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本文深入探討了小紅書(shū)如何通過(guò)培育主理人和買手，以及優(yōu)化直播和內(nèi)容策略來(lái)增強(qiáng)其獨(dú)特的市場(chǎng)地位。小紅書(shū)的成功不僅展示了其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察，還為其他電商平臺(tái)提供了寶貴的參考。

發(fā)力電商一年后，小紅書(shū)電商終于想清楚了一個(gè)問(wèn)題：如何實(shí)現(xiàn)差異化。

答案是做一個(gè)「生活方式電商」。這一點(diǎn)從7月22日小紅書(shū)COO柯南的表態(tài)，以及兩天后的小紅書(shū)link電商伙伴大會(huì)上，都可以得到印證。

01

為了同傳統(tǒng)電商平臺(tái)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，內(nèi)容電商都會(huì)在自我定義中加入商業(yè)模式的核心，比如快手的「信任電商」，突出的是社交關(guān)系；抖音的「全域興趣電商」，內(nèi)核是貨找人；而小紅書(shū)去年發(fā)力電商之初提出的「買手電商」，相較之下有些許抽象，因?yàn)椤纲I手」的本質(zhì)是渠道，而非一個(gè)商業(yè)模式的核心。就好比山姆、Costco也是一種買手制，但付費(fèi)會(huì)員才是其商業(yè)核心，所以才被稱為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市。

此時(shí)一個(gè)「生活方式電商」的概念，明顯更符合小紅書(shū)電商的內(nèi)核，也符合外界對(duì)小紅書(shū)的認(rèn)知。

定義明確了，經(jīng)營(yíng)路徑和發(fā)力點(diǎn)也就清晰了。從小紅書(shū)link電商伙伴大會(huì)上的議程安排來(lái)看，小紅書(shū)電商有兩個(gè)需求：一是尋找更多的主理人，二是讓更多的買手開(kāi)直播。

02

前者是實(shí)現(xiàn)以「生活方式」變現(xiàn)的根基——主理人在其他品牌對(duì)應(yīng)的是商家和品牌，在小紅書(shū)上更多則是有供應(yīng)鏈能力、有生活腔調(diào)的達(dá)人，她們負(fù)責(zé)用貨品和消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)幫小紅書(shū)強(qiáng)化「生活方式」的心智。

簡(jiǎn)言之，主理人負(fù)責(zé)提供有腔調(diào)的、差異化的貨盤。比如文玩品牌「一諾本諾」的主理人ENO表示，在其他電商平臺(tái)直播間，她的平均客單價(jià)是800元，但在小紅書(shū)直播間，平均客單價(jià)有4000元，原創(chuàng)設(shè)計(jì)款更是高達(dá)兩三萬(wàn)元。

不同定價(jià)策略，對(duì)應(yīng)的是不同貨盤。服裝品牌CHOWKI主理人周琪還觀察到一個(gè)現(xiàn)象，在自家直播見(jiàn)，低價(jià)賣不動(dòng)。她解釋，如果商家的一盤貨品整體都是高標(biāo)準(zhǔn)，而直播間粉絲的消費(fèi)水準(zhǔn)、認(rèn)知水準(zhǔn)及消費(fèi)力處于相應(yīng)層級(jí)，他們并不會(huì)為低價(jià)而買單。

這一現(xiàn)象背后正是小紅書(shū)讓其他電商平臺(tái)尤為羨慕的一點(diǎn)：3億+月活用戶中，核心用戶都是年輕人，16到34歲的用戶群體占比超過(guò)80%，且這些用戶擁有更高的消費(fèi)力。反映到小紅書(shū)直播見(jiàn)，平均客單價(jià)高達(dá)500元以上，高于行業(yè)平均水平。

而且小紅書(shū)上的交易氛圍更為友好。原創(chuàng)家具品牌OKENSHO主理人提到一個(gè)細(xì)節(jié)，他的店有一款售價(jià)兩萬(wàn)元多元的牛皮沙發(fā)，買家收到后直接申請(qǐng)僅退款，主理人自己花了10多天舉證和溝通，最后小紅書(shū)平臺(tái)判定舉證成功。但在另一個(gè)電商平臺(tái)，有一個(gè)訂單疑似同行為抄襲而下單——發(fā)貨地址直接是家具工廠，用戶隨后發(fā)起僅退款，平臺(tái)直接通過(guò)了。「這也是為什么我們繼續(xù)選擇在小紅書(shū)做生意的原因?！?/p>

