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在這個信息爆炸、用戶注意力稀缺的時代，如何讓營銷活動更精準(zhǔn)、更高效？營銷自動化（MA）正成為企業(yè)運(yùn)營的利器。本文將帶您深入了解營銷自動化的內(nèi)涵、價值與實(shí)踐，探索它如何助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，提升用戶體驗(yàn)，推動業(yè)務(wù)增長。

營銷自動化Marketing Automation（簡稱MA），這個概念雖然已經(jīng)誕生了幾十年了，但早些年一直不溫不火，直到最近這幾年這個概念才開始廣為流傳。那么什么是營銷自動化呢？

01 什么是營銷自動化MA

國外Salesforce給出的解釋：營銷自動化是幫助營銷人員自動達(dá)成營銷和銷售活動，以產(chǎn)生更多線索、促成交易并準(zhǔn)確衡量成功與否的的軟件平臺。

國內(nèi)神策數(shù)據(jù)給出的解釋：集活動創(chuàng)建、執(zhí)行、管理、反饋、迭代為一體的自動化運(yùn)營平臺，能夠通過用戶行為、屬性、標(biāo)簽等數(shù)據(jù)篩選受眾，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，提升關(guān)鍵指標(biāo)和運(yùn)營效率。

用通俗易懂的話來說：營銷自動化讓正確的人在正確的時間，以更高效的方式接觸到他們感興趣的內(nèi)容，從而提升客戶體驗(yàn)并推動業(yè)務(wù)增長。

02 營銷自動化的價值

我先來描述一個場景，然后你就會懂得營銷自動化的價值所在。

電商平臺電腦數(shù)碼類目運(yùn)營張三同學(xué)想在開學(xué)季的時候搞一個面向新生的活動，于是他先去數(shù)據(jù)團(tuán)隊找人拿到了目標(biāo)客群包，然后再去找研發(fā)同學(xué)幫忙配置活動后臺規(guī)則以及前端頁面，接著再去做活動的推送即用戶觸達(dá)，整個活動順利的話至少得1周以上的時間。

關(guān)鍵是平臺有很多個類目運(yùn)營，有一堆的運(yùn)營活動在等待開發(fā)排期，這次張三很幸運(yùn)一周就排到了，但下次就不一定有這么順了。這種傳統(tǒng)的營銷活動流程和方式機(jī)械重復(fù)、效率極低。

而如果要將這個運(yùn)營活動做好，做到完整的活動運(yùn)營閉環(huán)，則需要包含以下環(huán)節(jié)：設(shè)定目標(biāo)->方案策劃->技術(shù)實(shí)現(xiàn)->效果評估->策略優(yōu)化，這里面的工作量就會更大。

營銷自動化則可以通過自動化的工具和流程，減少重復(fù)性工作降低運(yùn)營成本，提高轉(zhuǎn)化效率。

03 營銷自動化的關(guān)鍵

營銷自動化MA聽上去很高大上，會讓人產(chǎn)生望而卻步的感覺，但實(shí)際上營銷自動化并沒有想象中的那么晦澀難懂，其關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)流程也就如下4個步驟。

3.1 制定活動策略

以我們最熟悉的電商平臺為例，我們可以根據(jù)不同的運(yùn)營場景或者用戶所處的生命周期階段來設(shè)定不同的運(yùn)營活動策略。例如新客注冊后還沒有下單的，領(lǐng)券后還沒有使用的，提交訂單后還沒有支付的，超過X天未登錄平臺或者未復(fù)購的等等，我們都可以設(shè)置出對應(yīng)的運(yùn)營活動策略。

再比如平臺新產(chǎn)品上市我們需要做運(yùn)營活動推廣，需要搞特價/秒殺/預(yù)售。針對一些滯銷品需要清庫存甩尾貨，可能就需要搞滿減、滿折、滿贈、加價購和M元N件之類的運(yùn)營活動策略。

你也可以按照生命周期AARRR模型來設(shè)計運(yùn)營活動策略，進(jìn)而覆蓋Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（傳播）這些環(huán)節(jié)。

上述內(nèi)容需要搭配著營銷活動玩法來實(shí)現(xiàn)，營銷活動的18種玩法我之前的文章《萬字長文：營銷活動體系的搭建和18種活動玩法》有講過，此處不再贅述。

以下就是某款金融類產(chǎn)品的活動策略，該產(chǎn)品會根據(jù)用戶的生命周期節(jié)點(diǎn)或在產(chǎn)品中的狀態(tài)來設(shè)置不同的活動。

3.2 精準(zhǔn)篩選客戶

現(xiàn)在無論是B端還是C端平臺都開始趨向于精細(xì)化運(yùn)營，而精細(xì)化運(yùn)營的起點(diǎn)在于精準(zhǔn)識別和篩選客戶。為什么要做精準(zhǔn)篩選而不是大水漫灌呢？我們可以舉個例子予以說明。

