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榮耀標識服務號折疊被拋棄？公眾號新流量大門即將打開！
本文將從公眾號的產品變化、當前及未來影響，到如何結合內容與鏈接布局微信生態的內容營銷等方面展開討論。無論你是品牌方、營銷人員還是個人IP，這篇文章都將為你提供有價值的見解和策略。
近期公眾號的“服務號折疊”掀起了一波熱議和探討，大家都很擔心服務號折疊后會給業務帶來不便，甚至認為公眾號流量不好做了，但服務號折疊，也預示著一個更大的公域流量池即將打開。
為什么我會有這個判斷？以我一篇關于“私域KOC體系全解”的推文進入公眾號推薦流量池為例：
單篇推薦42萬+曝光量，閱讀量破2.1萬+，閱讀推薦流量占比77%，分享4300+次，閱讀分享比達到5:1（這是一個非常優質的裂變數據），總凈增近2000+精準粉絲，還帶動200+的私域引流，而且數據還在長尾增長中。
所以，于品牌、營銷、個人IP來說，不管是服務號折疊還是其他新政策，我看到了更多不同的可能性和想象力。
當下與未來公眾號在全域營銷到私域營銷已發生了變化，我們到底該如何看待公眾號系列釋放出來的信號？如何思考公眾號未來產品迭代的方向？如何結合公眾號“內容”和“鏈接”，布局微信生態的內容營銷呢？
本文我將用6000字，從公眾號產品變化、當前及未來影響，再到利用公眾號內容打開新流量增長思路展開，輸出不易，切記提前轉發收藏我的體系化深度思考。
01 服務號折疊，動了誰的蛋糕？
首先，先講講本次對服務號折疊帶來了哪些調整，主要是將服務號消息折疊到“服務號”的消息盒子中，折疊后的整體布局與訂閱號類似，也就說用戶無法第一時間看到服務號的消息，特別是模板消息以通知形式提醒，無法第一時間強提醒直接看到。
不少用戶、商家、公共機構等都持反對聲音，明面是營銷信息降噪，回歸人與人之間的信息服務，實則在折疊后，服務號不服務的趨勢將會越來越明顯。
服務號折疊前后，在功能和能力上，有哪些變化呢？我梳理了折疊前后的維度對比：
這次服務號折疊更新，到底動了誰的蛋糕？會有哪些相關利益者受影響呢？從面來說，至少三類：用戶、商家、服務商。
1. 用戶影響的兩面性
服務號折疊了，好的是讓首頁會話列表以“人與人”的社交消息為中心，社交信息利用效率更高，更簡單，整個界面更清爽；
但同樣帶來的負面影響是，服務號所承載的“人與場景”的鏈接能力被大大弱化。
一些剛需信息，如快遞取件信息，銀行賬單，行程進度，繳費通知，上課通知等，很多是通過服務號的模板消息提醒，需要第一時間及時了解，如果被折疊或二次收納則會造成非常不便。
2. 弱化商家營銷行為
服務號消息折疊對商家營銷運營大大弱化了，主要體現在數據漏斗上：
第一道，賬號觸達率下降：過往會話頁出現，即使是靜默觸達也能帶來強關注，現在折疊到二級消息盒子內
第二道，推送內容的打開率下降：過往熱點內容型的推送平均能做到3%-5%，純營銷內容2%-3%，估計在這個調整下，對于存量粉絲觸達效率還要打對折。
第三道，轉化效果大打折扣：服務號原本是商家進行營銷推廣的重要渠道，折疊后可能導致營銷效果大打折扣，尤其是那些依賴服務號進行軟文推送、活動通知的商家。
特別對過往通過信息流廣告、線下掃碼等加粉后，通過矩陣賬號，進行軟文賣貨或廣告收入變現的模式將會進一步被扼殺掉了。
3. 代運營能力的全新考驗
