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榮耀標識銷售類CRM到了深水區(qū)怎么辦
在CRM應(yīng)用的深水期，許多企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和困惑。本文將為您揭示如何通過三步法讓銷售類CRM重生，構(gòu)建價值目標和量化指標、創(chuàng)新銷售理論體系以及新的規(guī)劃和落地方法。作者楊峻以豐富的經(jīng)驗和專業(yè)知識，為您提供了實用的指導和建議。無論您是企業(yè)管理者還是銷售人員，這篇文章都將為您帶來啟發(fā)和幫助。
最近很多企業(yè)咨詢我CRM相關(guān)問題，其中數(shù)量最多的企業(yè)是已做過很多期CRM，也請知名咨詢公司做過咨詢，但目前找不到CRM成功方法的企業(yè)。也就是CRM應(yīng)用到了深水期，企業(yè)投了大量金錢和資源，不能不用，但用了又沒什么業(yè)務(wù)價值。這其中問題最多是在大客戶銷售銷售領(lǐng)域。
其實這也很正常，因為：
- 新做CRM的企業(yè)初生牛犢不怕虎，開始時他們會把CRM項目想得太簡單。一般得通過幾年時間，經(jīng)過從喜氣洋洋，到愁眉苦臉，再到絕望心死的過程，才會深度反思；
- 在CRM銷售管理、市場管理、服務(wù)管理、渠道管理等各個領(lǐng)域中，其他領(lǐng)域可以考核透明性和效率提升，但只有銷售管理必須要求銷售業(yè)績提升。但從來沒有CRM銷售理論和咨詢公司能聚焦在幫助企業(yè)銷售能力和業(yè)績提升上，所以基本上銷售型CRM不可能滿足企業(yè)高層的期望。
要想使銷售類CRM應(yīng)用順利渡過深水區(qū)，可以通過以下CRM重生三法：
圖 1銷售類CRM重生三法
一、構(gòu)建價值目標和量化指標
銷售類CRM重生首先需要定義業(yè)務(wù)價值目標，在此之后，接著定義量化價值指標。
而不是以系統(tǒng)上線，大家使用為目標。
1. 定義業(yè)務(wù)價值目標
圖 2 定義業(yè)務(wù)價值目標
如上圖所示，傳統(tǒng)CRM聚焦在業(yè)務(wù)流程閉環(huán)，主要是解決1.管理和匯報，2.打通業(yè)務(wù)流程這2個問題，對銷售業(yè)績的提升很難起到直接作用。
如果要提升銷售業(yè)績，就需要為銷售類CRM定義如下業(yè)務(wù)價值目標：
- 提升贏單技巧；
- 孵化捕捉商機；
- 提升關(guān)系；
- 掌握項目行為。
2. 定義量化指標
為了衡量上面業(yè)務(wù)價值目標的實現(xiàn)情況，需要定義可量化的業(yè)務(wù)價值指標。
圖 3 量化的業(yè)務(wù)價值指標
如上圖所示，銷售類CRM可以定義以上30多個可量化的業(yè)務(wù)價值指標。這些指標的詳細定義請見《大客戶管理的數(shù)字化價值評估體系》，此處就不贅述。
二、構(gòu)建新的銷售理論體系
傳統(tǒng)銷售類CRM沒有提升銷售業(yè)績的理論體系和方法，所以需要我們做理論體系創(chuàng)新，才能實現(xiàn)上面量化的業(yè)務(wù)價值指標。
圖 4 CRM3.0大客戶銷售五維理論
如上圖所示，為了實現(xiàn)可量化的業(yè)務(wù)價值，我構(gòu)建CRM3.0大客戶銷售五維理論。五維是指大客戶管理的三條明線：大客戶管理（ESP+），銷售過程管理（TAS+）和銷售支撐管理（MCI）；兩條暗線：企業(yè)人脈資源管理（ECM）和項目行為管理（PBM）。介紹請見《B2B銷售之五維模型：道術(shù)本勢律》。本處就不贅述。
三、構(gòu)建新的規(guī)劃和落地方法
在業(yè)務(wù)價值量化指標和大客戶銷售理論創(chuàng)新有了后，下一步就是如何落地了。
