易守難攻小紅書

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據報道,小紅書完成了新一輪融資,估值高達170億美元,這不僅凸顯了其商業潛力,也反映了市場對其未來盈利能力的認可。然而,小紅書在電商領域的發展前景仍存在諸多挑戰和不確定性。本文將深入探討小紅書的商業化之路,分析其優勢和面臨的難題,以及在新賽道上的破局策略。

近期董宇輝離職俞敏洪回應事件沸沸揚揚,直播電商很久沒有這么熱鬧過。

而小紅書,電商業務自去年董潔直播爆火以來,今年出圈的僅有頻頻發生的金融界輿情。

其實,要說今年截至目前小紅書有什么大事件,融資算其一。據英國《金融時報》報道,小紅書最近完成了新一輪融資,估值達到170億美元(約合1200億元)。

值得注意的有兩點,一是,本次投資方有DST參與,其曾投出Facebook、Zynga、Snapchat、Twitter等經典項目,國內則從最初的阿里、京東、美團、字節跳動,到后來的跨境電商公司SHEIN、Cider、PatPat,互聯網教育平臺猿輔導,SaaS平臺分貝通等都可見DST身影。

二是,本次融資形式是老股轉讓,對此市場解讀分為兩方面,一方面是前期投資方選擇退出,因短期IPO通道前景不明朗,一方面是后期看好的資方進入,至于為何看好,與2023年小紅書實現正向盈利密不可分:據《金融時報》報道,去年小紅書營收37億美元,凈利潤5億美元,創立十年后首次盈利。

2024年小紅書是否能延續盈利未可知,但就目前業務戰略布局和市場競爭形勢而言,整體預期難言樂觀。

01 先天優勢明顯

作為“用戶首選的生活決策搜索平臺”,小紅書做商業變現,在眾多內容社區同行友商中優勢十分明顯。

首先,是小紅書做商業化的差異性用戶價值。

一組數據顯示,截止2023年9月,小紅書上一二線城市用戶占比達到50%。95后用戶占比達到50%。

這意味著,平臺高凈值客戶集中,消費能力強,商家能賣出高客單價商品。

這一點,和此前被報道的董潔直播間客單價數據形成呼應,有人計算過董潔的客單價將近600元。作為對比,快手方面曾披露過一組數據,其電商的客單價為50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京東200元。

其次,是小紅書用戶的高粘性使用行為。

一般而言,作為消費者購物或者出行前“沖浪”的最后一站,越來越多的用戶甚至直接將小紅書當作新一代搜索引擎使用。在旅游、穿搭、美妝、探店等消費場景中,小紅書成為種草和避雷的不二之選。

數據也顯示,60%的小紅書用戶會主動搜索,平臺日均搜索查詢量近3億次。并且,小紅書的活躍用戶還在持續增長,2023年小紅書MAU即月活躍用戶數達到了3.12億,較2022年增長了20%。

此外,還有平臺越來越豐富且垂直且專業的UGC、PUGC創造的內容池子。根據小紅書官方公布數據顯示,平臺內容分享用戶超8000萬,且筆記內容原創度高達90%,大多為種草推薦內容。

以上三點,注定了小紅書的商業氛圍不會太低,且驅動消費實力強。既然做不了種草到拔草的閉環,那么成為電商平臺用戶決策下單離不開的平臺,也很有故事可講。

這也是為何小紅書能夠持續吸引投資的原因。這些年,互聯網巨頭和明星資本都十分看好小紅書獨特的種草文化,而品牌商家也看中小紅書的推廣營銷價值。

因此,去年在加快商業化節奏后,小紅書實現營收37億美元、增長85%,凈利潤達到5億美元,其中廣告業務為主要營收來源。參考《2021年小紅書品牌調研報告》數據,廣告業務在其營收中占比高達80%。

其實,廣告這塊,小紅書能夠守住現在的基本盤,就已經是很不錯的表現。

因為廣告行業整體并不穩定,《2023中國互聯網廣告數據報告》顯示,2023年中國互聯網廣告市場規模預計為5732億元,同比增長12.66%,但2022年的增速為-6.38%。且中國互聯網廣告市場中,阿里、字節、騰訊、百度四大巨頭占據了高達77%的市場,其他眾多玩家只能分得剩下23%的份額,頭部效應愈加明顯。

從種草出發,通過廣告變現這一路徑,目前其他互聯網平臺也在嘗試攻克,比如淘寶推出內容種草主陣地“淘寶逛逛”,京東為了提高商品轉化率,推出“種草秀”,以及一向強調“專業內容”的知乎,也試圖用內容種草的思路加強商業化運作。

不過,相對這些后競者而言,小紅書先天優勢明顯,想要守住種草大本營并不難,難的是,小紅書想要攻克電商,無論是傳統電商、直播電商還是買手電商。

02 后天功課不足

前文已經分析,小紅書的種草屬性注定了其商業化之路不會像B站、知乎等平臺一樣“擰巴”,“恰飯”并不可恥,只是小紅書面臨的,更多是過往根基導致的電商基因與基建不足。

想要做好電商平臺,有三個關鍵基礎,一個是用戶規模,一個是商家規模,還有一個是供應鏈服務商質量。

用百聯咨詢莊帥的話來說,就是用戶規模夠大,需求轉化成購物行為才會更多。商家規模則是去滿足用戶的購物需求。而供應商服務質量,則影響履約和復購,三者相互匹配和諧,才能夠達到一個良性的循環。

