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從個(gè)人博主到品牌寵兒，從內(nèi)容創(chuàng)作到生活方式電商，小紅書如何定義新電商模式？本文深入探討了小紅書的商業(yè)邏輯，以及它如何重塑了商家、博主與用戶之間的互動(dòng)。準(zhǔn)備好一探究竟了嗎？讓我們一起走進(jìn)這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的數(shù)字新世界。"

美劇《艾米麗在巴黎》有這樣一處刻畫，身為營(yíng)銷人的艾米麗被公司派到巴黎工作，并開始在社交媒體上發(fā)布自己作為美國人在法國巴黎的生活照片和相關(guān)文字思考，引起了許多關(guān)注和討論，甚至法國總統(tǒng)夫人還贊同了她關(guān)于法語中某個(gè)詞匯陽性和陰性的看法（法語的名詞需要區(qū)分陽性陰性）。隨著在巴黎生活和工作的不斷深入，平時(shí)工作內(nèi)容就是為了牽頭網(wǎng)紅和品牌方的她，自己也成為被品牌方青睞的網(wǎng)紅，生活和工作逐漸“融為一體”。

這樣的故事不算過分夸大，放在中國其實(shí)也屢見不鮮，并且這種做博主思路十分具有小紅書風(fēng)格。

現(xiàn)如今，在小紅書主頁標(biāo)明自己的差異化身份已然是許多個(gè)人博主的共識(shí)，他們?cè)S多甚至不是簽約MCN的專職博主，僅僅是通過分享自己生活或工作的思考，也能收獲一眾關(guān)注者，他們分享的內(nèi)容也不一定足夠垂直，但整個(gè)內(nèi)容都是圍繞“個(gè)人的思想”展開。

而圍繞這種個(gè)人敘事的帶貨思路，則被小紅書稱為——生活方式電商。

7月22日，小紅書發(fā)布的COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)談視頻中，柯南首次對(duì)外定義小紅書電商是“生活方式電商”。

在各大相關(guān)平臺(tái)都追求給自己的電商模式取一個(gè)響亮名字的時(shí)候，商業(yè)化進(jìn)程相對(duì)緩慢的小紅書對(duì)自家電商的取名也千呼萬喚始出來，沒那么響亮，還有點(diǎn)抽象，尤其是對(duì)談中多次提到“人”這個(gè)寬泛的概念，并加了一些限定詞匯和具體場(chǎng)景來詮釋，卻并未闡明小紅書上的人跟其他平臺(tái)的人到底有什么區(qū)別，以至于如今市面上一些解讀論調(diào)，依然讓人覺得云里霧里。

而此次《新立場(chǎng)》筆者，作為一個(gè)小紅書重度用戶，并且同時(shí)也是一個(gè)在小紅書上完成“艾米麗式”起號(hào)的個(gè)人IP博主認(rèn)為，不管這個(gè)名字叫什么，小紅書電商跟其他內(nèi)容電商平臺(tái)比起來，不過是從內(nèi)容垂直到身份垂直。而“小紅書人”跟其他“人”的區(qū)別，則是要從內(nèi)容與人的服務(wù)關(guān)系說起。

這樣差異化的底層邏輯，則是來源于小紅書本身的內(nèi)容基因——雙瀑布流，圖文為主。

01 從人服務(wù)內(nèi)容，到內(nèi)容服務(wù)人

最早的達(dá)人帶貨史甚至可以追溯到人類文明誕生之初，這對(duì)于消費(fèi)者來說本質(zhì)上是一種“我了解你，認(rèn)可你的決策方式，所以跟著你買我不了解的東西”的思路，李白蘇軾詩中提過的酒也會(huì)受當(dāng)時(shí)的人追捧。但是如果僅從最近的互聯(lián)網(wǎng)UGC時(shí)代來看，帶貨博主主要活躍的平臺(tái)，內(nèi)容類型分別是文圖，視頻，圖文。

這三種形式能夠在不同時(shí)代流行，自然跟相關(guān)社交媒體產(chǎn)品有關(guān)，同時(shí)，這三種形式的更迭也在不斷改變?nèi)藗兠枋鍪澜绾蛡鬟f信息的方式，也決定著帶貨博主面向觀眾的身份方式。

