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對頂流來說，每一步都小心翼翼，畢竟說不定那一天用戶就會拋棄你。Twitch就是如此。在Kick的攻勢下，不光是主播被挖，連用戶也被帶走了不少。究竟是什么原因造成的？這篇文章，我們來分析分析。

曾拿下美國游戲直播市場70%份額的Twitch逐漸跌下神壇，Kick橫空出世，一鳴驚人。

隨著直播應用的出海，歐美直播文化已有從游戲向日常生活分享方面轉變的傾向，主播靠著直播賺的盆滿缽滿，粉絲也樂此不疲的沉浸其中。發展十多年，具有高忠誠度和專一性的Twitch，在短短幾個月的時間里被一個新秀直播應用Kick挖走了優質主播，還帶走了很多用戶，究竟是什么原因造成的？Kick又有哪些獨特的魅力？

一、微妙卡點，明牌挖人

2022年10月，Kick進入了大眾視野，2023年3月iOS版上線，6月開始日活用戶急劇上升，并進入南美多地攝影與錄像免費榜Top1。點點數據顯示，截至目前（2024.8.1），一年多的時間里，全球總下載量高達近3000萬，收入576萬美元。

（Kick自上線以來的全球下載量，數據來源：點點數據）

Kick上線的時間也是十分微妙。據悉，Twitch于2022年10月開啟了直播平臺的博彩禁令，讓很多靠著相關內容賺錢的主播瞬間失業。同月Kick啟動，不久后便正式推向公眾使用。不僅沒有禁止博彩，反而還接受了知名加密賭博平臺Stake的投資，而該平臺還曾贊助過原Twitch中的博彩主播。這一波操作，讓Kick成功讓吸引過來了因為禁令而被迫離開Twitch的那些主播。

相比于其他直播應用，尚處于成立初期的Kick對于監管方面略顯寬松，雖然社區嚴格禁止暴力、歧視、侵權等行為，但懲罰力度并不高。如同樣的內容在Twitch中出現，則會被立刻下架甚至封號處理?？恐?strong>弱監管引來的僅僅是一小部分用戶，對于主播來說，在一個平臺上積累大量用戶后是不會輕易換平臺的，但金錢的“誘惑”，不是誰都能禁得住的。

大多數主播還是以賺錢為目的而堅持直播的，哪怕最初僅僅是出于熱愛與分享，并沒有想要賺錢，但在有一定流量和粉絲后，收獲傭金分成，吃到了紅利又怎么會輕易善罷甘休。尤其還是以游戲為主的直播里，邊玩邊賺錢，何樂而不為呢？

Kick也由此開啟了一波價格戰，并且十分成功。2022年9月，Twitch宣布降低部分主播訂閱收入的分成，并于2023年6月生效。根據其政策，高級主播在賺取10萬美元之前，可獲得訂閱收入的70%，但超過了既定金額，主播與平臺則是五五分成。雖然受影響的大多數是頭部主播，但也引發了很多不滿和抗議。

而Kick則是將主播利益最大化，將95%的訂閱收入分給主播，平臺只留下5%，用戶打賞的金額全部轉入主播賬戶，平臺0抽成。并且能在直播當天就收到應有的報酬。這樣明顯的收入差距，讓頭部主播們很難不心動。

Twitch分成降低政策生效之后，許多高收入的頭部主播毅然決然選擇了終止簽約協議，但需繳納25美元的終止費，雖然金額不算高，但Kick既然已經是明牌挖人，也很好的抓住了機會，表現出滿滿誠意，并愿意為入駐自己平臺的主播支付這筆費用。

在直播生態中，平臺、主播、觀眾，缺一不可。就單純觀看直播的用戶而言，由于沒有收益，甚至很多時候還是付費方，其對于喜愛主播的忠誠度要高于平臺，會隨著主播一起遷移陣地。因此，Kick挖走了頭部主播，也就意味著一同帶走了主播下面龐大的粉絲群體，同時節省了前期一部分的投流買量成本，可謂是“一箭雙雕”。

二、主攻游戲，輔助社交

Kick的主頁設計相對簡單，將直播按照類別進行了區分，包括游戲、IRL、音樂、博彩、創意和其他。其中，游戲主播與關注用戶的數量占比還是稍大一些。由于用戶主要集中在歐美地區，游戲直播在當地經過了多年的積累，滲透率已經非常高。雖然現在直播在往其他更加日常的方向轉變，主播風格也變得多元化，但還是需要時間，短期內還是無法撼動游戲直播的地位。Kick還是在初期還是選擇了比較傳統的打法，主攻游戲直播，無論是現場直播打游戲，還是直播觀戰做解說，都能快速吸引大量粉絲。

