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憑借其龐大的年輕用戶基礎和電商潛力，TikTok在東南亞的本地生活服務領域擁有巨大的發展空間。然而，挑戰同樣存在：不成熟的餐飲市場、不完善的基礎設施和數字化水平，以及市場對本地生活服務的陌生感，都是TikTok需要面對和解決的問題。

TikTok正在海外試水本地生活業務，首站是東南亞地區，目前業務已在印尼和泰國開啟。

據了解，該業務正處于內測階段，只有部分用戶能夠在信息流中刷到相關團購套餐，且以餐飲商家為主。

目前在TikTok的招聘信息中，已經出現大量與本地生活服務業務相關的崗位內容，包括業務拓展、戰略分析、生態治理和技術開發等，工作地點分布于新加坡、泰國曼谷、印尼雅加達等多個東南亞國家。

關于業務發展主管的崗位描述，TikTok寫道：該崗位的工作內容包括在餐飲、旅游等行業進行從0到1的商業拓展、尋找關鍵合作伙伴、為客戶提供整合營銷解決方案等。

目前，在TikTok上，已經有一些泰國賬號在短視頻中號召商家加入“TTLS”（全稱TikTok Local Services，即TikTok本地服務）。TTLS被稱為“商家的全新機會”，這與此前抖音本地生活的推廣有相似之處。

一、東南亞和TikTok的“組合優勢”

為什么首選東南亞，TikTok在這里發展本地生活的優勢是什么？

首先，東南亞人口數量足夠大且經濟水平發展較高，這也是TikTok將這里定位海外本地生活業務初試點的重要原因。

東南亞地區共有11個國家，包括緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，面積約457萬平方千米。

這片地區生活著約6.9億人口，且不少國家的人口結構明顯年輕化，互聯網和移動互聯網的普及率不斷提高。龐大而年輕的互聯網用戶群體，顯著推動了電商的發展。

據eMarketer報告顯示，東南亞電商市場收入2023年預計將達到1139億美元，其2023年電商銷售額將增長18.6%，遠超全球電商的平均增速，連續三年全球排名第一。

而在2023年全球電商規模增長最快的十個國家中，東南亞地區4個國家上榜，菲律賓排名第二，馬來西亞排名第三，印度尼西亞排名第七，越南排名第八，增速均達到了12%以上。預計到2025年，東南亞電商GMV將達2330億美金。

其次，TikTok在東南亞擁有的用戶規模以及電商規模，也有利于其開展本地生活業務。

近日，新加坡的墨騰創投（Momentum Works）在《2024年東南亞電商報告》中提到，TikTok Shop的商品交易總額 (GMV) 從2022年的44億美元，達到去年的163億美元，增長了近4倍，增長率是該地區中最快的。

報告指出，TikTok Shop與被它收購的Tokopedia在東南電商市場總份額達到28.4%，遠超Lazada的16.4%，加速逼近Shopee的48%。

在去年6月的首屆TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資透露，TikTok在東南亞擁有大約8000名員工，月活用戶已超3.25億，覆蓋東南亞地區近一半人口，其中1.25億來自印度尼西亞。

TikTok在東南亞電商上的發展，有希望成為其本地生活的一大墊腳石。2024年，TikTok 在東南亞加大了本地化投入。其在越南、泰國和印尼等重點市場增設了運營中心，并與當地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的營銷活動。這些做法，讓TikTok更加摸清東南亞市場的消費習慣與訴求，也能進一步“有的放矢”。

與此同時，抖音在國內本地生活業務的開展，或有利于TikTok在海外進一步發展這一業務。

據晚點LatePost報道，抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已突破千億元大關，較去年同期增速高達100%以上?？梢钥吹?，抖音本地生活的發展較為迅速。

在業內觀察者看來，抖音與傳統本地生活平臺不同的地方在于，其獨特的運營策略與生態構建。抖音通過短視頻、直播等新媒體形式，充分調動UGC生態，打造出沉浸式的購物體驗，由此引導用戶從線上瀏覽、互動轉向線下消費。

這樣的模式，也將在 TikTok得到復刻。

二、TikTok的難關

不過，TikTok在東南亞發展本地生活業務，當下有許多看得見的阻礙。

首先，東南亞的餐飲市場供給存在需要繼續推進的空間，這也將成為TikTok的挑戰。有從事出海投資服務的行業人士指出，東南亞地區餐飲供給側并不成熟，比如大量中小餐飲店面衛生狀況堪憂，且產品研發能力差。

其次是基礎設施的不完善。

一方面，供應鏈、配送團隊等基礎設施的搭建，或是一大難題。一位餐飲從業者近期前往印尼考察，得到的一大發現是，“印尼的供應鏈搭建還不及泰國，整個東南亞的供應鏈還沒有成規模?！?/p>

另一方面，商家的數字化基礎設施不完善，也將面臨挑戰，據上述從業者表示，當地商家最起碼需要一個接單、收銀系統，但在現在很多品牌的出海中，接單、收銀系統的缺失成了最讓人頭疼的問題。也就是說，數字化系統的承接能力，還有待提升。

最后，對于東南亞市場而言，本地生活業務仍然是一項陌生的服務?；ヂ摼W分析師李成東認為，現在在泰國、印尼等海外國家，整個本地生活服務還尚不成熟，例如在中國每天有近億用戶下單的外賣業務，在東南亞市場還處于早期，因此TikTok需要一個教育市場的過程。

未來，市場的空白也意味著相對的機會。但這樣的機會，不僅是TikTok看上了，美團這樣的強勢玩家同樣虎視眈眈。

2018年起，美團聚焦“Food+Platform”戰略，參與了印度外賣行業的核心玩家之一Swiggy的1億美元融資項目。

去年5月，美團在中國香港推出新的外賣品牌KeeTa。到10月份下旬開始，KeeTa外送業務已經全部覆蓋香港十八個區。在香港的外賣業務經驗，將有利于美團進一步展開海外外賣業務。而東南亞或將成為下一個重要的開拓地。如此一來，美團將與TikTok在東南亞展開新的較量。

而前者在本地生活的豐富經驗與能力，給TikTok帶來競爭壓力的同時，或也可能帶來更多的開拓思路。

參考資料：

1、每日經濟新聞：緊咬美團，TikTok本地生活試水東南亞，誰將占得先機？

2、電商報：美團王興把手伸向東南亞

3、電商報：抖音本地生活大賺超1000億

4、新熵：TikTok Shop逆襲Lazada，東南亞電商遇變