文圖時(shí)代以貼吧知乎早期微博為首，受限于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期階段的“網(wǎng)速”問題，文字部分占主導(dǎo)，那時(shí)候即使有能夠帶貨的博主，博主本身的身份大多也是自己在現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)身份。

社交媒體的視頻時(shí)代幾乎是和內(nèi)容推薦算法同時(shí)興起的，視頻制作難度更大，推薦算法也無可避免地帶來中心化，只要掌握了算法規(guī)則，有目的地產(chǎn)出垂直內(nèi)容，就可以達(dá)成流量變現(xiàn)。這會(huì)導(dǎo)致更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)傾向于留給專職博主或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)，這時(shí)候的博主身份大部分就是“達(dá)人”本身。“達(dá)人”成為一種職業(yè)就是在這個(gè)階段才有的情況。

圖文時(shí)代可以視為文圖時(shí)代的進(jìn)化版，博主的身份又回歸到了自己的真實(shí)身份，以小紅書博主類型為例，這種真實(shí)身份則更加具有活人感。

小紅書自然也會(huì)有專職達(dá)人，但還會(huì)有離職博主，策展博主，裝修博主，面試測(cè)評(píng)博主，他們的簡(jiǎn)介里可能是魔都XX人，XX在法國，也會(huì)有在XX找工作，在XX退休生活……這些身份標(biāo)簽不過都是觸達(dá)用戶的錨點(diǎn)，博主又會(huì)以身份標(biāo)簽錨點(diǎn)為中心，向用戶擴(kuò)散背后更多的人生故事。

盡管其他視頻平臺(tái)也會(huì)有相關(guān)類型的博主，但關(guān)鍵的不同點(diǎn)在于，短視頻為主的平臺(tái)是博主身份服務(wù)于內(nèi)容，圖文為主的平臺(tái)是內(nèi)容服務(wù)于博主的身份。

主打視頻的平臺(tái)，平臺(tái)向用戶提供的核心服務(wù)是沉浸式的觀看體驗(yàn)。在這樣的情況下，內(nèi)容本身重要性要大于博主個(gè)人，一個(gè)賬號(hào)只要能夠創(chuàng)造一個(gè)爆款視頻內(nèi)容，并向觸達(dá)的用戶傳遞出——“我這樣的身份還可以再生產(chǎn)出許多這樣的內(nèi)容”的默契，那么用戶就會(huì)關(guān)注相關(guān)博主。這就是身份服務(wù)于內(nèi)容。

這樣的內(nèi)容往往是龐大群體思想的最大公約數(shù)，除非用戶有意識(shí)不關(guān)注大眾在關(guān)注什么，不然大部分情況之下，流量的分發(fā)更趨近給到這些掌握大眾思想公約數(shù)的人手中。

而圖文平臺(tái)為用戶提供的核心服務(wù)為“攻略”。這也呼應(yīng)了小紅書創(chuàng)始之初的內(nèi)容形式購物攻略，隨著平臺(tái)的發(fā)展，用戶想在小紅書尋找的早已不僅限于單點(diǎn)的產(chǎn)品攻略，還包括了許許多多其他方面，我們可以統(tǒng)稱為“人生攻略”。也就是現(xiàn)在小紅書所說的生活方式。

在圖文為主，視頻，直播為輔的內(nèi)容形勢(shì)下，基本內(nèi)容單元就是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖片或一段文字，這給了獨(dú)特的個(gè)人思想更多的表達(dá)欲望。加之小紅書的雙瀑布流的瀏覽形式，用戶的注意力一次性可以被分散到更多的內(nèi)容上，這也給了個(gè)人思想更多被聽見的機(jī)會(huì)。哪怕這樣的思想再小眾。