• 全量推：客戶10萬人，打開1000人，轉(zhuǎn)化100人，客單價80元，全量推送帶來收入8000元。
• 精準(zhǔn)推：客群2萬人，打開1000 人，轉(zhuǎn)化200人，客單價80元，精準(zhǔn)推送帶來收入16000元。

以上數(shù)據(jù)只是一方面。我們假設(shè)推送是通過短信的方式觸達(dá)用戶，每條短信0.03元，則全量推的成本是3000元，精準(zhǔn)推則只有600元，這么算下來全量推收益極低有可能是負(fù)數(shù)，或者說只有回報率在3000/8000=37.5%以上活動才不會虧本。

其次，全量推送對于用戶的體驗(yàn)而言也是極差的，多出來的這8萬用戶里面可能大多數(shù)并不是我們的目標(biāo)用戶，除了營銷費(fèi)用的浪費(fèi)之外，還對用戶造成了極大的干擾，次數(shù)多了之后勢必有很多用戶會卸載該產(chǎn)品。

那么怎么來做客戶的精準(zhǔn)篩選呢？或許我們可以通過一系列的篩選條件進(jìn)行組合后，預(yù)測出我們的目標(biāo)用戶群體是哪些人，有多大規(guī)模，這塊就涉及到了用戶標(biāo)簽體系和CDP、DMP這些系統(tǒng)的支撐。

比如我們可以根據(jù)用戶靜態(tài)標(biāo)簽和行為來綜合圈定客戶。針對理財產(chǎn)品我們的靜態(tài)標(biāo)簽可以是資產(chǎn)等級、是否新客、是否有效戶、學(xué)歷、年齡這些。用戶行為可以是近XX天訪問過理財活動頁面N次，查看過某理財產(chǎn)品N次，有其它理財產(chǎn)品的購買記錄等等。

以我們熟悉的電商平臺為例，我們可以根據(jù)運(yùn)營活動的具體目標(biāo)來圈定客戶，比如“會員等級=高級會員、成功付款金額>100元”等多個篩選條件圈出客戶群。再比如iPhone16上線后，我們可以用“購買記錄包含iPhone，購買次數(shù)>=1次，購買時間=最近2年”來篩選出iPhone的目標(biāo)群體，然后向其推薦新品搶購或者依舊換新活動。

運(yùn)營同學(xué)在上述可視化的頁面內(nèi)可以通過點(diǎn)選操作來完成客群包的篩選和創(chuàng)建，然后系統(tǒng)可以自動估算出該客戶包的人數(shù)范圍，例如最近2年內(nèi)購買過iPhone的用戶群體有1200人。如果運(yùn)營同學(xué)覺得這個客群包人數(shù)有點(diǎn)少，則可以把時間跨度調(diào)整到3年，購買記錄中可以加入iPad，這樣新的客群包人數(shù)可能會達(dá)到3000人。

完成了客戶包的精準(zhǔn)篩選和創(chuàng)建后，系統(tǒng)會生成一個客群包，這樣在營銷活動配置頁面的時候就可以直接選擇該客群包，然后完成活動的創(chuàng)建。這個客群包可以是一個靜態(tài)的客群包，即客群的人數(shù)是固定不變的，也可以是一個動態(tài)變化的客群包。

上述可視化圈選客戶的方式看上去很好用，實(shí)際上用起來也不復(fù)雜，但是我所經(jīng)歷和了解的一些公司是沒有這個能力做到這一步的，可運(yùn)營活動又要做，怎么辦呢？

這根本就難不倒我們的運(yùn)營同學(xué)，系統(tǒng)不夠人工來湊。運(yùn)營同學(xué)可以找數(shù)據(jù)分析師或者開發(fā)同學(xué)，通過寫SQL的方式拉出符合條件的用戶名單Excel表格，接著在配置活動用戶的時候關(guān)聯(lián)上這個Excel文件即可。

篩選出目標(biāo)客戶之后，這部分用戶會通過各種方式做觸達(dá)，其中一部分用戶可能會忽略掉這次活動沒有參與，而部分客戶可能會參加活動完成轉(zhuǎn)化。無論是參加還是未參加的客戶，都需要為其打上相應(yīng)的標(biāo)記，然后統(tǒng)一回流到全量用戶池中。

針對未參加活動的客戶，在下次規(guī)劃運(yùn)營活動做用戶精準(zhǔn)篩選的時候，需要考慮這部分已邀約未參加的用戶，多次邀約但始終都沒有轉(zhuǎn)化的客戶，在進(jìn)行目標(biāo)客戶精準(zhǔn)篩選的時候可以考慮剔除掉。