還有一類群體可能被忽視，就是基于微信生態運營的服務商，以公眾號代運營和開發的服務商為主，過往品牌商家都會單獨為服務號進行招標服務運營，而服務號則是眾多商家品牌首選的公眾號模式。
而服務號消息的折疊后，
首先，各大品牌方肯定會重新討論服務號對于營銷和服務價值；
其次，對于下一個年度公眾號代運營年框預算會被削弱；
最后，服務號代運營的內容重點，出現兩極分化，要么繼續按老套路死磕加粉和轉化，品牌和服務商對于公眾號運營更吃力，要么運營覺悟升維，重視優質內容帶來的口碑價值，但是會對做內容代運營服務的機構是一輪洗牌。
02 公眾號迭代的終局猜想？
服務號折疊進入規模內測階段，則說明變革已經是板上釘釘的事情，合并同類項的下一步，是否會把訂閱號和服務號整合起來，只保留公眾號名號呢？
假如我是微信產品經理，如果不考慮歷史遺留的接口問題等等，我想我會接著做幾個迭代：
因為現在于我看來，服務號不服務了，訂閱號不訂閱了。
第一，內容能力層面
全部推往公域流量池，好內容就能獲得流量，至于常讀常用的公眾號，則保留星標列表、分類列表方式；
第二，接口能力層面
服務號和訂閱號，如果是企業認證的都能獲得openid能力、服務模板消息能力，加持企業服務號能力，而個人創作者則只有內容訂閱能力、微信其他工具的基礎組件能力。
第三，消息觸達層面
爭議最大的模板消息能力，把小程序模板消息、公眾號模板消息、視頻號小店消息整合在服務通知內，把現在的直播提醒消息剔除掉，真正意義上回歸到“服務通知”上。
針對不同品牌的服務通知，用戶可以自行設置橫幅強通知，比如銀行賬單、支付信息、上課通知等等，當然，為了杜絕營銷濫用，對服務通知的認證與審核還是要持續加強。
這樣只保留公眾號形態，把內容、接口、服務不同能力嫁接到不同產品上，消息通過服務通知來推送、小程序才是真服務的主體，公眾號則做好大眾圖文閱讀的第一入口，同時也做號微信生態內，連通各個工具觸點的公眾號入口，發揮真“公眾號”的產品定位。
同時，把服務號作為流量中轉站，承接企微、視頻號、小程序、群聊的“中央廚房”，讓各個觸點的內容得到二次分發和觸達，發揮服務號半公域半私域的中轉站角色，賦能商家健全微信生態的運營。
當然，上述只是我從平衡平臺、用戶、商家三者利益關系的臆想。
雖然，我們可以給平臺建議，但更多的時候，是要在平臺規則變化中適應和調整，或許才是生存之道。
如果作為一個普通用戶去看，
我會認為這次更新不夠人性化，服務號不夠服務，一桿子折疊了全部賬號，對于重要且常用的服務號是不便利的，可以學習群聊折疊方式，把是否折疊的決策權還給用戶。
如果作為商家視角去看，
我會認為是一場陣痛，短期內服務號營銷帶來的高觸達高轉化的能力是難以彌補的，甚至也會調整服務號在營銷投入的權重。
而折疊后，我相信賬號和內容推薦的邏輯會向訂閱號對齊，不再僅僅服務好已關注的粉絲，而是通過好內容來吸引更多未關注的用戶關注，未來是有機會突破過往服務號內容漲粉的偽命題。
如果作為公眾號代運營服務商，
我會差異化提案，往內容能力上強化，這個內容能力不是海報制作精美，營銷活動做得熱鬧的能力，而是從消費者視角下的“去品牌化”內容能力。
未來粗暴直接的促銷活動，既不能強觸達已關注粉絲，又不能獲得推薦流量，那還不如省點功夫，不推送豈不更好？
但首先最重要的一點，甲方爸爸得要有這認知與覺悟轉變。
03 公眾號撬動微信新流量增長