以最近在小紅書的熱梗之一“關(guān)雅荻”為例，起因是一位名叫關(guān)雅荻的小紅書用戶隨手發(fā)布了一個(gè)“碎碎念”，稱其會(huì)避免與叫momo的用戶互動(dòng)，也會(huì)拉黑momo。這引起了小紅書上momo大軍的注意，一眾momo們紛紛改名關(guān)雅荻，上演了一場(chǎng)小紅書式的“鬧劇”。而后關(guān)雅荻也回應(yīng)了對(duì)這次“鬧劇”的態(tài)度。

但順著其主頁我們不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)雅荻的業(yè)務(wù)涉獵主要是電影，播客等，跟這場(chǎng)“鬧劇”所引發(fā)的一系列內(nèi)容關(guān)系其實(shí)不大，但這些內(nèi)容卻依然可以轉(zhuǎn)化為對(duì)其個(gè)人的注意力，這就是內(nèi)容為其本身的身份服務(wù)。

在這個(gè)過程中，博主本身的個(gè)人思想相關(guān)的內(nèi)容也在篩選用戶，而非服務(wù)用戶。人和內(nèi)容的關(guān)系改變，就會(huì)改變?nèi)嗽谄脚_(tái)的定義。

02 商家博主用戶，模糊人群界限

這種人與內(nèi)容的服務(wù)關(guān)系變化，也解構(gòu)了此前固有的內(nèi)容電商中商品與人群的關(guān)系。

商家想要將自己的產(chǎn)品在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行推廣，整體而言有兩種方式，第一種是跟博主合作，博主通過發(fā)布圖文，視頻，或直播來推廣該產(chǎn)品。第二種則是商家自己打廣告，自己發(fā)圖文視頻或直播。

視頻平臺(tái)的流量更中心化，所以商家通過這些博主尋找到的消費(fèi)者也會(huì)更“大眾”，在而圖文平臺(tái)帶來的獨(dú)特個(gè)人生活表達(dá)，商家通過這些博主尋找到的消費(fèi)者也會(huì)更“小眾”。

在《新立場(chǎng)》此前的文章 《從價(jià)格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)，抖音淘寶2024殊途同歸》 中就提到，今后關(guān)于商品成交的新趨勢(shì)是，消費(fèi)者的需求顆粒度越來越高。

也就是說消費(fèi)大趨勢(shì)也決定了今后更多的機(jī)會(huì)，藏在滿足精確需求的產(chǎn)品手中，而活人用戶則會(huì)成為這些需求的引領(lǐng)者。在小紅書，不管是商家還是用戶，認(rèn)真回復(fù)自己內(nèi)容下的每一條評(píng)論是非常常見的事情，同時(shí)根據(jù)某博主給出的其小紅書直播數(shù)據(jù)：“即便在線只有三十個(gè)人，單場(chǎng)成績(jī)也能上五位數(shù)。”也許會(huì)有夸大成分，但這種情況確實(shí)在小紅書更容易達(dá)成。

在這種情況下一個(gè)商品圈起來的不一定是同樣的人群，也可能是多種不同人群之中同樣的磁場(chǎng)。

另一方面，小紅書商業(yè)化模式還有一個(gè)非常大的特性就是商家自推廣筆記占比并不小。尤其是帶有“贊助”字樣的筆記形式，這看起來是商家繞過了博主直接進(jìn)行種草，但其實(shí)依然離不開用戶本身之間的深度鏈接所圈定的磁場(chǎng)。

以筆者所運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)為例，當(dāng)筆者在小紅書某一個(gè)興趣愛好圈發(fā)起了一個(gè)全新的關(guān)鍵詞，而這個(gè)關(guān)鍵詞也開始在多個(gè)深度鏈接的用戶圈子內(nèi)被強(qiáng)調(diào)，關(guān)注這個(gè)關(guān)鍵詞的多個(gè)用戶則確實(shí)反饋刷到了與該關(guān)鍵詞的延申含義相關(guān)的產(chǎn)品。

