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近期，淘寶對(duì)“僅退款”政策的調(diào)整引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。這一政策變化不僅關(guān)系到商家的經(jīng)營成本和利潤(rùn)，也影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。本文將深入探討淘寶在電商行業(yè)中率先對(duì)不合理“僅退款”政策進(jìn)行調(diào)整的背景、意義以及可能帶來的行業(yè)影響。

今年以來，僅退款的爭(zhēng)議越來越大。

不僅商家頗有微詞，甚至出現(xiàn)有商家與電商平臺(tái)對(duì)簿公堂；消費(fèi)者對(duì)于僅退款也出現(xiàn)了不和諧的局面，在平臺(tái)強(qiáng)制介入處理退款不退貨的情況下，消費(fèi)者與商家之間同樣劍弩拔張。

按理說，事不該此。

演變至現(xiàn)在這樣的局面，我通過行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)：

• 一是隨著網(wǎng)購群體的擴(kuò)大，原本是方便中老年售后的僅退款服務(wù)，許多年輕消費(fèi)者也參與其中，由于消費(fèi)心理的變化和平臺(tái)規(guī)則沒有考慮到年輕消費(fèi)群體的多樣化的消費(fèi)行為，導(dǎo)致原有的規(guī)則顯得不夠合理；
• 二是僅退款原先只是適用于生鮮品類，當(dāng)僅退款向全品類開放的時(shí)候，不同品類的屬性導(dǎo)致原有的規(guī)則出現(xiàn)漏洞。

這也可以理解，為何這次淘寶率先調(diào)整“僅退款”策略后，引發(fā)了相當(dāng)劇烈的行業(yè)討論。商家和消費(fèi)者從來都不是對(duì)立關(guān)系，此前行業(yè)通行的規(guī)則，一定程度上激化了行業(yè)矛盾，并不利于電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一個(gè)公平合理的營商環(huán)境，才是普通商家與普通消費(fèi)者的共同愿望。優(yōu)化“僅退款”刻不容緩，電商行業(yè)是時(shí)候?qū)Σ缓侠淼膬H退款規(guī)則說“不”了！

一、僅退款的“善與惡”

從我個(gè)人的購物經(jīng)歷，夏季是水果旺季，為了吃到新鮮應(yīng)季的水果，我都會(huì)在這時(shí)候選擇在網(wǎng)上購買原產(chǎn)地的水果?？墒怯捎谖锪骱透邷靥鞖獾挠绊?，不可避免的，水果在運(yùn)輸過程中會(huì)出現(xiàn)壞果的情況。一般來說，三五斤水果出現(xiàn)幾個(gè)壞果，以前都是挑出來扔了。今年由于僅退款的爭(zhēng)議，我決定體驗(yàn)一下某電商平臺(tái)的僅退款服務(wù)。

我并沒有事先通過平臺(tái)的聊天工具與商家溝通，而是直接從訂單發(fā)起“申請(qǐng)退款”，申請(qǐng)?jiān)蜻x擇“爛果、壞果”，隨后平臺(tái)出現(xiàn)了四個(gè)選項(xiàng)：壞了不到一半、壞了一半、壞了超過一半和全部壞了。不同選項(xiàng)對(duì)應(yīng)不一樣的退款金額，分別是退款30%、50%、80%和100%全部退款。

兩個(gè)壞果當(dāng)然是選擇壞了不到一半，按照平臺(tái)要求拍照申請(qǐng)之后，兩個(gè)小時(shí)左右，平臺(tái)直接退回30%的金額至我的付款賬戶。

整個(gè)過程操作簡(jiǎn)單，效率很高，也不需要和商家來回地拉扯，而且由于退款金額很高，相當(dāng)于買的很便宜。

不得不說，到這里，雖然僅退款的過程和結(jié)果的體驗(yàn)確實(shí)很好，可我的心情卻有點(diǎn)復(fù)雜。隨后商家發(fā)來一句私信：“兩個(gè)壞果你退了這么多錢”，更讓我萌生了一種負(fù)罪感。

后來買的次數(shù)多，我也體驗(yàn)過收到全部壞果申請(qǐng)全部退款，以及個(gè)別壞果主動(dòng)和商家溝通后按具體壞果數(shù)量退款等，加上了解了家人、朋友和同事的僅退款經(jīng)歷，讓我對(duì)僅退款有了更為深刻的理解和思考。