在《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何規(guī)劃和落地》中，我介紹了規(guī)劃方法創(chuàng)新-APPFI法，和交付方法創(chuàng)新-全生命周期交付法。在咨詢方法創(chuàng)新中，我僅僅介紹了微咨詢法。下面我詳細介紹一下CRM3.0咨詢輔導套件（MOM）。
圖 5 CRM3.0咨詢輔導三套件（MOM）
如上圖所示，CRM3.0咨詢輔導套件（MOM）由三部分組成：
- 微咨詢（Micro Consultation）：非現(xiàn)場咨詢，5-10天乙方工作量，可進行業(yè)務(wù)價值對賭。微咨詢結(jié)果正式提交后，如客戶覺得無法達到業(yè)務(wù)價值，可扣除部分微咨詢費用。
- 現(xiàn)場咨詢（On-site Consultation）：如客戶對微咨詢結(jié)果不認可，可取消下一步現(xiàn)場咨詢?，F(xiàn)場咨詢20-30天，可進行業(yè)務(wù)價值對賭?，F(xiàn)場咨詢結(jié)果正式提交后，如客戶覺得無法達到業(yè)務(wù)價值，可扣除部分現(xiàn)場咨詢費用。
- 銷售輔導（Mentor ）：如客戶對現(xiàn)場咨詢結(jié)果不認可，可取消下一步銷售輔導。我們需要對客戶的銷售咨詢管生管養(yǎng)，現(xiàn)場咨詢結(jié)果出來后，提供9天客戶銷售輔導工作量。業(yè)務(wù)價值對賭，如客戶覺得沒價值，可隨時取消后面輔導天數(shù)。
CRM3.0咨詢輔導套件（MOM）特點如下：
- 試錯成本?。?/strong>每個階段時間都很短，如果前一階段客戶覺得沒有業(yè)務(wù)價值，下一階段可馬上取消。
- 業(yè)務(wù)價值對賭：不僅僅是提交交付物和系統(tǒng)上線，如果沒有達到雙方約定業(yè)務(wù)價值，可扣除部分咨詢費用。
- 管生管養(yǎng)：會對客戶關(guān)鍵用戶進行銷售業(yè)務(wù)輔導，幫助客戶更快掌握大客戶運營和銷售技能，實現(xiàn)量化的業(yè)務(wù)價值。
CRM3.0咨詢輔導套件（MOM）應(yīng)用示例如下：
- 微咨詢：通過遠程診斷方式為甲方提供微咨詢服務(wù)具體事項包括：
- 微咨詢主要基于0 五維理論方法論，結(jié)合 APPFI 規(guī)劃法通過思維導圖，基于甲方現(xiàn)狀分析和總結(jié)，為甲方明確營銷下一步方向和道路；
- 微咨詢最終交付大客戶量化評估指標、大客戶選擇標準（綜合計分法）、根據(jù)經(jīng)驗推算法定位目標客戶方法、大客戶銷售團隊組織、大客戶 ABCD 四類劃分、大客戶管理策略和戰(zhàn)術(shù)、大客戶賬戶規(guī)劃、大客戶人脈關(guān)系展示信息定義、銷售過程量化評估指標、 商機階段、 商機分級、充分事件、價值主張、贏單特征、項目行為關(guān)鍵信息、決策鏈展示信息、贏單率分析、競爭策略和戰(zhàn)術(shù)、關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù) 等高階建議，出具《XX營銷管理高階建議報告》。
- 現(xiàn)場咨詢：為甲方提供現(xiàn)場咨詢咨詢具體事項包括：
- 根據(jù)《XX營銷管理高階建議報告》中定義的內(nèi)容，從組織、崗位、考核和流程等各個方面設(shè)計詳細落地建議和方法，出具《XX營銷管理詳細建議報告》，報告內(nèi)容包括高階建議報告中內(nèi)容的細化和優(yōu)化、組織調(diào)整設(shè)計方案、崗位和職責調(diào)整設(shè)計方案、考核調(diào)整設(shè)計方案、大客戶管理四級流程詳細設(shè)計、銷售過程管理四級流程詳細設(shè)計；
