這篇文章深入探討了主理人現象背后的商業模式、面臨的挑戰以及為何普通人也有機會成為主理人。如果你對如何利用個人影響力開展業務、設定價格以及吸引消費者感興趣，這將是一篇不可多得的閱讀材料。

什么，要800多塊錢？

我一氣之下，氣了一下。上周末去朝陽大悅城，打算幾件短袖，過程中，發現一些沒見過的品牌，進去看了看。

我覺得，男士短袖、POLO衫，除在面料、款式、品牌溢價上有區別外，大差不差；原以為Lululemon、迪桑特品牌已經算中高端，沒想到，市面上涌現出主理人品牌，也不便宜。

和導購溝通過程中，發現他們打著「網紅、小眾、限量」等旗號，能賣到600-1000元左右，更稀奇的是，有些款式要搖號，高達2000元以上。

這讓開始懷疑：

主理人到底是什么樣的生意？這門生意和線上打造IP、做網紅有什么區別？價格昂貴背后定價權在哪里？誰會買單？普通人有機會嗎？你聽聽看。

01

關于主理人定義，大家聽無數遍，不過，我還要重新描述一遍，因為，怕被復雜的概念弄糊涂。

什么是主理人？

在美國，人們不會直接用“主理人”這個詞，但有幾個很相似的概念和商業模式。

主要有五個方面：影響力營銷（Influencer Marketing）、個人品牌營銷（Personal Branding）、創作者經濟（Creator Economy）、社交電商（Social Commerce）、直接面向消費者的品牌（Direct-to-Consumer (D2C) Brands）。

這些概念，具體包括三個視角：

品牌方視角，找一些有影響力的人，幫忙推廣品牌或賣產品；平臺視角，指內容創作者如何利用平臺，把自己影響力轉化成賺錢的機會。

而個人視角，即如何左手鏈接平臺，右手鏈接私域用戶，將商品直接賣給他們，自己賺個差價。

所以，核心思想是利用個人的影響力，在公域平臺吸引用戶，然后，推出自己的產品、服務，完成整個以個人為中心的商業閉環。這是美國語境下的主理人。

中國，有些不一樣，不一樣在哪呢？

看看這幾個詞匯：個人IP、網紅、創作者、KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵消費者領袖）、自媒體人、微商、社交電商，還有主理人。你覺得它們之間有什么區別呢？

都跟在網上有影響力的人有關，但每個詞，都特別有意思。比如網紅，指一些平臺上比較受歡迎的人，我們會聯想到有才藝、顏值等等。

KOL更專業一點，在特別領域有影響力；自媒體是自己創作內容的人。微商在微信生態賣東西，而社交電商，則是左手鏈接平臺，右手做分銷，將商品送到被需要人的手中。

說到主理人，中國可追溯到各種亞文化圈，潮牌服飾、地下說唱和街舞等領域，是文化中慢慢形成并被廣泛接受的一個概念；后來，隨著時間推移和線上發展，才慢慢與個性文化、內容創作、商業融合在一起。