對于品牌商家來說，服務號折疊后，也其實預示著把用戶閱讀內容的場景聚焦在統一的模塊之下，公眾號的公域流量池的大門也將打開，更多的流量將會涌入進來。
服務號的內容也將和搜一搜、問一問、看一看、推薦內容的打通，甚至未來還能和訂閱號欄目下推薦內容互通，但到了那時候，服務號也將名存實亡，公眾號成為強內容，強鏈接，弱服務的平臺。
作為品牌商家或者運營者，得考慮更全面的微信生態運營布局能力，不能只看到折疊后帶來的負面影響，要提前布局自身的運營能力，以適應平臺的規則調整。
1. 半公域半私域，撬動微信全鏈路
從這張全局圖看，公眾號定位就是半公域和半私域的“內容場”+“鏈接場”，作為微信生態最長生命周期的組件，具備承接流量和各個觸點的能力，是承接公域和私域的最佳組件，是微信運營的中轉站，也是一切自營內容的菜單欄。
1）內容場的引流互通
“問一問”：微信官方2023年新上線的一個功能，簡單理解為微信版知乎，問一問流量入口中用公眾號或視頻號的身份進行垂類問題的回答。
顯然，優質問題回答，是能吸引用戶的點贊和關注，從而進入到你的公眾號，而公眾號文章內也能插入問一問入口，引流回到你關注的問題，形成雙向內容聯動。
“看一看”：則是用戶對優質內容的認可，和用戶分享關系一樣，分享是私密或小圈子分享，而看一看則是靜默分享，讓你的內容突破更多圈層。
“搜一搜”：在日活接近8億的搜一搜流量中，通過關鍵詞SEO優化，加上優質文章內容和互動數據效果，獲得精準粉絲用戶讀者，從而更深層的鏈接。
2）鏈接場的流量分發
公眾號無論訂閱號和服務號，在強內容影響下，對于有更豐富需求用戶，公眾號則成為私域、視頻號、小程序的流量鏈接場。也就是說私域、視頻號、小程序加粉通過公眾號獲得更多自然流的增量。
要注意這類新的流量增量，是有信任度的，因為經過公眾號內容交互，得到用戶認可和需求的時候才會流轉到其他觸點里，用戶質量更精準。
而且，對比視頻號的私域引流，通過公眾號引流私域路徑是最絲滑的，直接通過文章內容二維碼引流添加，從用戶掃碼、跳轉、添加的引流體驗會舒服得多。
2. 公眾號KOS矩陣營銷
公眾號流量獲取的方式，過往公眾號，特別是服務號獲取粉絲和閱讀量，主要依靠粉絲活動、抽獎、轉發、投票、裂變等等活動模式，重營銷重投入不說，且帶來的更多是羊毛粉。
但當公域推薦流量開放后，公眾號KOS內容矩陣就可以搭建起來玩了，這里需要給大家剔除一些誤區，這里矩陣不是說同一個品牌企業號做多個同質化定位的賬號，而是同品牌下不同定位的內容賬號。
可以依托上述“1+X+N”的邏輯來搭建公眾號KOS賬號體系，具體怎么說？
“1”：一套品牌主賬號，以品牌企業為命名，作為“品牌新官網”定位，內容布局以企業信息：利他價值：產品/活動內容=1:1:1，強品牌屬性。
“X”：品牌業務矩陣號，帶有品牌的官方心智，但可以圍繞人群進行、內容類型、地域類型進行搭建，比如美妝類可以“XX彩妝實驗室”“小美子護膚日記”等等，強價值和利他內容輸出，既體現品牌符號，同時弱化品牌與用戶距離感。
“N”：老板/員工/專家人設號，比如老板的IP賬號、員工人設IP賬號，去品牌化的內容運營，以真實人設來構建公眾號，以員工視角、專業視角來呈現內容，比如美妝店的柜哥柜姐人設視角來輸出品牌內容。
要數人設型賬號的成功案例，尚品宅配旗下的公眾號：“設計師阿爽”，全賬號內容以設計師阿爽的真人IP打造，整個團隊就圍繞這一個人設做內容輸出，做推廣。