當(dāng)前電商行業(yè)仍在你追我趕的低價(jià)泥淖中掙扎，「生活方式」則為小紅書(shū)電商扣上了一個(gè)安全罩，為新進(jìn)入的電商創(chuàng)業(yè)者、多渠道運(yùn)營(yíng)的成熟商家，提供了低成本增長(zhǎng)的一片沃土。

反之，小紅書(shū)電商若要尋求進(jìn)一步擴(kuò)大品類、拉高GMV，離不開(kāi)主理人的爆發(fā)。為持續(xù)更多主理人經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)，小紅書(shū)推出「寶藏主理人計(jì)劃」，宣布將拿出千億流量扶持主理人成長(zhǎng)，并對(duì)蒲公英、千帆和乘風(fēng)三大平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，助力更多主理人實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

03

小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)指出，在生活方式電商的模式下，主理人要做好經(jīng)營(yíng)，必須掌握三大路徑：首先，要利用直播間構(gòu)建信任主場(chǎng)，打造小紅書(shū)社區(qū)里的線上店；其次，做好號(hào)播一體，利用好小紅書(shū)的圖文、視頻，讓賬號(hào)在直播之外也能立體、豐滿；最后，通過(guò)經(jīng)營(yíng)群聊，沉淀私域用戶，收獲長(zhǎng)期生意的確定性。

至于買手，小紅書(shū)電商買手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，與去年年初相比，過(guò)去一年半買手增長(zhǎng)6.7倍，買手直播間下單用戶數(shù)達(dá)9.8倍，與買手合作的品牌數(shù)量也達(dá)5.2倍。

買手規(guī)模、下單用戶增速均高于合作品牌的數(shù)量，也暗含了小紅書(shū)當(dāng)前最需要發(fā)力的地方——貨盤。

或許，這正是本屆link大會(huì)主題落到「你好，主理人」的根源。

但挑戰(zhàn)同時(shí)并存，主要取決于三點(diǎn)：一是小紅書(shū)電商生態(tài)的成長(zhǎng)速度，這是所有商家的上限，即小紅書(shū)電商的大盤子有必要快速做大，尤其當(dāng)淘天、京東、抖快正被拼多多的低價(jià)模式短暫「迷惑」之時(shí)，正是小紅書(shū)電商崛起的空間，一旦等這些電商巨頭醒過(guò)味兒來(lái)，發(fā)現(xiàn)低價(jià)和僅退款之于拼多多和之于自己，是「同途殊歸」，難保他們不會(huì)卷到小紅書(shū)。

其二，主理人的經(jīng)營(yíng)需要有意識(shí)地從跟個(gè)人IP綁定，過(guò)渡到跟產(chǎn)品品牌綁定。品牌比個(gè)人IP更有利于實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，這對(duì)平臺(tái)自然也是好事。如果說(shuō) 「生活方式電商」初期的載體是人，后期或許要落到產(chǎn)品品牌和買手。畢竟其他電商平臺(tái)上演過(guò)太多讓人扼腕嘆息的案例。

其三，用戶追求「生活方式」，是否意味著就會(huì)對(duì)性價(jià)比脫敏？這還需要更長(zhǎng)時(shí)間維度的觀察。

從商家端來(lái)看，在一個(gè)流量越來(lái)越貴的行業(yè)生態(tài)之內(nèi)，小紅書(shū)電商提供的頗具性價(jià)比的增量空間仍然值得重視和押注。根據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，在小紅書(shū)電商月銷500萬(wàn)及以上的商家增長(zhǎng)達(dá)3.5倍，小紅書(shū)購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)4.3倍，有購(gòu)買意圖的搜索占比達(dá)25%。

令人心動(dòng)的還有一個(gè)點(diǎn)，小紅書(shū)的月活用戶規(guī)模、用戶黏性仍在持續(xù)增長(zhǎng)。在當(dāng)前環(huán)境中，或許沒(méi)有比「增長(zhǎng)」兩字更讓人振奮的了。