選擇直播間前，我們可以看到更細分的標簽，如對語言、游戲類型、玩法的標注，幫助用戶更直觀的了解內容，快速對感興趣的內容做出篩選。

進入直播間，除了觀看直播，還開通了聊天室功能，在觀看直播時可以隨時與主播互動并發表自己的看法。在瀏覽聊天室的用戶評論中，我們也發現了游戲直播更加受歡迎的原因——輔助社交。

在聊天室里面積極發言活躍的用戶很容易被關注到，在這些人的帶動下，就會有其他觀眾與其形成對話，甚至直接成為好友去打游戲。無形之中，直播平臺就變成了一個以游戲為載體的社交應用，這是其他類型的直播很難快速做到的。

寬松的監管也不代表不加約束，在直播過程中遇到不文明的用戶會被主播做禁言處理，而進入禁言名單的用戶，在同一直播間的觀眾是都可以看到的。相當于如果違反應用內規定，則會被“公開處刑”。

Kick的直播聊天室還提供了消息時間戳功能，可以隨時開啟或關閉。避免了因時間差造成的溝通成本。在大型的直播間中，用戶評論刷得很快，可能還沒讀完上一條評論，緊接著下面n多條就刷上去了，這樣讓用戶體驗感有所降低。在Kick的網頁版中，可以通過滑動來暫停評論，不受時間限制的去“爬樓”，讀完聊天記錄。

（滑動暫停觀看評論）

關注、訂閱、打賞幾乎都是直播應用常見的功能。Kick也是通過實時顯示粉絲打賞排行榜來滿足用戶參與感與互動感，排名越靠前，被喜愛主播關注到的幾率就越高。主播靠訂閱、打賞來賺取傭金，粉絲靠與主播互動得到情緒價提升，時間一長，粘性自然不斷上升。

Kick中，除了直播間，還有視頻和直播剪輯兩個板塊，為錯過喜歡的主播直播時間的用戶提供了“補救措施”，粉絲會剪輯直播中的一些高光片段放在平臺上與大家共享，主播平時也會上傳一些視頻來吸引流量，維系用戶。

三、發力廣告，生態傾斜

點點數據顯示，自2023年3月以來，Kick內購收入達到了405萬，占到了總收入的約70%。其中美國成為付費的絕對主力，貢獻83.36%的內購收入，其次是加拿大和英國，這些地區對于游戲直播的認可度都處于較高位置。

（Kick內購項目，來源：點點數據）

雖然平臺僅收取5%的訂閱費，但今年以來Kick的收入依舊表現為穩步增長，但也有人擔心這種機制只是暫時的，是為了前期吸引用戶而制訂的，并不會長久實施，最終還是會像Twitch一樣降低主播收入的分傭。

這種擔心也是有跡可循的，Twitch背后站著亞馬遜，Youtube也是背靠Google支持一路走到今天，即使后面有著國際知名公司的鼎力相助，最后還是陷入了與創作者搶傭金來提高收入的境地。相比之下，無依無靠的初創公司Kick，憑借這種分傭模式能走多久，誰都沒有把握。

既然選擇提升創作者收入，那么Kick自身的收入就要靠其他方面來維持，目前選擇的路是廣告。Kick已與一些知名廣告商達成合作，并計劃推出視頻內廣告。不過，Twitch就曾一度把精力放在廣告上，效果卻適得其反。在進入直播間，直播中間都會插入廣告，引起了用戶反感，導致留存率直線下降。廣告業務上還在布局階段的Kick能否在植入和用戶體驗間達到一個平衡，需要靠時間來驗證。

提高用戶留存和粘性，最常見的方式就是建立社區，但Kick的社區還僅停留在表面，并沒有深度的開發與維護，這一點從用戶評論中也得以驗證。另外就是技術方面，自上線以來，就有用戶不斷反饋直播中的延遲、卡頓，及會造成手機發熱問題，都是很容易造成用戶流失的關鍵點，但至今似乎也沒有得到很好的解決。

曾被封禁的Twitch主播在Kick依然能不受影響的大肆吸金。弱監管下，一些處于灰色地帶的視頻仍然能夠審核通過，在平臺上有很高的點擊量，Kick也因此被打上了“xx支持者”的負面標簽。

在主播和觀眾二者需要平衡的生態里，當前Kick這桿稱還是傾向了主播群體，用資金去激勵主播帶動粉絲，但卻并沒有很好的維護用戶觀看體驗。好壞參半的Kick到底能走多遠，值得我們持續關注。

四、結語

直播平臺是創作者與觀眾之間的橋梁，是全球各地大眾有效交流的渠道。平臺作為一個服務的中間角色，提供適當的創作者激勵和優質的用戶體驗才能共同建立起良性的直播生態。哪怕背靠大樹，如不能用心服務，也難逃墜落的命運。想要翻身成為頂流，就要學會從痛點入手；想要長期待在頭部位置，就要做好困難準備。