通過公眾號串聯視頻號、小程序、私域，形成了從內容獲客和勾起興趣，到視頻號流量分發、小程序咨詢及服務，完成家裝用戶決策路徑的覆蓋。
類似這類線索型的業務，最終需要針對客戶線索回流到私域，添加設計師顧問，形成最終的銷售及轉化，形成公眾號為中心到私域引流及轉化的后鏈路路徑。
3. 公眾號內容運營思路
那對于品牌商家或者運營者們來說，應對新流量新場景，公眾號內容運營應該怎么做呢？
我認為其中有三個新方面是需要重視與調整的：轉變內容模型、理解公眾號流量結構、選題思路到關鍵詞布局調整。
1）內容模型：從篩選到推薦
如果要強企業信息內容，比如門店開店、公司動態、業績發布之類，這類強企業信息內容很難獲得推薦流量，但這類信息對于品牌官網定位的賬號來說也是非常重要，用于公司內部分發、投資者關心信息、企業新聞傳遞等等。
這類企業信息內容，主要注重存量粉絲觸達效率和轉發量，當然如果能出圈獲得推薦流量，也是對品牌企業正面宣傳。
如果要想做內容營銷獲取流量，無論是品牌號、人設號、個人IP號，那么得要做好內容軟文包裝，通過干貨主題、熱點主題、還是情緒價值輸出的主題，都得建立在弱廣告，強利他的思路上。
從大眾傳播的思路轉變為精準營銷的思路，找到我們的受眾，明確受眾的內容需求，為其量身定制內容，從而獲得初始訂閱人群好的互動數據，進而進入公域流量池。
把廣而告之的廣告思路，切換為準而告知的精準人群到人群擴散的內容營銷思路，和小紅書提及的反漏斗人群模型的理念是一致的。
2）流量邏輯：入選到推薦擴量
公眾號流量來源整體看來，來自訂閱+分享+搜索+付費+推薦流量，其中大家看重的是推薦流量，也是大家重新入局公眾號的原因。
那么公眾號文章如何入選推薦和獲取推薦流量呢？
第一，文章入選推薦
首先，入選推薦流程是微信公眾號內容獲得平臺推薦機會的一系列步驟，確保內容質量和合規性，推薦入池的篩選機制根據已知信息，有幾個條件的，這里大家需要判斷：
① 公開發布內容：所有已經公開發布的文章都有資格進入推薦系統的篩選環節，這是獲取推薦的前提條件。
② 內容質量篩查：平臺會自動排除那些被視為低質量的內容，例如軟文廣告、過度營銷內容或無價值的文章。
③ 賬號違規記錄：如果公眾號因違規被頻繁刪除文章或內容質量持續低下，平臺會對賬號進行標記，這樣的賬號發布的文章不太可能被推薦。
④ 用戶設置：如果運營者在發布文章時選擇不讓平臺推薦，或者選擇分組發布，文章將不會被計入推薦系統。
當文章被平臺推薦后，它會獲得一個起始的推薦量，這個量是可變的。
平臺將依據文章接收到的反饋數據，包括閱讀率和完整閱讀率，來決定是否增加推薦量。用戶對文章的閱讀行為，如閱讀深度和停留時間，都會被系統記錄。
用戶的行為，特別是他們何時離開頁面，是推薦系統考慮的關鍵因素。簡而言之，推薦量越大，文章增加閱讀量和吸引新關注者的可能性越高。
由于平臺本身無法主觀評價文章的優劣，它依賴于數據來評估內容的表現。在公眾號的內容生態系統中，傳統的傳播途徑主要依賴朋友圈分享，而非公域流量。
因此，系統通過閱讀率等數據指標來間接評估文章的受歡迎程度。文章的閱讀率越高，它獲得的推薦流量也越多，這表明平臺更傾向于推廣那些能夠吸引和保持讀者注意力的內容。
3）內容思路：從選題到關鍵詞布局
同樣公眾號要獲取公域推薦流量，和小紅書、抖音的思路其實一脈相通的，其中基于人群的內容選題和關鍵詞布局是兩個重要且容易被忽略的重要工作。
– 人群內容選題：
