隨著市場環境的變化，品牌營銷策略正在經歷一場深刻的轉型。從曾經的大手筆廣告投放到如今的效果導向和內容創造，品牌們如何在新的商業環境中尋找自己的位置？本文將深入探討這一轉變背后的動因、挑戰以及品牌如何適應這種變化，同時探索在數字時代保持品牌魅力的新途徑。

品牌營銷人似乎都在懷念從前那個時代。

1984 那年，一只在超級杯橄欖球大賽播出的廣告讓蘋果名聲大噪。盡管廣告中并沒出現產品圖片和賣點，卻在發布后 100 天內， 為 Macintosh 帶來 1.5 億美元銷售額，達到原預期的兩倍。

這只名為《1984》的廣告僅在大賽轉播中出現過一次，但憑借對極權反感的隱喻，蘋果表達了“技術應該用來解放人類，而不是控制人類”，以此回應當時社會盛行的個人計算機“控制論”。

畫面里那個重錘屏幕、離經叛道的姑娘從此也化身嬉皮精神的布道者，不僅為 Mac 打出了名聲，還將創新、反傳統和自由思想傳遞給整個社會。

廣告只是品牌價值觀展示的一個截面，在喬布斯的時代里，“Think different”的創新精神呈現在蘋果的方方面面。

只是如今，這種精神式的品牌信仰正在讓位給對于生意更能產生直接價值的功能。某位廣告圈人士告訴我們，今年蘋果在國內整體創意類廣告投放縮減，更多預算放在了效果廣告上。

遍布大街小巷的巨幅海報便是更直接的表現。從前與愛因斯坦、列儂、甘地站在一起的蘋果，轉向了岳云鵬。打動人的也不再是改變世界的理想，而是更貼近實際使用的隱私保護。

蘋果并非孤例，當下很多知名品牌都縮減了創意類內容的制作預算。品牌于生意的價值確實在發生改變，他們只是順市場而為。

剛過去的 2024 財年第三季度，優衣庫中國大陸及中國香港市場的營收和經營利潤均出現下滑。就此，大中華區 CEO 潘寧解釋為與消費者心態變化有關?！靶詢r比消費在年輕一代中尤為明顯。‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。”

新興電商的出現、過剩商家的涌入、經濟環境的變動，共同讓品牌故事的性感不如以前。宏大敘事的重塑，每個個體都是見證者。我們訪談了數十個一線的營銷人和廣告人，試圖看到變化中的人和品牌。（為尊重被訪者意愿，文中大部分品牌、受訪者為匿名）

01 傾巢之下，安有完卵？

“品牌崗在裁員里不是第一批，是提前批”，這句小紅書上的玩笑式辣評切實發生在了我們的采訪中。只是被危機的不僅僅是品牌崗，還波及了一批上下游。

受訪者中有位半年未交流的 PR，這次聯系時，她的第一句是，“由于公司預算有限，被轉崗去做電商了”。

她的經歷是品牌部效用變化的縮影。實際上，只花錢不直接承擔銷售額的品牌部門正在逐漸被替換。許多公司將品牌部整合到市場或電商部門，不僅要求品牌曝光，還要承擔銷售支持的任務。

即使得以保留，也往往需要兼顧市場和銷售的雙重職能?！澳靡环蒎X打兩份工”成為品牌人的新常態。

在 BOSS 直聘上搜索“品牌”，出現的搜索結果大多與新媒體內容執行相關。例如，某頭部化妝品公司發布的“品牌內容營銷”崗位，除了要求承擔常規品牌崗的品牌策劃職責，還需要負責新媒體運營，維持品牌新媒體平臺的日常內容更新，并跟蹤平臺數據及競品數據檢測，優化內容策略以提升用戶轉化。

品牌部的存在價值正在被重新定義。在難以直接獲得回報的現實下，部門地位也在發生微妙的變化，有的甚至直接變成了全公司的“乙方”。

一位玩具行業品牌專員告訴我們，她現在全職負責品牌官號，從拍攝素材到制作內容，再到發布和推廣，全由她包辦。時常會有其他部門提出宣傳需求，但公司僅有的預算是她的人力成本，而爆款率、引流、轉化的 KPI 都壓在了她肩上。

