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榮耀標識狂飆679天，Temu把“戰火”燒到總部
拼多多跨境電商平臺Temu，其總部因一系列問題成為了維權行動的焦點。本文將深入分析Temu賣家維權行動的背后原因，探討平臺規則的合理性，以及這一事件對電商出海行業的長遠影響。
僅僅一個星期，7月22日發生的跨境賣家Temu總部維權的局部事件，在29日已經發展為數百名商家聚集維權的集體行動。
相較于上一次的總部維權事件，這一次賣家數量更多，且不同于第一次僅僅只是數十名賣家代表，這一次有部分賣家集體涌入辦公區，導致Temu總部正常運營暫緩。根據市場公開資料顯示，甚至年初吐槽Temu罰款機制的賣家爭議就已經在社交媒體平臺中發酵。
從社交媒體平臺吐槽到部分賣家代表維權再到總部集體維權行動，愈演愈烈的Temu賣家維權行動背后，Temu正在經歷什么？為什么對于賣家訴求難以滿足？彼時之間的核心矛盾在哪里？弄清楚這些問題，也能看清楚Temu出海高速狂飆之下的隱患。
一、爭議中淪陷的Temu總部
海外狂飆679天后，Temu將“戰火”燒到了大本營。
7月29日，由于平臺罰款和扣貨款等一系列問題，約200多名中小商家聚集至位于廣州的拼多多跨境電商平臺Temu運營公司，相關維權視頻迅速在社交媒體傳播，引發跨境賣家的廣泛熱議。
隨著事情發酵，有媒體統計不斷匯集的賣家總數當日約800多名。有賣家向媒體表示：“大家會持續地到來，直到把這個問題解決”。在這起事件發生之前，位于廣州番禺區萬博CBD的Temu總部很低調，其租住的辦公場地奧園國際廣場，甚至沒有任何Temu相關的招牌。
不過隨著更多的賣家聚集此處，和Temu總部往日低調風格形成反差的賣家情緒開始蔓延。有視頻顯示，隨著賣家涌入Temu辦公區，尋找有關負責人交涉維權訴求。那些坐在辦公區各自工位上的Temu員工很快被臨時通知下班，他們關閉了電腦，紛紛離開辦公室。
危機不是突然爆發的，在這之前早已醞釀多時。在這場大行動之前，7月22日，就已經有部分商家到達Temu總部進行維權，不過前幾次維權還算克制，沒有賣家群體涌向辦公區的現象發生，主要以數十名賣家代表和Temu相關負責人交涉為主。
眼下從7月22日的局部沖突，升級為約800名賣家的集體大行動，有行業人士認為可能是很多問題在上一輪維權沒有得到有效解決。
不僅是7月份的賣家總部維權事件，在社交媒體平臺對于Temu的罰款等賣家爭議性輿論，最早甚至可以追溯到今年年初。彼時，Temu剛剛在去年年底，在用戶單日時長方面，Temu達到了837秒/天，超越亞馬遜。
在Temu強大的流量和訂單吸引下，義烏等地區的箱包服飾、日用百貨商品賣家大量進入，以極低價的白牌標品迅速爆單。賣家不斷涌來，訂單量不斷攀升，站穩腳跟的Temu對賣家更加嚴格了。
由于海外的市場環境不同，法律對消費者保護力度很大，加之海外退貨成本更高，因此，Temu執行了很嚴格的罰款制度，以規避自己的風險。有賣家透露，最近被頻繁罰款，累計已經被罰了十二萬元，也有賣家因為尺碼問題，被扣了13萬。
也有賣家在社交媒體平臺曬出1月份的罰款記錄單，清單顯示扣款類型統一為售后賠付金。Temu的罰款規則包括多個方面，比如產品質量不合格、延遲發貨、售后服務不到位等。不過最終罰款的解釋權歸平臺所屬，賣家總體上處于弱勢地位。
二、罰款只是問題，生意經營像踩雷才是核心矛盾
賣家因為不滿罰款維權Temu總部，但是對Temu而言，對于賣家的嚴苛規則，是其維持狂飆速度的進攻手段。
以物流服務為例，作為新興平臺的Temu尚處于用戶口碑教育期，而在海外耕耘多年的亞馬遜早已搭建起了成熟的服務體系與完善的倉儲配送系統。GWS的一份調查表明，消費者對Temu配送的滿意度僅為30%，遠低于亞馬遜的52%。
為了追上亞馬遜的物流服務口碑，Temu規定，訂單需要在7天內交付給客戶并簽收，錯過時效罰款40元，但可能商品總利潤都沒有40元。
對于賣家而言，這也就意味著“從買家下單算起，商品到買家手里的時間不得超過7天。超過7天就要被罰款。”這是今年3月，Temu美國站推出半托管模式后，對選擇半托管入駐商家的尾程物流作出的硬性規定。
雖然為了縮短物流周期，此前在全托管模式下Temu已經啟用了高成本的空運干線，但與亞馬遜相比，物流時效仍是個難題。這種情況下，今年3月份Temu開始全力推廣半托管模式，在這種模式下，某種程度上緩解了物流帶給Temu的壓力，把它轉移到了賣家身上。
半托管模式下，商家自選的尾程物流周期則被Temu一刀切地釘死為“7天內必達”。但實際情況是，即使賣家在第一天交付，由于一些原因消費者也無法在7天內簽收。不過罰款則總是會如期而至。
嚴苛的物流罰款之外，還有售后罰款。
有浙江臺州的商家在接受中國證券報采訪時表示，其在Temu上經營服裝類目，目前維權商家主要集中于服飾、3C、箱包、鞋帽、玩具等售后問題較多的類目，百貨類產品罰款相對較少。目前該商家在平臺的預留金和罰款，總計101萬元。