如果現(xiàn)有的僅退款規(guī)則逐漸讓善良的普通消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)罪感，與商家形成隔閡甚至敵視；讓羊毛黨和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得有機(jī)可乘，良好的購物生態(tài)很容易就會(huì)被破壞。

那么，僅退款這個(gè)讓消費(fèi)者減少售后流程，讓商家省去無法再二次銷售商品的退貨成本，原本是雙贏的創(chuàng)新服務(wù)，正在遠(yuǎn)離初衷。

不合理的僅退款出現(xiàn)的“惡”明顯開始讓商家的利潤(rùn)受損，商家與消費(fèi)者也沒有更多的交流和溫情，只剩下赤裸裸的交易關(guān)系；以及平臺(tái)強(qiáng)行介入對(duì)商家不尊重的憤怒，商家必然會(huì)開始降低商品和服務(wù)品質(zhì)，彌補(bǔ)僅退款帶來的超額損失，最終形成惡性循環(huán)：

商品品質(zhì)和服務(wù)變差，僅退款變多，品質(zhì)和服務(wù)進(jìn)一步變差，僅退款變得更多……

原有的僅退款規(guī)則顯然已經(jīng)出現(xiàn)明顯的漏洞，不合理僅退款的增加也帶給電商從業(yè)者和電商平臺(tái)更多的思考：

電商平臺(tái)怎么才能讓僅退款既能保障消費(fèi)者權(quán)益，又能保障商家的利潤(rùn)、提高商家與消費(fèi)者之間的粘性，保證平臺(tái)上商家之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，讓平臺(tái)生態(tài)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，得以健康發(fā)展？

我認(rèn)為有兩個(gè)解決思路：

• 一是電商平臺(tái)需要根據(jù)不同的品類、不同類型的商家細(xì)化規(guī)則。電商平臺(tái)保護(hù)好優(yōu)質(zhì)商家就相當(dāng)于保護(hù)好消費(fèi)者。（下文會(huì)詳細(xì)分析其中的邏輯）
• 二是電商平臺(tái)不能以消費(fèi)者之名，簡(jiǎn)單粗暴地、機(jī)械式地介入僅退款，需要還商家與消費(fèi)者溝通交流的自由和人情味。

實(shí)際上，電商平臺(tái)上的商家也要和線下實(shí)體店和小商小販一樣，保持與消費(fèi)者那種溫暖持久的互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)，讓電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)回歸到公平合理的營商環(huán)境中來。淘寶對(duì)于僅退款的進(jìn)與退

面對(duì)不合理的僅退款，淘寶的做法是建立了一套更為完整的體驗(yàn)分體系，在不斷優(yōu)化升級(jí)的過程中，體驗(yàn)分逐漸成為消費(fèi)者在淘寶天貓購物時(shí)篩選優(yōu)質(zhì)商家的重要依據(jù)。7月26日，淘寶宣布將依據(jù)新版體驗(yàn)分優(yōu)化“僅退款”策略，提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，相關(guān)策略將于8月9日正式實(shí)施。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」的了解，策略上線后，首批會(huì)對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。其他分段的商家，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。

簡(jiǎn)單來說，這一策略將惠及全體商家，體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。

給予商家更多自主處置權(quán)的同時(shí)，淘寶還將提供多份售后服務(wù)方案供商家選擇，引導(dǎo)商家持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)，減少“僅退款”帶來的糾紛及資損。

此外，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過，平臺(tái)將賠付損失給商家。

說得直白一點(diǎn)，淘寶不再是“一刀切”簡(jiǎn)單粗暴地對(duì)待所有商家，而是讓體驗(yàn)分更高的優(yōu)質(zhì)商家重回與消費(fèi)者交流的溫情關(guān)系，特別是在僅退款的售后服務(wù)上，對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家，淘寶不再以平臺(tái)姿勢(shì)強(qiáng)硬干預(yù)替代商家處理。

淘寶通過新版體驗(yàn)分體系在平臺(tái)和商家的實(shí)際經(jīng)營中不斷升級(jí)，避免了羊毛黨和惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的傷害。

同時(shí)，逐步形成了“優(yōu)勝劣汰”的良性競(jìng)爭(zhēng)的商家發(fā)展生態(tài)，也幫助普通消費(fèi)者在購物前能更好地識(shí)別優(yōu)質(zhì)商品，更好地避免了頻繁退貨的情況。

此為淘寶的進(jìn)。

發(fā)自內(nèi)心地說，消費(fèi)者網(wǎng)購是為了買到性價(jià)比高的好商品，而不是為了買到不好的東西而退款再重新買，這樣不僅浪費(fèi)時(shí)間和精力，也沒了網(wǎng)購的樂趣。

