí)學(xué)習(xí)，產(chǎn)品選擇

這類用戶處于已經(jīng)養(yǎng)寵但是沒有驅(qū)蟲意識(shí)，對驅(qū)蟲領(lǐng)域不了解，正在做產(chǎn)品選擇。一般常見的會(huì)分為2種筆記類型：干貨類和合集類。

（圖片來源：小紅書）

4. 有驅(qū)蟲意識(shí)養(yǎng)寵用戶：學(xué)習(xí)驅(qū)蟲，科學(xué)選擇

這類用戶處于已經(jīng)養(yǎng)寵而且有驅(qū)蟲意識(shí)，正在學(xué)習(xí)驅(qū)蟲相關(guān)的知識(shí)，并進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品選擇。一般常見的會(huì)分為4種筆記類型：科普類、測評類、選購攻略類、品牌活動(dòng)類。

（圖片來源：小紅書）

此外，普安特在內(nèi)容的投流上有較大的投入，筆記投放比例高達(dá)44%，主要投流的種草筆記類型是干貨價(jià)值筆記和情緒價(jià)值類筆記。由此可以看到筆記投流的目的主要是增加產(chǎn)品曝光度，推動(dòng)產(chǎn)品銷量增長。

普安特驅(qū)蟲藥的種草內(nèi)容兼顧“娛樂+干貨+科學(xué)+產(chǎn)品”等，多角度輸出內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注。

從視覺-場景-互動(dòng)-投放等層面深度運(yùn)營內(nèi)容，助力普安特驅(qū)蟲藥的大增長。

品牌投放“結(jié)案”

通過以上的系列分析，可以總結(jié)得出：品牌針對不同的人群，輸出的核心內(nèi)容存在一定的差異。

1. 已經(jīng)養(yǎng)寵且有驅(qū)蟲意識(shí)的人群（會(huì)主動(dòng)搜索驅(qū)蟲產(chǎn)品，從而選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行購買）

內(nèi)容：產(chǎn)品種草，幫助用戶做購買決策；驅(qū)蟲產(chǎn)品推薦/不同產(chǎn)品的驅(qū)蟲效果/品牌大促活動(dòng)等。

2. 已經(jīng)養(yǎng)寵且但沒有驅(qū)蟲意識(shí)的人群，有驅(qū)蟲需求，屬于驅(qū)蟲藥潛在用戶

內(nèi)容：建立產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)行產(chǎn)品種草；感染寄生蟲的癥狀/寄生蟲的種類*危害/驅(qū)蟲的必要性講解/驅(qū)蟲藥推薦等。

3. 即將養(yǎng)寵，屬于驅(qū)蟲產(chǎn)品的潛在用戶

內(nèi)容：建立用戶產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)行產(chǎn)品種草；情緒價(jià)值類萌寵視頻，建立產(chǎn)品認(rèn)知；“新手養(yǎng)寵驅(qū)蟲”干貨/清單，知識(shí)科普等。

4. 云養(yǎng)寵，無產(chǎn)品使用需求

內(nèi)容：擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知用戶范圍；治愈類萌寵視頻、劇情向萌寵短劇/動(dòng)漫。

??“普安特”在內(nèi)容布局上存在的不足之處：

1. 強(qiáng)曝光內(nèi)容大多以娛樂導(dǎo)向?yàn)橹?，面向的人群相對廣泛，種草成功率較低；
2. 強(qiáng)痛點(diǎn)內(nèi)容相對缺乏，筆記針對性不夠，用戶無法準(zhǔn)確判斷寵物是否需要驅(qū)蟲，產(chǎn)品購買意愿較低。