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榮耀標識大品牌已經夠有名了，為什么還要做奧運營銷？
本文探討了在內容碎片化的時代，大廣告是否已經失效，以及如何利用奧運會這樣的國際盛事進行有效的品牌營銷。文章通過分析不同品牌的奧運營銷策略，提出了抓住關鍵時刻、體育精神、官方背書和注意力等核心要素，并給出了一些創新的營銷思路。
前段時間，我寫了一篇營銷 3.0 的文章，宣布新營銷的浪潮開始滾滾而來。
大家會問我，內容碎片時代，大廣告就失效了嗎？
其實不是，從 1.0 的大廣告時代，到 2.0 的效果營銷時代，到 3.0 的內容營銷時代，它不是替代關系，而是補充關系。
越是碎片化的時代越是需要相對中心化的心智。這也是所謂的形散神不散，入鄉不隨俗。
只是在今天注意力碎片的當下，中心化的品牌印記很難找到中心化的媒介載體。
除非是全人類都關注的國際盛事——例如奧運。
營銷圈流傳著這樣的數據：在通常情況下投入 1 億美元，品牌的國際知名度可以提高 1%；而如果用同樣的資金贊助奧運，可以將知名度提升 3%。
如果說“超級小內容”們更適合做產品營銷，那么在品牌營銷板塊，大廣告依舊有它的用武之地，尤其配合上像奧運這種真正中心化的場景。
那么在流量碎片時代，如何做好奧運營銷？品牌們正在發生什么樣的變和不變呢？
這段時間，我便帶著刀法分析師們研究起了奧運營銷——
大品牌已經夠有名了，為什么還要擲下千金，贊助這些昂貴的國際賽事？換言之，奧運營銷的價值在哪里？
01 抓住那個「時刻」，關聯消費者任務
第一個原因，就是體育盛事中，是我們當下平淡生活難得可以讓我們情緒起波瀾的時刻。
時刻（Moment）這個詞，很重要。大家記一下，以后我會寫文章繼續展開。
上周我和某個前可口可樂出來的營銷人聊到這個話題，她說到，其實曾經可口可樂內部團隊也問自己，為什么我們這么有名了，還要贊助 FIFA？
前可口可樂CMO Joanna給了出一個答案——因為這是一個關鍵的Moment(時刻）。
許很多西方的小孩，他們的父母是不給他們喝碳酸飲料的，他們人生的第一口可樂，就是爸爸帶著去看足球賽的時候。
當他們為自己喜歡的球隊加油吶喊，感受到滿場歡呼的熱情，或者是主隊落后時的激憤，這時候他們喝下了人生的第一口可樂。
所以后來每次他們喝起可樂，他們都難以忘記的是那個瞬間他們心潮澎湃、為喜歡的隊助威、和爸爸一起歡呼的時刻。這是屬于他們的可樂時刻。
所以可口可樂要一直贊助 FIFA，是因為它要延續它的品牌基因，牢牢占住那個能創造共鳴的瞬間。
而可樂正是抓住了這一點“情緒時刻”，把可樂的品牌延展到了全世界，不再是一個功能產品，而是一個全球品牌。
奧運其實也是如此，奧運的賽事，是無數個全球人民 4 年一次心潮澎湃的時間，在大家為自己國家隊伍歡呼、緊張、雀躍、自豪的時候，我們能關聯到哪些品牌？
這便是一個品牌的「時刻(Moment）」爭奪戰。
02 抓住「體育精神」，制造英雄品牌形象
品牌也是有人格的，一個成功的人格化的品牌形象就是最好的營銷。
榮格曾經提出過“ 12 種人格原型”，后來有人把這個模型化用在了品牌營銷里，提出了 12 種品牌原型理論。
其中，有一種品牌人格是“英雄“，代表了一類堅強，自信，勇敢和大膽的品牌，比如耐克，那句經典的 just do it 就是英雄的寫照。
而奧運中的“更高、更快、更強”的精神，激勵著人們不斷追求卓越和超越自我，正可以幫助進一步塑造品牌的英雄形象。