馬蜂窩研究院的院長孫云雷說過一句話，我挺認同的。

主理人是一種文化（Culture）、創造（Creative）、連接（Connect）的3C形態，三個核心元素碰撞在一起，給個體經營模式重新定義了標準和邊界。

02

做主理人有兩種方式：

TOC對普通用戶

你可以賣自己設計的衣服、開個小店賣手工藝品。甚至，把自己的經驗做成在線課程，賣給需要的人，都行。

我觀察過，針對普通用戶做主理人，有三個發展層次。

第一個層次：以“店”為中心。

早年，網絡還不發達時，普通人在家門口開個小店（賣早餐、小超市）都算主理人，他們靠附近的人買東西，生意口口相傳。

后來，隨著互聯網迅速發展，平臺開始引入創作者模式，為創作者提供必要的工具和機會，使他們能夠展示自己的才能，并分享才華。

創作者能夠吸引觀眾，平臺則不斷獲得新的流量，這種互動使得創作者、用戶、平臺三者形成一種良性商業循環，從而構建一種可持續增長模型。

舉個例子：

在國外，創作者可以在Instagram和X（前Twitter）上發布照片和視頻來展示自己的才華；而在國內，抖音、小紅書、知乎和微博也提供了類似的環境。

所以，網紅化是一種難得的生意模型，這是第二個層次。

前一段時間，董宇輝在采訪中提到，他并不喜歡“網紅”一詞，他說，“網紅”帶有一種負面含義，讓他感到不舒服，因為網紅是社會輿論、個人經歷、價值觀共同作用的結果。

我不否認他的看法。

不過，我覺得，網紅本身并不是問題。網紅能在很短的時間內引起大家的注意，吸引很多人來消費，是商業模式的一種演變。

問題在于，網紅能不能融入文化屬性，并掌握好商業分寸，為用戶持續來好處，形成一套完善的自我循環，很重要。

想想看，一開始，大家看到新鮮的東西都會想去體驗一下，這種新鮮感能持續三到六個月。但是，只因為直播間新穎或者主播長得好看，這種熱度是很難持久，畢竟，大家看多了會膩。

相反，能通過培養文化素養，傳遞某種價值觀，聚集一群志同道合的人，那么，就能建立起一個長期的發展模式，也有利于平臺的持續發展。

第三個層次屬于自上而下，以更有影響力的人為中心開始塑造；比如歌手、演員等。

他們活躍在媒體上，在專業領域擁有成就，利用名氣來做個自由品牌，不僅增加額外收入來源，也能進一步擴大在其他行業的影響力。

那么，主理人賣產品，賣服務，誰會為高價買單呢？

根據我的觀察，肯定是粉絲群體，因為已經建立一定的信任感，購買行為更容易發生。不過，當主理人嘗試做做大公約數時，情況會發生質的變化。

這時，不僅要滿足粉絲的期望，還要贏得消費者的認可。

以我為例：

逛一家店，我對主理人不太熟悉，在購買商品時，我會把價格、品牌與市場上的其他品牌進行比較，看看商品是否具有競爭優勢。

對于普通消費者來說，會從更加客觀的角度出發，主理人品牌和傳統品牌的區別就在這，前者更側重于個人魅力和影響力，后者，則更注重產品本身的品質和市場表現。

處于網紅、或明星階層的主理人，打造產品品牌，常會遇到一些典型問題：

一方面，經營能力不足

他們擅長經營個人IP，知道在網絡上如何做流量，但在建立“以商品為中心”的品牌時，市場定位、溝通策略和產品營銷方面往往缺乏專業知識。

去年，見過一個三線演員，黑天鵝事件后，拍戲越來越少，自己利用手上的閑錢，做一個酵素品牌，一開始，身邊朋友支持生意，買來喝的不少，兩個月就熄火了。

找外面的各種私域操盤手、品牌操盤手也沒有解決實際問題；；大多數主理人依靠直覺做事，缺乏長遠經營思維，難以持續推動一個品牌的發展。

現在市場不是找個供應鏈，貼個牌子，隨便做個產品就能成功的時代，想要長期經營，挑戰蠻大。

其次，團隊支持不夠

以個人IP為中心的團隊，大多數是以內容創作為主的組織結構，即剪輯、創作和商務開發。

當需要建立一個從產品開發到市場推廣，再到售后服務的全方位支持團隊時，組織結構要重大調整，這不僅要大量資金，還挑戰原有的經營模式。

顯然，處在第二、第三層次主理人做產品，不太容易。

03

說完TOC，再來說說B2B。什么是TOB？

客戶是公司，或針對公司鏈條上的職場人。例如，小B群體，他們是一些管理者，經常要外部協作獲取一些資源，會主動與KOL或專業的人建立聯系。

根據我的經驗，做B2B主理人，有三個常見的盈利模式：

1. 社群和粉絲運營

利用短視頻、圖文發布和崗位及行業相關的內容，吸引目標人群關注，然后，通過設置一些收費門檻，比如，在知識星球這樣的平臺，收取幾百到幾千元，構建一個最小化的商業閉環。