而淘寶最初的廣告語也是初心：淘啊淘你喜歡?，F(xiàn)在是：太好逛了。其實(shí)都是希望消費(fèi)者能在平臺(tái)的規(guī)則和規(guī)范下，體驗(yàn)購物的樂趣。

再者，在我個(gè)人看來，平臺(tái)保護(hù)好優(yōu)質(zhì)商家，才是真正為消費(fèi)者著想。

優(yōu)質(zhì)商家一直以來都舍得在商品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行投入，也會(huì)建立良好長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系獲得越來越多的忠實(shí)顧客，從而實(shí)現(xiàn)確定性的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

電商平臺(tái)擁有更多的優(yōu)質(zhì)商家才能形成良性循環(huán)：優(yōu)質(zhì)商家越多，消費(fèi)者越滿意也越多越忠誠，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者越多，電商平臺(tái)也能吸引更多優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐。另外優(yōu)質(zhì)商家之間的良性競(jìng)爭(zhēng)也讓商家互相促進(jìn)和升級(jí)。

電商平臺(tái)要清楚自己的定位：平臺(tái)只是規(guī)則和規(guī)范的制定者，而不是強(qiáng)勢(shì)的家長(zhǎng)。

淘寶敢于對(duì)不合理的僅退款說不，還能夠通過體驗(yàn)分體系的建立和不斷升級(jí)，將僅退款與售前的商家篩選、在線客服、物流配送等多個(gè)商家的考核指標(biāo)一起，形成了完善的整體的商家評(píng)價(jià)體系，淘寶作為平臺(tái)退居幕后，將主動(dòng)權(quán)交回優(yōu)質(zhì)商家。

此為淘寶的退。

除了淘寶對(duì)不合理僅退款說“不”之外，相信其它各大電商平臺(tái)很快也會(huì)行動(dòng)起來，制定符合自身平臺(tái)特點(diǎn)的商家評(píng)價(jià)評(píng)估體系，共同保護(hù)好優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者，共建良性競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)生態(tài)。推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入新階段，贏來新發(fā)展。

二、未來電商行業(yè)的兩大發(fā)展趨勢(shì)

未來電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)清晰：

趨勢(shì)一：差異化將成為各大電商平臺(tái)得以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

從商業(yè)模式：自營還是開放平臺(tái)，還是兼而有之；

從優(yōu)勢(shì)品類：淘寶天貓的服飾美妝、京東的3C家電、拼多多的農(nóng)產(chǎn)品；

從平臺(tái)規(guī)則：對(duì)于貨架電商平臺(tái)、內(nèi)容電商平臺(tái)、社區(qū)電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)，不同類型的電商平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)特征、平臺(tái)發(fā)展階段、用戶心智和行為、商家經(jīng)營狀況等多個(gè)維度，進(jìn)行平臺(tái)規(guī)則的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。

趨勢(shì)二：平臺(tái)的規(guī)則和制度必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三方共贏，并形成良性競(jìng)爭(zhēng)，這樣的電商平臺(tái)才會(huì)成為消費(fèi)者和商家的第一選擇。

同時(shí)各大電商平臺(tái)要多多投入和努力，營造出更加公平合理的營商環(huán)境，這對(duì)于電商行業(yè)發(fā)展的非常重要：

• 一是吸引越來越多優(yōu)質(zhì)商家參與到電商平臺(tái)中來，讓消費(fèi)者買到更多高性價(jià)比、品質(zhì)好的、有設(shè)計(jì)感獨(dú)特的好商品；
• 二是留住這些優(yōu)質(zhì)商家，并讓他們之間進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，加速商家及產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)就業(yè)；
• 三是讓整個(gè)國際社會(huì)認(rèn)可中國電商行業(yè)，得到更多的政策支持和資源支持，還能繼續(xù)吸引更多優(yōu)秀人才進(jìn)入電商行業(yè)，并持續(xù)涌現(xiàn)出更多創(chuàng)新的模式和技術(shù)應(yīng)用。

最后，我想說的是：電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不是短期內(nèi)比誰跳得高，市值高，而是比誰的營商環(huán)境好、生態(tài)好，這樣才能活得好，活得久。

希望能夠堅(jiān)持102年的阿里，正在踐行這樣的經(jīng)營理念，其它電商平臺(tái)也趕緊行動(dòng)起來吧！