東南亞電商亂斗:TikTok一年翻4倍,Shopee和Lazada慌了
東南亞電商市場正經歷著前所未有的變革,其中TikTok Shop以驚人的速度增長,一年之內GMV翻了四倍,正逐步挑戰Shopee和Lazada的市場地位。這場電商領域的亂斗,不僅展現了TikTok Shop的創新策略和年輕用戶基礎的優勢,也反映了東南亞市場的巨大潛力和競爭的白熱化。
時至今日,距離TikTok Shop登頂東南亞電商市場,就只差一個Shopee沒干掉了。
墨騰創投最新發布的《2024年東南亞電商報告》顯示,去年,東南亞地區的電商平臺商品交易總額達到1146億美元,Shopee以48%的市場份額,位列第一;其次是Lazada,占比16.4%;TikTok和Tokopedia各占14.2%,排名第三。
但如果考慮到,去年TikTok控股了印尼最大的電商平臺Tokopedia,并持有多數股權,兩者加起來市場份額達到28.4%,那么TikTok Shop就超過了Lazada,成為東南亞第二大玩家。
值得一提的是,TikTok Shop的GMV跟2022年相比,幾乎翻了4倍,是該地區增長率最快的電商平臺。
眼下的東南亞電商市場,仍然是一片值得挖掘的熱土,各大巨頭爭相布局,競爭也越來越激烈。一定程度上說,TikTok Shop的快速崛起,后來居上,也重塑了東南亞電商格局。
東南亞電商市場又要再生變故了。
一、虎視眈眈的TikTok Shop
這兩年,TikTok Shop已經殺到了東南亞電商市場的腹地。
墨騰創投創始人兼CEO李江玕認為,TikTok已經成為東南亞“非常重要的參與者”。尤其是和Tokopedia整合后,TikTok想要超越Shopee,成為印尼第一電商平臺,也不是沒有這個可能。
如果按照目前的發展速度,TikTok Shop想要成為整個東南亞電商市場的最大玩家,也只是時間問題。
TikTok Shop能夠快速彎道超車,其中一個重要的原因在于,它沒有盯著Shopee和Lazada熟悉的賽道打。
Shopee和Lazada都誕生于傳統電商時代,這些年下來,已經有了成熟的貨架電商體系,新手一時半會也超越不了。而TikTok學著國內抖音的路子,做興趣電商,主打一個“貨找人”的錯位競爭,給尚未經歷電商經濟太多洗禮的東南亞,一點小小的震撼。
TikTok Shop是TikTok短視頻平臺的衍生產物,在電商業務上線前,TikTok就在東南亞市場擁有巨大用戶數量。根據TikTok官方數據,截至2023年中,TikTok在東南亞的月活躍用戶總數達到3.25億。
換句話說,TikTok Shop站在巨人肩膀上,有先發的流量優勢。
整個東南亞的人口結構又趨于年輕化,近7億人中,30歲以下占比超過50%。據報道,預計到2030年,千禧一代和Z世代將占東盟消費者的75%。
年輕人愛刷短視頻,對新鮮事物的接受度又高,正中TikTok Shop下懷。越來越多人開始在沉浸式刷短視頻和直播的時候,無意識購物。有做東南亞跨境貿易的商家告訴媒體,只要直播做得好或視頻拍得好,價格比其他平臺稍微貴一點,都沒問題。
也因此,直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費者所追逐的購物形式。
根據Milieu Insight的調研報告,在東南亞,82%的受訪者進入過直播間,每周至少逛一次直播間的用戶達到48%,曾在直播間買過東西的比例達到63%。
去年以來,生成式AI的出現,又減少了短視頻和直播的生產制作成本。
國內抖音平臺對數字人直播帶貨這件事,還是持一個相對謹慎的態度,設置很多條條框框,對不當使用AI技術生成虛擬人物發布內容的賬號,進行了嚴厲處置;但TikTok Shop不僅允許數字人代替真人主播直播帶貨,甚至可以讓商家提前錄好視頻聲音,再不斷輪播。
