借董宇輝出走事件,重新理解IP與IP操盤手

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前段時間董宇輝離開東方甄選的事已經有不少人討論了,大家都是從公司或者個人發展的角度。但這篇文章,作者覺得可以用“IP與IP操盤手”的關系來理解兩者的關系,一起來看看。

最近,董宇輝“出走”東方甄選,獨立運營與輝同行的事情又搶占了公眾視線。

在此之前的熱點,是抖音IP操盤手“參哥”被頻繁投訴的事情。

兩件事情看似毫不相干,但我重新思考了一下,發現它們都可以用“IP與IP操盤手”的關系來理解。

比如,董宇輝是IP,東方甄選和俞敏洪就是IP操盤手;“豪宅設計師敏哥”是IP,參哥(沈文君)及其團隊就是IP操盤手;此外,俞敏洪和參哥自己也是IP。

這幾年,短視頻領域非常流行“IP操盤手”這個詞。

“IP”可以通俗地理解為“網紅”,他們借助短視頻、直播電商、種草平臺迅速崛起,在流量或銷量層面賺得盆滿缽滿。

而“IP操盤手”,更像是一個脫胎于MCN機構的詞,好比過去明星經紀公司的“星探”或“經紀人”。

IP與IP操盤手之間,似乎總上演著一幕幕恩怨大戲,無論當初有多“你儂我儂”,最后還是用行動證明了自己不過是凡人,“道義要放兩旁,把利字擺中間”。

網上曾有人總結MCN機構的運作方式:

  1. 像星探找明星一樣,滿世界找人、簽人(叫KOL或IP都行);
  2. 幫助IP進駐平臺,包括但不限于:圖文內容平臺、短視頻平臺、直播電商平臺、直播娛樂平臺等;
  3. 孵化IP成長:包括但不限定于:人設定位、內容制作輸出、粉絲運營管理等;
  4. 挑選有頭部潛力的IP,額外花錢進行內容包裝、采購流量捧紅;
  5. 開始考慮變現,包括但不限定于:商業走秀、接廣告、知識付費(出書賣課等)、內容電商、直播電商。

五個階段走下來,IP的存活率可想而知,說“萬里挑一”也不過分。

然而,當每個人都有機會實現“明星夢”時,每個IP的競爭壓力也更大了?!脩舻淖⒁饬κ怯邢薜?,短視頻的瀏覽時長也是有限的。

因此,沒有任何一家機構,能拍著胸脯保證你能成為網紅。

如果有,目的也是為了吸引更多的素人入局,多收“學費”,再把有限資源集中投入到最有潛力的黑馬IP身上,形成標桿案例。

董宇輝就是那匹黑馬。

事實上,當操盤手服務的IP基數足夠大,自然就會有拿得出手的案例。

諸如董宇輝、羅永浩、周思成這些跟過俞敏洪的知名IP,走紅的原因不在于老俞這個“IP操盤手”有多慧眼識英雄,而是他們自身的實力就注定不凡。

據KIMI AI的搜索結果顯示,截至2021年5月31日,新東方累計聘用了5.42萬名教師。

這些教師可不是隨隨便便就可以任教的。

有人可能不太了解,新東方內部有一套標準化的教師考核與培訓體系,好比幾年前大熱的選秀節目《創造101》:素人要經過無比嚴苛的層層選拔,才有機會成為新東方老師,而這個比例大約是1.7%(數據來自北京新東方學校公開采訪)。

那么順手算下,曾經來新東方應聘過老師的人,是不是至少也有318萬了?

這種選拔機制,本身就像極了MCN機構的“只篩選、不孵化”的運營原理。

因此,這么多年過去,老俞手下能產生幾個火出圈的IP,一點也不奇怪。

不必神化他的伯樂能力,因為能被老俞看見的老師,已經是1.7% x 百分或千分之幾;也不必給董宇輝戴上什么美化濾鏡,能走到這個位置的人,無論是學習能力、吃苦能力、表達能力還是政治手腕,都已經是佼佼者。