- 針對《XX營銷管理詳細建議報告》中涉及到的相關(guān)崗位，編寫個性化的培訓手冊，培訓手冊包括大客戶管理和銷售管理概述、對我們的工作影響 概述、大客戶管理和銷售管理流程介紹、崗位職責介紹、考核指標介紹；培養(yǎng)甲方講師 X名，使其完全掌握理論及落地方法，可復制可推廣可延伸。
- 現(xiàn)場咨詢具體輔導和推進實施計劃將按下面實施。
第一周：完成大客戶管理（ESP+）詳細設(shè)計
1）大客戶量化評估指標設(shè)計
2）大客戶選擇標準（綜合計分法）設(shè)計
3）經(jīng)驗推算定位目標客戶方法使用方法設(shè)計
4）大客戶銷售團隊組織調(diào)整方案設(shè)計
5）大客戶 ABCD 四類劃分方案設(shè)計
6）大客戶管理策略和戰(zhàn)術(shù)方案設(shè)計
7）大客戶賬戶規(guī)劃方案設(shè)計
8）大客戶人脈資源展示方案設(shè)計
9）大客戶管理團隊考核指標設(shè)計
10）大客戶管理四級流程設(shè)計
第二周：完成銷售過程管理（TAS+）詳細設(shè)計
1）銷售過程量化評估指標設(shè)計
2）銷售商機階段設(shè)計
3）商機分級設(shè)計
4）充分事件設(shè)計
5）價值主張設(shè)計
6）贏單特征設(shè)計
7）項目行為關(guān)鍵信息設(shè)計
8）決策鏈展示設(shè)計
9）贏單率分析設(shè)計
10）競爭策略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計
11）關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計
12）銷售過程管理四級流程設(shè)計
第三周：大客戶管理（ESP+）和銷售過程管理（TAS+）設(shè)計方案審核和討論
1）完成《XX營銷管理詳細建議報告》討論
2）優(yōu)化《XX營銷管理詳細建議報告》，形成終稿。
3）審核《XX營銷管理詳細建議報告》終稿，進行調(diào)整和提交
第四周：完成培訓資料和知識傳遞
1）指導培訓講師，并參與完成《XX營銷管理詳細建議報告》培訓資料制作。
2）培訓講師試講，旁邊予以指導，并優(yōu)化培訓資料。
3）培訓講師針對部分種子目標用戶培訓。
4）根據(jù)培訓反饋，優(yōu)化《XX營銷管理詳細建議報告》培訓資料，形成終稿。
3. 大客戶運營和銷售過程輔導。
- 大客戶管理運營：3天。選取4到6名一線銷售主管和重點大客戶銷售。年初大客戶規(guī)劃1天，第1個季度末和第2季度末各一天。進行投資策略、管理策略和戰(zhàn)術(shù)、賬戶規(guī)劃、運營指標的審核和指導。
- 打單過程輔導：6天。選取4到6名一線銷售主管和重點大客戶銷售。針對目前在跟的大單，根據(jù)贏單五步法（四問四點一線），每半個月進行一次商機贏單輔導，每次一天，歷時3個月。
四、總結(jié)
本文介紹了銷售類CRM進入深水區(qū)重生的三步法：1.構(gòu)建價值目標和量化指標，2.構(gòu)建新的銷售理論體系，3.構(gòu)建新的規(guī)劃和落地方法。著重介紹了CRM3.0咨詢輔導套件（MOM）：1.微咨詢（Micro Consultation），2.現(xiàn)場咨詢（On-site Consultation），3.銷售輔導（Mentor ）。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【楊峻】，微信公眾號：【CRM30】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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