這不僅可以直接帶來收入，還能成為業務的流量入口。

2. 課程開發和銷售

定期收集社群成員的需求，可以發現并抓住合作機會，接下來，開發和銷售相關課程，利用小報童、小鵝通、得到、三節課等平臺進行線上銷售。

3. 提供培訓加外腦咨詢

有些公司為了增加內部團隊的技能，會邀請具有豐富知識體系的專家進行階段性的培訓。

除了常規做法，我還見過很多不透明的操作，比如，有的主理人或專家會掛職，給別的公司當獨立董事。

從我個人的經驗來看，上面提到每一項都不簡單。

拿社群運營來說，一開始，你只有自己的一身經驗，要靠持續輸出有價值的內容，才能吸引更多人關注；持續吸引人，輸出高質量應用型知識本身是件很難的事，更不用說讓別人付費了。

在付費之前，很多主理人連最基本的輸出動作（比如寫作、拍視頻）都堅持不下來，所以最后能成功的，都是既有體力，又有腦力的人。

不過，當下時代，也給主理人提供不少便利性。

你知道嗎？

現在主理人銷售方式有很大的變化。以前，在網上慢慢積累粉絲，有一定數量才開始推廣產品或服務，現在，哪怕沒有粉絲，也可以先做產品。

拿B2B來說，先思考個人產品如何設計，然后，找一個專門的平臺，輸出相關領域知識，并通過付費來篩選目標群體。

至于直接對消費者，我在抖音、快手等平臺上看到一些賬號，他們一上來就開始直播，內容直接圍繞著產品進行。

這是主理人電商模式的一大改變；所以，如果一個人會說話、會寫字，有特長，能把特長封裝成產品，完全可以成為一個主理人。

04

我認為：普通人成為主理人，是新時代職業的轉機。

1. 你有能力開發產品

所謂產品，是一個技能，一個解決問題的能力，或者是任何能為別人帶來價值的東西，比如咨詢服務，關鍵要滿足別人的需要，給人家帶來好處。

以前，做產品、提供服務，得依賴公司給你場地和工具，現在，互聯網讓一切變得簡單，你擁有的知識和技能本身就是工具，你可以自學新技術，了解市場需要什么，在家里就能開發產品，并且完全擁有知識產權。

還能直接把產品或服務賣給需要的人，自己賺錢，這是互聯網時代帶來的新商業機會和自由。

廣義上來說，這意味著可以憑借自己的知識，不依賴公司，直接服務于用戶，通過滿足用戶的需求來賺取收入，并保持產品的持續迭代，最終形成了一套獨立運行的賺錢系統。

2. 開發產品的成本很低

以前我常把人分為“會自學的人”和“不會自學的人”。但AI出現后，我覺得人分為“會用杠桿的人”和“不會用杠桿的人”。

有時候，重復工作很煩，比如寫劇本、錄視頻，雖然費時，但邏輯大同小異。

現在，AI能解決各種生產力問題，它是杠桿；就像有一群專業、聰明又不用付錢的助手，精通所有領域，只要能清楚地告訴它你需要什么，它就能幫你完成任務。

我們不必親自鉆研每個領域，遇到不懂的問題，購買別人的服務也是一種杠桿，可以讓自己專注于擅長的業務。

比如我，你以為寫作，是坐在電腦前才寫出來的嗎？

其實不是。

我每天有很多想法，會用手機錄音功錄下來，然后，把語音給AI，它幫我轉成文字。在我和別人溝通時，對方說得好，我也會錄下來。

回到工作室，我把內容交給AI處理，我的工作是在了解事實基礎上，從零開始把事情完整地表達出來?？?，AI是不是幫我填補了很多生產力的缺口？

所以，重復造輪子的工作完全給AI，我們要將能力封裝成產品，直接推向市場，利用優勢來吸引更多潛在的用戶，完成一個完整的商業閉環。

就像開包子鋪一樣，有好吃的包子，不管在哪里，都能開店，關鍵是得先有包子。

總結

把自己，當產品。

想一想，你的能力怎么變成一個產品？把它變成產品后，設定一個付費方式，用戶覺得滿意，會付錢給你，這樣一來，稅后收入，就會找上門，對了，千萬別貪“快”。