從這一視角去理解,新東方就很像一個大型知識類MCN機構。只不過以前主要靠賣課變現,現在變成了賣貨。

變現方式千千萬,底層邏輯卻是“選秀”,你說荒誕不荒誕。

最近“大冤種敏哥”投訴參哥的行動,也反映了大多數人的現實縮影:多少老板生意本來就不行,以為做IP能改善,結果幾十萬、幾百萬砸進去,也沒掀起什么水花。

于是才恍然大悟:原來,IP操盤手只是個錦上添花的名望放大器,但做不了雪中送炭的救世主。

IP本人的綜合素質才是關鍵。

操盤手不稀缺,但好的IP永遠稀缺。發現好苗子就要抓緊時間簽約,你不搞定他,他遲早也會被別的機構搶走。

講到這個,我突然想起自己大四時期的有趣經歷。借此挖個墳,分享一下。

作為一個資深網民,我曾經無意間當過“IP操盤手”,或者說是“IP助推者”。

2014年時,有一部叫《一代梟雄》的電視劇正在熱播,主演是孫紅雷,我是跟著家人旁觀才關注的。

當時,我正看到主角“何輔堂”(孫紅雷飾)入獄的那段,里面出現一個扮演典獄長的配角,叫“沙里賓”。

在這段戲中,他對主角的態度不斷發生變化,從最初的殘酷折磨,到后來的同情和幫助,體現了他內心的矛盾和人性的掙扎。

整部劇我只看了這段對手戲。

那個扮演典獄長“沙里賓”角色的演員,叫蘇可。

沒錯,就是后來在網綜《明星的誕生》里擔任過評委的蘇可,同時他也是中央戲劇學院的表演系老師。

我本人完全不認識他,但被他的出色演技深深打動了,于是就把他和孫紅雷的對手戲重新解讀了一番,并以@醉燈劍影的網名發布在《一代梟雄》的百度貼吧里。

經過不斷蓋樓更新,該帖很快就被吧主置頂、加精了。

原貼地址還在:https://tieba.baidu.com/p/2815793549

金鑫YOYO:優質IP,比IP操盤手更稀缺

帖子是2014年1月15日發布的,下面是“典獄長”、“沙里賓”和“蘇可”三個關鍵詞的百度熱點趨勢截圖,可以發現15號的指數達到了高峰:

金鑫YOYO:優質IP,比IP操盤手更稀缺

金鑫YOYO:優質IP,比IP操盤手更稀缺

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所有數據截圖,都被我保存在移動硬盤里,連日期還有。一晃10年過去,仿佛就發生在昨天。

金鑫YOYO:優質IP,比IP操盤手更稀缺

當時我也很意外,沒想到一篇UGC內容能產生這么大影響力。

很多網友也給出正面積極的評論,甚至還有人私信我,申請把帖子轉載到天涯論壇,后來這個帖子又升級為一個天涯熱帖。只可惜天涯關閉以后,再也找不到了。

在發帖之前,我還特地看過蘇可的微博,記得當時只有兩三千個粉絲,但經過幾天貼吧和天涯話題的發酵,一下子就漲到超過8000個粉絲。

放到今天講,叫“0成本粉絲翻三倍”。

在我的“助推”下,當時的典獄長“沙里賓”無疑是個成功的角色IP,蘇可本人甚至還把自己的頭像換成了角色劇照,達到了人戲合一的程度。

而這一切都沒有IP操盤手的介入,也沒有花錢。我本人發帖時也不是什么KOL,純屬“路人粉”。

所以發現沒有?

首先,IP本人至少要有一個角色、特長或看點;

其次,真正推動IP成名的可能是他多年的粉絲,也可能是像我這樣的無名路人,而不是一兩個所謂“IP操盤手”的功勞。

這才是新媒體行業最有價值、最難以捉摸和迷人的地方。

蘇可老師出道非常早,也出演過《紅樓夢》等不少經典作品,但可能因為個性低調,也沒有專業團隊運作,所以人一直不太紅。

自從這部《一代梟雄》拍完后,他的實力終于被更多人看見,但后來我也不怎么關注他了。如今再看,他的微博粉絲量已到720萬了,雖然算不上頂流IP,但跟當年比起來已經強太多了,而且最近好像又出演了一部古裝新劇。

能走到這一步,相信也離不開他本人德藝雙馨的持續耕耘。

金鑫YOYO:優質IP,比IP操盤手更稀缺

10年前,作為一個快要畢業的新媒體科班生,我運營過各種社交媒體賬號,有校內項目也有校外實習,但那些都沒有我這業余愛好拿到的結果強。

命運就是這么神奇:有心栽花花未必開,無心插柳卻可能成蔭。

一個IP能存活10年、20年、30年,才是真正考驗內功的地方,而這些都無關IP操盤手與媒介環境的變化。

如果一定要總結IP運營有什么方法論,我只想說:

  1. IP走紅的原因是復雜多樣的。假如沒有孫紅雷的引薦,蘇可當年就分不到這個角色,這是因。
  2. 興趣是最好的IP操盤手。如果沒有我去策劃創作,蘇可不會成為劇情的熱門話題,這是緣。
  3. 選擇合適的渠道能放大IP的影響力。如果沒有網友把我的帖子轉載到天涯社區,蘇可的熱度也許不會持續發酵,這是果。
  4. IP操盤手首先是個星探,目標是挖掘IP,在運營前期更重要。
  5. 在運營中期,重要的永遠是內容。內容可以是原創、二創和各種延伸,不要小看IP的粉絲和UGC的影響力。
  6. 先有角色后有IP,粉絲先喜歡的是臺前角色,之后才會關心幕后。沒遇到合適的角色之前,再強的IP也很普通。
  7. 要用運作明星的思維去運作IP。
  8. 做新媒體要保持年輕人的直覺與視角。

作者:金鑫YOYO;公眾號:一個符號工作室

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