為了讓自己的電商生態更加完整,去年,TikTok Shop也補全了“人找貨”的貨架電商,進入了兩條腿走路的增長時代。
可以說,TikTok Shop正在全面發力,攻占東南亞電商市場。
二、Shopee和Lazada警鈴大作
在TikTok Shop入侵之前,Shopee和Lazada長時間占據東南亞電商市場老大老二的位置。
Shopee成立于2015年,當初背靠騰訊的它,火速進攻了東南亞市場,短短4年時間里,成為東南亞地區規模第一的電商平臺,巔峰時期,母公司市值一度超過2000億美元,一時風光無二。
更早成立的Lazada,雖然在與Shopee的多年較量中落敗,但它作為阿里海外布局中非常重要的一環,阿里一直對其寄予厚望,從2016年開始,阿里每年平均向它注資超百億元。這些年下來,Lazada也牢牢守住了老二的地位。
TikTok Shop的來勢洶洶,讓兩位老玩家猝不及防,被迫快速做出回應。
Shopee和Lazada想要用魔法打敗魔法??梢钥吹?,它們這兩年開始在直播電商這塊,表現得更積極。
尤其是Shopee,去年8月,母公司Sea表示將加大投資,打造直播生態圈并提高平臺物流能力。據報道,Shopee還為品牌方提供網紅名單,幫助企業聯系當地網紅,提供折扣優惠,在10.10大促中推出直播馬拉松等活動。
去年公布雙十一銷售數據時,Shopee專門強調了直播業務的突出表現,Shopee Live的累計觀看量高達67億,為多個品牌實現銷量大幅增長。今年一季度,Shopee又在泰國定下電商目標,想通過提供升級的服務來超越電子商務,直接向TikTok Shop開炮。
去年Lazada也升級了跨境物流系統,實現3天送達的跨境包裹時效,推出全托管服務專屬購物頻道Choice等等,提高了自身競爭優勢。
Shopee和Lazada從直播帶貨、物流時效、賣家補貼等多方面下功夫,想要誓死守衛大哥二哥的身份。
三、草莽東南亞,電商熱土
這些年下來,互聯網巨頭們或直接或間接,都喜歡到東南亞這塊土地上掘金。
眼下東南亞電商尚處于草莽階段,電商零售額只占到零售總額的10%,低于全球平均值19%,發展潛力巨大。它的消費理念和階段,更像是十幾年前的中國,傳統電商的路還沒有走完,又受到了直播電商的沖擊。
根據貝恩公司統計數據,2022 年東南亞電商GMV規模1310億美元,預計到2025年有望達到2110億美元,幾年時間復合年增長率達到17%。
不管是TikTok Shop,還是Shopee、Lazada,一定程度上說,都是把當初中國電商崛起的路又走了一遍。
但到目前為止,戰局尚未明朗,變數還很大。
TikTok Shop作為外來新興勢力,有錢有用戶,確實給兩位老玩家一個暴擊,但由于對本地化的理解不夠,也讓它深陷合規危機。去年下半年開始,TikTok先是被印尼政府叫停了電商業務,隨后馬來西亞政府也考慮跟隨印尼步伐,制定相應的規則。
要不是后來TikTok和GoTo集團建立電商戰略伙伴關系,用8.4億美元買下了GoTo旗下電商平臺Tokopedia 75.01%的股份,拿到東南亞“本地戶口”,它差點就要退出市場了。
更好適應東南亞政治和文化環境,成了TikTok Shop亟需解決的問題。
相比之下,Shopee和Lazada這些平臺對本地化的理解更深,行事也更為謹慎,對本地商業政策的把握比較妥帖。雖然對手實力很強,但這些年下來積攢的先發優勢,形成的龐大規模,一時半會也很難被超越。
一場圍繞電商市場份額的激烈角逐,正在東南亞的土地上繼續進行著。
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東南亞電商市場的競爭真激烈啊,看來TikTok Shop勢頭強勁。