用戶規模方面,小紅書并不存在明顯短板。這也是為何,今年618,小紅書直播訂單數達去年同期的5.4倍,直播間購買用戶數達去年同期的5.2倍。雖然橫向對比淘寶、京東、拼多多差距巨大,但縱向來看,至少是在往上走。

商家規模,也就是供給端方面,小紅書從多層面想辦法來做工作,吸引更多商流。

首先是店播和達播并舉,具體表現是今年5月份小紅書直播電商業務被傳出再度調整,買手運營和商家運營兩大業務進行合并,組成了電商運營部,是電商方面的二級部門;

其次是商家投流和數字營銷工具升級,包括小紅書反復強調的營銷方法論:“K(KOL,達人)F(Feeds,信息流)S(Search,搜索)”,即尋找 KOL生成優質筆記,通過信息流廣告放大優質內容,卡位搜索去精準覆蓋目標用戶的決策場域。

但似乎兩個方面都收效甚微。

商流方面,小紅書目前品類豐富度以及價格并不占優勢,品類集中在美妝、穿搭領域。

商家營銷服務方面,據鳳凰科技報道,小紅書目前還沒有透明的數據看板,如果商家想知道投放的數據表現,需要一線員工手動跑數據,再整理成excel表格排期給到商家。而2022年推出的廣告主工具“靈犀”,目前還未全量開放。至于通過搜索廣告成交的訂單究竟有多少,無法衡量。

物流方面,小紅書目前大多依靠三通一達這類主攻中低端電商件市場的服務商,但不少用戶反饋物流慢、服務不到位如不送貨上門等。

道理其實很簡單,一整套電商閉環流程,需要重資產、長周期的投入,供應鏈、物流和支付等后端履約能力極為重要,而這是小紅書需要踏踏實實投入時間成本去建設的。想要短時間攻克電商巨頭過去二十余年積累的護城河,難。

03 關鍵在新賽道破局

此路不通,那就多試幾條路。

今年以來,小紅書除了電商之外,一邊通過“內容+流量”的方式進軍文旅行業,另一邊則開始摸索本地生活中的到店業務。

其中,本地生活方面,據36氪報道,2024年小紅書確立三大發展戰略:一是布局全國,先發展北上廣深以及杭州、成都、南京等一線網紅城市,再逐漸向二三線城市下沉;二是產品優先選擇咖啡、面包以及民宿等主打高端路線的品類,以小紅書平臺核心客群喜好為主;三是線上扶持+線下孵化,針對商家達人或用戶開啟營銷活動,提升平臺的品牌聲量,奠定基礎。

文旅有東方甄選珠玉在前,本地生活有抖音新生代在后,基本都是經過市場驗證的可行商業模式。而且單就本地生活蛋糕來看,也值得小紅書“賭一把”。

跟據2023年抖音生活服務年度數據,平臺總交易額增長256%,直播交易額增長 5.7 倍,同時2024年抖音GMV目標是3萬億市場,而根據海通國際報告2023年抖音本地生活GTV(核銷后的交易總額)接近2000億元。

因此,想要突破現有商業化困境,小紅書需要將自己往超級APP路線發展,向各垂直領域“大佬”看齊,各取所長。

其中,從宏觀經濟發展現狀來看,本地生活似乎更容易找到突破口。

根據wind,光大期貨研究所調研,社會零售消費方面,近一年都維持增長的,是糧油食品、飲料、煙酒、通訊器材四大類。

至于具體怎么落地,始終還是在于精細化運營,分城市、分品類、分用戶。

以團購套餐為例,先發展一線城市以及杭州、程度、長沙等網紅城市沒錯,但是除非拼低價,否則如何找到差異化出口?那么或許就需要投入更多類似地推的角色,下沉了解市場,了解消費者,一個前提理念是,本地生活本身就是苦活、累活。

總而言之,在全網皆營銷,用戶對種草脫敏的時代,其實社區氛圍“變味了”,對于像小紅書、知乎、B站這種內容起家的平臺而言,無足輕重。

“韭菜”自知,收割與否,已有自己認知經驗,而不是平臺單方面可以掌握,即便小紅書想要急著收割,也要看用戶個人意識強烈。

并且經過多年市場教育,用戶理解平臺需要商業化變現,也愿意嘗試多渠道消費,但核心還是在于能夠為用戶提供什么,也就是經濟活動中,最本質的環節。

商家和品牌也在權衡平臺的商業價值,不論是廣告投入還是直接下場運營,店播也好買手也罷,能長久留住消費復購的,是品質和綜合性價比。

作者:江夏

本文由人人都是產品經理作者【深眸財經】,微信公眾號:【深眸財經】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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評論
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  1. 小紅書平臺本身擁有的巨大流量本身其商業價值就不可能會小。

    來自廣東 回復