這種用戶之間的高分享欲，深鏈接，帶來的精準(zhǔn)的流量，也會(huì)讓每一次點(diǎn)擊，每一雙“眼睛”都更有意義。這也是為什么小紅書博主幾千幾萬個(gè)粉絲就能做到可觀的流量變現(xiàn)的原因。同時(shí)根據(jù)小紅書做廣告投放的商家向《新立場(chǎng)》透露，在他們行業(yè)（裝修設(shè)計(jì)），小紅書的點(diǎn)擊率平均收費(fèi)是所有內(nèi)容平臺(tái)最高的，“但轉(zhuǎn)化率確實(shí)也是最高的?！?/p>

畢竟更懂人的永遠(yuǎn)是人，而非算法本身，而人的決策自然也比算法的決策價(jià)值更高。解構(gòu)前后的區(qū)別就是，以前可能是一千個(gè)用戶只有一個(gè)通用的模板式購物決策，而現(xiàn)在是一千個(gè)用戶就有一千個(gè)不同的活人幫其決策。

這也就是此次小紅書COO柯南所說的：“不僅僅是消費(fèi)者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手，也是小紅書主理人?！?/p>

在這種情況下，商家、博主和普通用戶，三者的界限在小紅書變得更加模糊。比如此次柯南提到的：”我們看見一批，比如 5-10 人的小團(tuán)隊(duì)，剛開始時(shí)是基于一個(gè)非常細(xì)分的需求經(jīng)營(yíng)一盤生意。我們希望小紅書能更好地去支持和服務(wù)好這些服務(wù)個(gè)性化需求的、懂生活方式的的商家。”

只要找到供應(yīng)鏈解決方案且對(duì)相關(guān)磁場(chǎng)具有一定洞察的用戶，就可以很快轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳摇?/p>

更明顯的案例則是在許多二次元或追星群體中流行的“娃媽”這一身份，表面上看，“娃媽”就是某一個(gè)圈子的活躍用戶，但因其會(huì)做一些手工，可以為相關(guān)角色定制娃娃，就可以將自己的勞動(dòng)成果出售給圈子內(nèi)的其他用戶。類似的還有cosplay委托老師，畫師，以及各種圈子的咨詢師等等。當(dāng)然，由于大家都處于同一個(gè)圈子內(nèi)，但凡有“翻車”傾向，也會(huì)迅速在圈子內(nèi)傳開。

用戶之間的互相售賣商品，在這種情況下，不管用戶給自己的定位是什么，核心訴求都是維護(hù)好商品相關(guān)的磁場(chǎng)。

03 寫在最后

以筆者的賬號(hào)邏輯為例，在多年“momo無聞”式地使用小紅書以后，筆者終于在一個(gè)相關(guān)新興起的小眾興趣圈人群中識(shí)別到了自己能夠觸達(dá)且打動(dòng)的一種用戶心智，并跟許多有這種心智的用戶一起生成了一個(gè)新的磁場(chǎng)。

所以在小紅書做生意，比起找到商業(yè)模式，找到商品，甚至找到人群，找到磁場(chǎng)才是更加精確的描述，然而維護(hù)這個(gè)磁場(chǎng)也并非一件容易的事情。在小紅書，僅僅幾個(gè)用戶的“眼睛”帶來的關(guān)注度，就足以產(chǎn)生一個(gè)小磁場(chǎng)，那么僅僅幾個(gè)用戶的不滿，也足以摧毀一個(gè)磁場(chǎng)。

這種“少數(shù)人的聲音也能被看到”的兩面性，不僅體現(xiàn)在筆記內(nèi)容上，也體現(xiàn)在了內(nèi)容審核機(jī)制上，據(jù)一些相關(guān)用戶透露：“筆記被舉報(bào)下架是一件非常常見的事情，即時(shí)可能內(nèi)容本身沒什么問題?！?/p>

據(jù)某博主透露，7月份下旬開始，她所在的興趣圈產(chǎn)生的內(nèi)容被大量舉報(bào)下架，“數(shù)量高達(dá)3000+，其中不乏許多萬贊以上的熱門視頻或圖文，目前已經(jīng)跟小紅書相關(guān)人員取得聯(lián)系，說是會(huì)處理這件事?！?/p>

“在小紅書，每一只蝴蝶每一次扇動(dòng)翅膀都有意義，我們需要去適應(yīng)?！痹摬┲鞣Q。