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前段時間，僅退款這個功能引起了大家的熱議——一方是商家利益受損有苦難說；一方是用戶支持覺得提升了體驗。最終，還是在淘寶開始優化僅退款功能，不斷弱化“僅退款”的強制性，防范其被濫用，使其變得更溫和。

“僅退款”功能是否正在退出歷史舞臺？

近日，淘寶宣布對“僅退款”進行優化，將升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，在商家場景中引入“體驗分”機制，對“體驗分”較高的商家，平臺將不再主動介入，強制要求商家“僅退款”。

換言之，體驗分越高，商家主動處置權越大。

過去一年，“僅退款”成為主流電商平臺的阿克琉斯之踵，它成為深刻影響電商平臺發展進程的一部分，折射出消費環境與電商競爭格局的快速變化，以及主流電商平臺正在經歷的變革與陣痛。

但當下，平臺正在不斷弱化“僅退款”的強制性，防范其被濫用，使其變得更溫和。

政策上，今年9月1日，《網絡反不正當競爭暫行規定》將正式實施，其第二十條明確規定，平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

在政策因素外，要理解平臺調整“僅退款”的原因，就要從該功能誕生之日說起。

2021年，拼多多首開先河，推出“僅退款”功能，旨在對貨不對板、質量不合格、惡意欺詐的商品進行售后改善用戶體驗。在具體實踐中，當關鍵詞監測到用戶與商家發生糾紛時，平臺將自動介入，不經過商家同意直接為用戶退款。

據了解，“僅退款”功能大多出現在單筆20元以下的訂單中。

這一年，也是互聯網下行周期中政策監管最嚴厲的一年，阿里、美團先后因反壟斷調查被罰款，滴滴在美上市后APP又被下架500余天，中國的移動互聯網企業進入新周期，尤其缺少了新業務擴張與激烈競爭的新故事，企業只能“內卷”。

同樣地，2021年后，受疫情防控變化、地緣政治沖突、宏觀經濟下行等一系列因素的影響，內需持續疲弱，消費降級趨勢愈發明顯，盡管疫情管控放開后消費需求有所恢復，但購買力依然不足。

在新的市場趨勢下，淘寶、京東等相繼明確新的戰略方向：價格力。

對低價的持續追求，正是電商平臺內卷競爭的表現之一，但隨著供需之間信息越來越對稱、渠道價格越來越透明，平臺投入重金進行硬補貼又是無底洞，“實現極致低價”成為一條漫長且困難的道路。

既然卷不動價格，電商還可以“卷”服務。

變化早已開始。2022年起，淘寶、京東就要求商家客服在三分鐘內回復消費者，回復慢的商家會被下調店鋪評分；2023年年中起，京東規定商家如果多次回復響應時間超過三分鐘，將被罰款500元。

而“僅退款”功能的全面推行，正是卷服務的極致。

實際上，“僅退款”功能的初衷是以消費者的視角監督商家，使其提供更優質的產品、更良好的服務，目的是保障消費者權益。在拼多多看來這一舉措是“站位消費者”，從哲學視角來看是相信“人性本善”。

但“僅退款”功能給了消費者極大處置權，也給“人性惡”以可乘之機。有媒體報道稱，一位買家購買了220元的寵物貓后發起“僅退款”，商家驅車300公里找到買家，卻發現對方只是一名六年級的學生。

為了預防“羊毛黨”，一些商家組織起來成為“互助會”，目的是為了防止不合理的“僅退款”事件發生，但商家與消費者難免會訴諸法律、對簿公堂，導致風波不斷。

今年618大促，正是“僅退款”推行后的第一次電商大促，全行業退貨退款率普遍高于往年，而在“僅退款”之外還有“未發貨秒退”“強制運費險”“會員退貨免運費”等各類策略。

對平臺而言，良性競爭有助于平臺發展，但為了短期增長而不斷卷價格、卷服務，最終只能將全行業拖入無休止的消耗戰，而難以留存真正的忠實消費者和商家。

被調整的不止“僅退款”，還有各家平臺的策略。

在“松綁”僅退款政策之外，天貓還宣布將取消平臺年度軟件服務年費，切實為商家經營成本松綁。經歷一年多的價格力之戰后，淘天也開始回歸商家端的優勢，為商家構建更優化的經營環境，推動商家主動升級產品力與服務力。

另外，據晚點報道，抖音內部判斷直播電商無法做到極致低價后，又重新將GMV放回第一優先級，繼續提升規模、夯實消費習慣，不再將今年年初提出的價格力目標放在首位。

變化還在繼續，一味內卷不能解決現狀，電商平臺必須回歸核心能力；“僅退款”只是適應內卷競爭態勢之初的階段性功能，但當猛藥的療效退去后，結合自身優勢找到可持續增長的路徑，這才是平臺真正的良藥。