必須基于解決目標用戶的某些問題或者給予某些情緒價值的鼓勵，說白了就是實用價值和情緒價值，就這兩點可以囊括完成了。
以年糕媽媽賬號的內容為例，作為母嬰IP公眾號，所有話題基于母嬰人群場景下做話題延伸，同時結合熱點選題創作。
比如，近期以“暑假”主題，基本每次推送都有相關主題內容，基于暑假這個切入點，細分不同話題，比如，孩子們暑假興趣班怎么報、暑假期間孩子睡得晚會不會有哪些影響、哪些地方適合暑假孩子出游……
所以年糕媽媽基于“人群+話題+場景”選題公式就可以出來了：母嬰人群+暑假孩子怎么過+學習場景、娛樂場景、居家場景……
同樣，作為品牌方如果要做內容營銷，在千篇一律“產品+創意”先行的思路，調整為選題先行“人群+話題+場景”先行，真誠的選題方式往往是最簡單樸素的內容創意方法。
– 關鍵詞布局
關鍵詞有兩個作用，第一，增加被搜索引擎搜到的概率；第二，讓公眾號平臺能識別出我們這篇內容屬于什么領域，以便更好的去做自然推薦。
關于關鍵詞庫的搭建和應用可以怎么做呢？具體三步走：
第一，構建關鍵詞條類別
建設一個關鍵詞矩陣，基于關鍵詞矩陣去延展自己的選題和內容，而這個關鍵詞矩陣可以圍繞：行業詞、品牌詞、人群詞、產品詞、行業術語詞、同城類的就做好地域詞。
第二，搜集關鍵詞庫
有了詞條類別，需要給這個詞條庫給豐滿，就如搭建用戶標簽體系一樣，我們的文章內容也需要有關鍵詞標簽，可以怎么做呢？
可以從競品同行文章里面找，從高閱讀量的文章里面找高頻出現的詞匯，從搜一搜中搜索行業詞、產品詞，找出相應爆款文章，把標題和文章內容里的高頻詞匯進行收集起來。
第三，在標題和內容中進行布局
首先，確保標題中巧妙融入精選的關鍵詞，這不僅能夠激發潛在讀者的好奇心，促使他們點擊閱讀，同時也能夠迎合搜索引擎的偏好，提高文章的搜索排名。接著，在正文中恰當地布置關鍵詞，以增強文章的可檢索性。
通常來說，每百字左右的內容中嵌入一至兩個關鍵詞已足夠，關鍵在于保持自然流暢，避免過度堆砌，以免造成閱讀上的障礙和搜索引擎的混淆。
此外，所選用的關鍵詞必須與文章的中心主題緊密相連，確保它們對內容的表達和理解起到輔助作用。關鍵詞的運用并非數量上越多越好，而是質量上的精選。
如果關鍵詞過多且與主題關聯性不強，可能會引起搜索引擎的誤判，導致文章內容的搜索意圖模糊不清，反而降低了文章的搜索可見度和吸引力。
04 內容為王，卻不止于內容
可能有人會說公眾號不行了，公眾號也沒價值了，從大盤數據是沒錯，但不要忽略公眾號的運營是一個全方位的系統工程。
它需要策略性的互動來增強用戶的參與感，需要跨平臺的聯動來擴大品牌的影響力，更需要精準的數據分析來優化每一次的推送效果。
在內容創造的同時，我們是否充分聯動了微信生態中其他工具？我們是否在內容與用戶之間建立了真正的連接？
十年前品牌公眾號運營邏輯，今天我看到還在沿用的品牌還是比比皆是，在新流量池打開那一刻開始，品牌公眾號運營的邏輯就有了新變化。
公眾號不僅是發布信息的平臺，更是用內容，用真情實感撬動更多流量機會的平臺，公眾號還在變，微信生態的營銷環境還在變，我們也需要有蛻變的決心。
作者：曉峰的運營增長；微信公眾號：知曉運營思維
本文由 @曉峰的運營增長 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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