累計高達百萬的罰款金額，主要是服裝類別的售后問題涉及質量和尺碼問題，但平臺在罰款時并沒有任何問題反饋。作為全托管經營商家，此前這些貨品尺碼和質量問題已經通過平臺檢驗合格，符合平臺要求并進入平臺倉庫。
另外因為Temu罰款的強滯后性，有些罰款在交易半年甚至一年后作出，導致商家也沒有止損糾錯的經營空間。
2023年下半年，Temu對商家合作協議的《售后服務規則》進行修訂，提出對平臺判定為質量問題的商品，平臺有權要求賣家按總價的5倍支付售后賠付金。
2024年1月，Temu對罰款做出改善，上述5倍罰款調整為“根據產品品質分數劃分罰款金額”。品質分被劃為<60分、60-70分、70-80分和90-100分這四檔，被消費者退貨的商品，除“不結算該筆訂單貨款”外，會分別對應承擔5倍、2.5倍、1.5倍或免于扣除賠付金等四種處罰。
不過這種改善并不徹底，平臺對“品質分”的打分標準并未做出明確說明。
有賣家表示，消費者可能是因為貨品的尺碼與實際不符或有明確的質量問題而提出退貨申請。Temu不會向賣家提供這些具體退貨訂單的商品實物照片等證據信息，以充分證明商品確實存在質量問題。
雖然賣家苦于罰款，經營水深火熱，但是Temu卻發展迅猛。從數據來看，2023年Temu全年達941億元，同比大增241%。匯豐銀行指出，預計2024年Temu的GMV將增長兩倍，達到約480億美元。
平臺和賣家經營境況的差距，導致另一個賣家爭議是：這么高的增長數據，里面有多少是罰款所得。不過拼多多方面表示，平臺對商家的罰款是用于賠償消費者的損失，平臺本身并不從中獲得任何利益。
說到底，賣家和平臺矛盾的激化，罰款機制的不透明，成為賣家被罰到難以忍受的最后一根稻草。
對于賣家而言，很多時候只知道平臺規則，但是不知道某一次罰款違反了什么規則。所以這才導致商家覺得核心問題是覺得Temu在搶劫，甚至被不少賣家吐槽為電商索馬里。因為自己根本不知道自己被罰款是因為什么。
另外，往往在被罰款之后賣家才會知道自己違反了哪些規定。但是平臺的規則更新比較快，學習規則的時間成本又太高。這種不透明性使得賣家難以提前規避風險，增加了經營的不確定性。
最后，規則的合理性是被罰款商家關注的另一個焦點。物流時效性以及僅退款等多種規定在實際操作中可能過于苛刻，尤其是考慮到一些消費者利用平臺規則惡意薅羊毛的行為。規則在執行過程中的一致性和公平性，對于中小商家和大商家是否一視同仁等等。
高額罰款帶來的直接經濟損失之外，賣家還需要承受巨大的心理壓力。在不透明的罰款機制下，經營生意就像玩掃雷游戲，可能前幾天還在銷售一片大好，不知道什么時候就踩到了平臺早已埋下的雷。
三、風波之后的電商出海
過去，Temu以低價+重金砸廣告，一手抓人性，一手抓營銷，從超級碗之后三百多天時間里，Temu構建了一個獨立的流量入口和中國企業出海的加速度。不過眼下，面對賣家總部維權的集體行動，Temu能否妥善解決并給到眾多賣家合理訴求的滿足，或將成為其能否保持長期高質量出海增長的關鍵。
但是從目前的競爭態勢來看，Temu很難放棄高壓手段下實現的低價和增速效應。一方面，亞馬遜等海外電商平臺在盯著Temu打，先后推出全托管和半托管多種經營模式，來遏制其發展勢頭。
另一方面，在海外監管中，Temu需要拿下更多的市場份面臨不小壓力。比如對于Temu的低價策略，此前美國國會下屬的美中經濟與安全審查會（USCC）披露分析師報告，稱以Temu、為代表的中國跨境電商平臺存在數據安全、采購違規、利用貿易漏洞等問題，并表示要對其加強相應監管。
USCC甚至在報告中直言，Teum等電商平臺公司能在美國快速增長，實際上是得益于“許多有爭議的做法”和美國海關800美元最低免稅門檻讓其擁有“獨特地位”，矛頭直指以Temu為代表的中國跨境電商行業。
在跨境賣家維權之前，國內電商平臺方面，對于低價、僅退款等售后規則，淘寶、抖音等電商平臺已經開始優化。
從推出到松綁低價競爭、僅退款等平臺規則可以看出，對于電商平臺而言，作為鏈接消費者體驗和賣家經營收入的橋梁，需要更好地平衡二者的合理訴求，絕非簡單粗暴的對于賣家和經營者“一罰了之”。
一個好的平臺土壤，應該是三方共贏的增長圈，嚴苛的罰款規則和不透明的觸發機制，損害賣家合理經營權益的同時，也難以合理有效地保護消費者體驗。作為一個有擔當的平臺經營者，也更應該把壓力通過機制、技術創新去優化和改善，而不是簡單的甩包。
在電商的波瀾壯闊歷史長卷中，每一次風波都似乎預示著行業的一次成長，這一現象不禁讓人回想起早年淘寶所經歷的“十月圍城”。盡管時間已跨越多年，電商的戰場也從國內打向了海外市場，但是眼下Temu正在重蹈淘寶過去的覆轍。
作者丨古廿
編輯丨九犁
本文由人人都是產品經理作者【新熵】，微信公眾號：【新熵】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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