耐克在這個奧運周期推出了“勝者不是誰都能當”品牌企劃。
剛剛打進了決賽的網球選手鄭欽文，在這個項目里面對鏡頭說：
“我們必須挺身而出，為夢想而戰。我的內心始終相信自己可以做得更好，要做的就是行動起來?！?/p>
這種堅定的表達，宣告了耐克對勝利的理解，也借勢奧運中的體育精神重申了自己的品牌內核。
03 抓住官方的權威背書，制造「勢能」
奧運會無疑是一個勢能型的項目。
它站得高，輻射面非常大。我看到一個數據，光是開幕式，全球就有 10 億人在看。
讓自己的品牌和奧運聯系在一起，就為自己爭取了在國際舞臺上亮相的機會。
如果能成為奧運官方的贊助商，比如和國際奧委會、國家奧委會，某個單項的運動協會合作，或者是贊助國家隊和參賽運動員，品牌就帶上了“為國營銷”的帽子，看到你首先想到的是背后的國家，這就是勢能的高地。
拿蒙牛來說，今年是它首次拿到了奧運會最高級別的贊助商身份——2019 年它和可口可樂聯合同國際奧委會簽下了 3 屆奧運會 TOP 合作伙伴身份。
蒙牛的老對手伊利則是一直是中國奧委會的合作伙伴。
安踏贊助了中國奧運代表團的領獎鞋服，所以每當中國隊站上領獎臺，安踏的 logo 都會露出。
有了“官方”的身份背書，這些品牌就可以大打心智牌，比如奧運節目贊助，把運動員集結成品牌之隊，給他們拍奧運主題的 TVC 等等。
像蒙牛就獨家冠名央視紀錄片《綻放巴黎》，伊利集結了中國跳水隊、中國游泳隊、孫穎莎、王楚欽、樊振東等運動員，為國家隊拍攝加油宣傳片；安踏合作中國國家體操隊、跳水隊拍攝 KV + TVC。
04 抓住難得中心化的「注意力」
作為全人類都關注的國際盛事，奧運會是現在少有的能統籌全球無數塊屏幕和注意力的大事件了。
這兩周，我發現不管打開哪個 app，發現大家都在聊奧運會開幕式。
喜歡的人說法國審美遙遙領先，討厭的人說奧委會這個草臺班子已經徹底癲了，雖然吵得很厲害，但這么高的全民討論度，我已經很久沒有見到過了。
不過奧運營銷不是人人都能做的，《奧林匹克憲章》有規定，如果未經奧組委批準，非官方的贊助商，比賽期間是不能用參賽運動員的形象做廣告的。
所以更多的品牌為了抓住這難得的中心場，一定會想辦法做一些聯想型的體育營銷。
典型代表是，這屆奧運會上，霸王茶姬和喜茶這兩個新茶飲品牌加入了營銷戰局。
喜茶在法國巴黎打造了快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”，不僅推出了品牌的經典款產品，還特別設計了融合奧運主題的包裝與周邊商品。
霸王茶姬立刻跟上，不僅也在巴黎開了一家快閃店，奧運周期內更大的動作是，和包括劉翔在內的 7 位冠軍健康大使合作，拍攝了 7 條短片，從熱愛、榮譽、超越、突破這些奧運精神的關鍵詞，重新講述運動員故事，目的是在巴黎奧運會期間，深化品牌的“現代東方茶”的心智。
05 擦邊奧運，制造話題
上面講的兩種奧運營銷方式雖好，但是有個問題，太貴了。
蒙牛聯合可口可樂和國際奧委會簽的那份合同花了 30 億美元。30 億美元什么概念？有人算了一筆賬，蒙牛從 2004 年上市起，一直到 2019 年簽約時，15 年的凈利潤都沒夠 30 億美元。
像霸王茶姬這種，做懷舊的體育營銷，雖然不用付冠名費，但請明星+拍 TVC 的預算也不低。
所以出不起這個錢的很多品牌，開始做硬蹭玩梗的擦邊營銷。
這個大家應該看得很多了，傳統藝能比如中國隊拿金牌了就打折免單。
這個好歹還和比賽有點關系，下面這個就純屬是硬蹭了。