行業大洗牌中，甲方預算日益緊縮，更激烈的競爭落在了乙方。

一位與奢侈品牌和快消品牌都有合作的廣告公司負責人坦言，以前從不參與比稿，今年卻不得不接受現實，否則可能一個項目都接不到。

在比稿的考核指標中，價格和 KPI 的優先級往往高于創意。偶爾還會出現“白嫖”，品牌拿著比稿方案直接執行。

由于服務的甲方客戶都存在或多或少的預算縮減，即便拿到項目，執行周期也被延長。原本的一個項目預算被拆分給多家公司，利潤也被極大壓縮。

然而，有能力聘請廣告公司做全案策劃的品牌并非多數，新興品牌們更傾向于與達人直接合作推廣產品。隨著新增用戶速度的減緩，平臺流量的獲取變得越發困難和成本高昂，直接影響了達人生態的格局。

最直接的變化體現在超級頭部達人的隱退上。一些曾經叱咤風云的超頭因為各種原因選擇淡出或減少活動。

例如，某些超頭可能因為個人品牌戰略調整、內容創新壓力或是對市場變化的預判，選擇了轉型或暫時退居幕后。李佳琦就曾在 2023 年因個人規劃和市場趨勢的考慮，減少了直播帶貨的頻率，轉而更多地投入到品牌建設和個人發展中。

但頭部達人的退出并沒有降低市場競爭的激烈程度。2023年，抖音電商帶貨銷售額同比增長了43%，這一數據雖然可觀，但與此同時，新增帶貨達人的數量卻同比增長了 74%。

這種供需不平衡的現狀意味著，盡管市場總體銷售額在增長，但分攤到每個內容創作者身上的資源卻在減少，他們需要在更加激烈的競爭中爭奪有限的品牌合作機會。

傾巢之下，身處行業中的每個個體都需要做出改變。

02 “結實地把錢花在 ROI 更高的地方”

“現金就像氧氣，99%的時間你不會注意到它，直到它缺席”，這句來自巴菲特在 2024 年股東大會上的講演。隨著資本逐漸冷靜，品牌們開始意識到，利潤和現金流的重要性不亞于 GMV。

一些品牌在這一轉變中走在了前列。早在前兩年，他們就意識到了單純依靠營銷帶動增長的模式存在風險，并開始有意識地調整營銷策略，將費用控制在合理區間。這種審慎的策略調整，使他們平穩步入了盈利階段。

理性和克制，逐漸替代對 GMV 的極致追求，成為品牌們在市場動作上的主調。

與一位市場從業者交流中，他提到，當下決定是否采取某個市場行動之前，團隊會自問三個關鍵問題：“這場活動/聯名到底能給我們帶來什么？帶來的價值是不是我們想要的？如果不做這個動作可不可以？”

這種市場策略的轉變在剛過去的大促中得到了體現。隨著越來越明確意識到 GMV 短期爆發帶來的局限性，品牌們開始重新審視每一次動作的必要性。加之消費者對大促熱情減弱、平臺低價策略擠壓利潤，今年的 618 顯得格外慘淡。

然而，并非所有品牌都能提前察覺并做出應變。部分品牌在面臨生意壓力時，才開始關注利潤。他們沒有太多的緩沖期，甚至來不及顧及更長遠的目標。快速的市場變化迫使品牌們開始關注更實際的指標——ROI。

“結實地把錢花在 ROI 更高的地方”，成為某精釀品牌確定市場動作的第一衡量指標。今年開始，他們放棄了音樂節贊助、代言人等品牌活動，甚至連能直接看到轉化的大 V 投放也被取消，因為有更劃算的路徑。

投放策略上，他們從依賴超頭部達人轉向了大量的分散 KOC，通過提高定向傭金來激發他們的積極性。內容上，他們將原來的棚播改為了邀請達人到工廠直播，將生產過程直接向用戶展現。

從超頭轉向 KOC，是目前的共性趨勢。不同于超頭自帶大量流量，KOC 雖然粉絲群體較小，但往往垂直于特定領域，因更真實性、可信度而擁有更緊密的粉絲關系。品牌們開始更多與 KOC 共同創作更深度、精準的內容來提升打動力。

工具替代人，是大家轉向的另一條更具確定性投產比的路徑。

相比依賴達人帶流量，工具的使用能夠為品牌提供更多的主動權和調節空間。上述精釀品牌就將一部分達人投放改為采購主播素材，然后自己在抖音上進行千川投放。通過人群畫像篩選進行自主定向投放，讓流量受眾更加可控。這種方式不僅提高了投放的精準度，也降低了對單一達人的依賴。

較之投流上的智能化，有些品牌更激進，直接用 AI 來做內容。某運動品牌提到，他們目前的內容制作流程是先人工跑出爆款，再用 AI 進行換臉、換皮膚、換背景等操作。人力主要用在創意的初始階段，而批量化生產則交給 AI 來完成，這種模式大大提升了品牌的內容生產效率。