這類型的營銷誰都能做，除非有特別牛逼創意，其實就是品牌讓利湊個奧運的熱鬧，讓用戶薅一把羊毛。
那除了硬蹭之外，沒有“鈔能力”的品牌是不是就沒辦法搭上奧運營銷的這股東風了？
06 一種可能：把奧運國際賽場，變成日常場景化
奧運畢竟是一個眼球聚焦的機會，但是關鍵營銷還是要落到「與我有關」上，才能帶來真正產品的銷量。
營銷的結構性轉型，帶來的就是用內容來“以小博大”的機會，而奧運會就是一個試煉場。
核心邏輯是：通過內容營銷，把奧運這個國際賽事日?；?。
我去翻了抖音小紅書的數據，其實奧運的內容熱度并不低。
千瓜數據顯示，6 月的小紅書熱詞榜單里，“體育運動”“健身塑形”同比排名分別上升了 1 位；近 90 天里，有 10.3 萬條“奧運”相關的筆記。
蟬媽媽數據顯示，奧運搜索趨勢一路走高，這幾天已經超過了 600 萬；近 90 天內，“奧運”相關的筆記，出現了 6 條百萬贊的內容，不過基本都是人民日報、央視這樣的官方賬號在發。
可惜的是品牌對奧運內容的利用程度比較一般：
在抖音近 180 天的帶貨視頻中，熱度過萬的只有 4 條，分別是可口可樂、多特倍斯、泰森、匯仁勝寶。
小紅書 10 多萬條筆記里，只有 1736 條是商業筆記，占比大概 1%，覆蓋了 340 個品牌，而且很多筆記都是簡單的產品種草。
在抖快，奧運營銷的潛力還遠遠沒有被挖掘出來。
我認為品牌們可以把奧運營銷的「大創意」和內容電商品牌的「小內容」場景關聯起來。
今年奧運季，小紅書做的是“大家生活節”這個內容 IP，整體邏輯是，借勢奧運，打造一場覆蓋全國多個城市，能讓不同年齡層、職業的大家一起參與，真正屬于大家的運動聚會。
要借勢奧運、借勢平臺，就跟著這個 IP 思路來做就行了。
比如上面說到奧運的官方合作伙伴蒙牛，既然已經花了大錢贊助了，不如在小紅書在打個配合，結合小紅書的戶外人群，做場景承接。
抖音電商其實也是一個道理，不同的是，今年抖音拿到了奧運的轉播權，所以它會搶走更多觀賽的流量，相當于一個移動的 CCTV5，流量開口更大了。
在巨量引擎的巴黎奧運會整合營銷通案里，能看到很多層級的花錢靈感：
有錢的品牌可以去冠名一些小的內容欄目：比如某某帶你看奧運、冠軍駕到之類，邏輯類似去冠名央視紀錄片，不過更貼合現在用戶的屏幕使用習慣。
預算有限的品牌，通案里的許多話題度都是可以提前布局的，比如母嬰品牌可以開始做“人類幼崽觀賽團”的內容；老牌國貨可以開始預埋“寶藏國貨”的內容點，通過品牌內容、達人內容、互動內容多種形式出現在你的用戶面前。
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最后，千萬不要把營銷停留在只是花式的做創意上，還是要回歸我們的目的，到底我們希望通過奧運，給我們的品牌帶來什么樣的賦能？
回到營銷的核心——JTBD：
如果你是要廣而告之，堅定地打出品牌心智，可以去做大廣告。
如果你是要曝光和傳播，可以去玩梗，做一些互動性強、有趣的內容。
而在這個口碑大于廣告的年代，你也可以選擇用內容營銷的方式重新去思考奧運營銷和品牌的連接點，以驅動增長為目標去做奧運營銷。
想清楚目的，無論做什么形式，我相信大家一定能在這個奧運周期里找到自己的機會！
作者：Siete，公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）
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