愈加求快、求準，降本增效的大基調之下，品牌價值的表達路徑在轉變。然而，好內容的打動力仍舊是確定的。

03 內容，難建立但能“以小博大”的品牌資產

“可能不能馬上見效，但有機會帶來長期壁壘”，談及做播客這件事時，moody 公關負責人 Iris 如是說。

去年，moody 成立了自己的播客欄目《moo中有人》。從腦暴選題、嘉賓溝通，到錄制、剪輯、show notes 撰寫，每一個環節都由公關團隊親力親為。如今，播客已經更新至第 22 期。

盡管播客受眾逐年增加，但相較于其他內容形式，播客依然屬于小眾，賣貨心智還處于萌芽期。Iris 坦言，從一開始就沒有賦予播客轉化的使命，因為相較其他平臺，播客的轉化效率確實不高，但也有意外收獲。

“精神理念陣地”，是她給播客欄目的定義。雖然播客沒有直接帶來銷售，但卻讓品牌與消費者之間的溝通更為直接，得以建立更深的信任。評論區里，不少聽眾表示，正是通過播客，他們對 moody 產生了更深的好感。

在與 Iris 的交流中，她對每一期播客主題的策劃過程如數家珍。當提到某一期播客入選編輯精選時，自豪感不經意溢出。但最讓她感到成就的，是發現自己制作的內容真的給到他人積極影響。

《moo中有人》第二期播客以“一天24小時的治愈時刻”為主題，講述平凡但微小的治愈瞬間。評論區里上百位聽友共同分享自己的治愈時刻。

跳出制作過程對個人的價值感，moody 團隊也在思考內容對品牌的意義。透過自制播客，他們發現于品牌而言，內容具有“以小博大”的潛力，獨特的內容能讓用戶對品牌產生更深刻的情感。

不過，這條路要走通并不容易。在 Iris 看來，品牌提煉自身特點的過程需要時間。一方面，品牌需要非常了解自己的愿景、理念，另一方面，品牌還需要理解能打動用戶的內容。否則，就可能變成自娛自樂，難以達到預期效果。

其實，這條 moody 正在嘗試的內容路，早已有品牌拿到成績。從媒介轉向酒類零售的公路商店就是。

與大多以貨起家的品牌不同，公路商店是文化先行。如今以街邊酒館被人熟知的公路商店，起于 2014 年創立的專注青年亞文化的同名公眾號。2018 年公路商店首家線下門店落地時，公眾號已經積累了數百萬粉絲，單篇閱讀量均值在 5-8 萬。線下店的第一批客戶便來源于老粉絲。

對青年人文化的熟知和引領，成為了他們在商業運營過程中最大的品牌優勢。

這種文化洞察在公路商店的菜單設計中充分體現。不同于傳統酒類零售，公路商店的菜單上，最醒目的不是酒品的專業描述，而是它們在文化作品中的場景。

例如，以電影同款為威士忌命名“《綠皮書》中鋼琴家每晚一瓶”，“野牛草伏特加”則讓人聯想到《蘇州河》中周迅的痛飲。這些電影都是當代年輕人心中的文藝經典，通過這樣的設計，公路商店與用戶建立了無聲卻深刻的溝通。

相較連鎖品牌，內容于商業的作用，更直接地顯現在獨立咖啡店、小酒館的興起中。

一位獨立咖啡店經營者指出，對于消費者而言，功能之外，酒精、咖啡都是情緒飲料。線下門店的意義不僅在于提供好喝的產品，更重要的是傳遞美好的情緒。

盡管連鎖品牌能以規模優勢提供高性價比選擇，但獨立門店往往能給到更個性，更具有打動力的情緒表達，因而能與志趣相投的消費者產生深度粘性。不過，他也坦言，個性標簽也意味著商業上的小眾，較低的規模天花板。

或許在如今去中心化、碎屏化時代中，像《1984》那樣的大眾影響力或許難以復制。但在更窄、更深的領域里，品牌仍舊可以憑借信念構建聯結。盡管這種聯結不如前者廣泛，但卻更為深層、牢固。

04 分析師點評

營銷最直接的效用是搭建品牌與消費者溝通的橋梁，媒介的改變勢必會帶來傳播形式和適配內容的變化。

誠然，我們無法確認那個理想、信仰能發揮巨大商業影響力的時代還會不會回來。甚至隨著 AI、VR 快速迭代，現今行業的樣貌會不會再次被顛覆，我們也不得而知。但能相信的是，觸動人心的洞察力和表達力，不會失效。