亦或者第1次邀約但未轉(zhuǎn)化的客戶，第2次活動規(guī)劃做用戶精準(zhǔn)篩選的時候，嘗試使用轉(zhuǎn)化率更高的方式做用戶觸達(dá)。例如初次是通過ICC智能語音電話做的觸達(dá)，第2次可以通過手機(jī)短信做觸達(dá)，如果仍未能完成轉(zhuǎn)化，第3次或者可以使用人工外呼的方式做觸達(dá)。

3.3 多種方式觸達(dá)

活動和客群都創(chuàng)建好了，接著就是如何把活動PUSH給目標(biāo)客戶。目前市面上比較常見的觸達(dá)方式主要有以下幾種，每種都有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用場景。

• 短信：優(yōu)點(diǎn)是到達(dá)率高，打開率相對高，即便該用戶從平臺或產(chǎn)品流失后也可以做觸達(dá)（Push和彈窗就沒辦法做到），缺點(diǎn)是成本相對高，部分營銷短信會被作為垃圾短信攔截。
• 電話：優(yōu)點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率較高，缺點(diǎn)是接通率低且成本會比較高，適用場景有較大局限性。
• Push：優(yōu)點(diǎn)是成本極低可直接跳到目標(biāo)頁面，缺點(diǎn)是部分用戶未關(guān)注微信服務(wù)號無法完成消息推送，部分用戶會關(guān)閉APP的消息推送無法推送到目標(biāo)用戶。
• APP彈窗：優(yōu)點(diǎn)是用戶無法關(guān)閉彈窗曝光量有保障(點(diǎn)擊率會受素材和內(nèi)容影響有高有低)，缺點(diǎn)是不能使用太過頻繁會影響用戶體驗(yàn)。
• 智能語音：優(yōu)點(diǎn)是成本較低可模擬人工對話，缺點(diǎn)是接通率低，智能化程度有限需要不斷訓(xùn)練優(yōu)化。

以下是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者Way歸納總結(jié)的各種觸達(dá)方式特點(diǎn)，供參考。

另外還有一些平臺或公司會建立大量的企業(yè)微信客戶群，會通過企業(yè)微信的群消息和朋友圈等多種方式做用戶的觸達(dá)，這塊還會有一些SCRM之類的SaaS軟件產(chǎn)品，后續(xù)我會單開一篇講講SCRM。

針對每種觸達(dá)方式還有具體的一些觸達(dá)規(guī)則配置，可以設(shè)置是重復(fù)觸達(dá)還是單次觸達(dá)，重復(fù)觸達(dá)模式下還可以在某次觸達(dá)或轉(zhuǎn)化成功后為其打上標(biāo)記避免對用戶造成打擾。APP推送還可以設(shè)置某個時間段如22:00-07:00時間段內(nèi)不做觸達(dá)，并且可以設(shè)置觸達(dá)的次數(shù)和頻次。

3.4 運(yùn)營效果分析

營銷活動做的是否成功，投入產(chǎn)出比ROI是否符合預(yù)期，活動預(yù)算有沒有超，這些都需要運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報表。如果沒有數(shù)據(jù)報表，則無法對運(yùn)營活動效果進(jìn)行很好的分析，無法知道活動的諸多節(jié)點(diǎn)哪個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，也就不知道下次活動的時候如何進(jìn)行改進(jìn)了。

比如某電商平臺針對潛客做了次高意向客戶促轉(zhuǎn)化活動，針對此部分客戶贈送了100元面額的品類滿減優(yōu)惠券，運(yùn)營人員就需要了解以下數(shù)據(jù)：

• 活動觸達(dá)：通過各種觸達(dá)方式觸達(dá)到的客戶人數(shù)及比例，需要按天按觸達(dá)渠道看明細(xì)看匯總。
• 活動轉(zhuǎn)化：每日有多少領(lǐng)券人數(shù)、領(lǐng)券張數(shù)、用券人數(shù)及張數(shù)、用券訂單金額等。
• 活動效果：每投入1元優(yōu)惠券可以提升的銷售額，用券和不用券的銷售額對比等。

營銷自動化離不開數(shù)據(jù)的支撐，而數(shù)據(jù)則離不開有數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)4塊。各個公司在各個階段都存在不同程度的問題，如下圖所示。

上述4個模塊組合在了一起，就構(gòu)成了營銷自動化的全流程。有些公司或產(chǎn)品可能單個模塊做的還算不錯，但其它部分比較拉胯，進(jìn)而影響了整個營銷自動化的使用情況。

04 用戶和內(nèi)容的營銷自動化

上面的這些都是基于活動層面的營銷自動化，適用于市面上大部分產(chǎn)品的活動運(yùn)營。但對于一些其它的場景可能就相對沒那么好使了。

相信很多人都用過攜程飛豬之類的出行APP，當(dāng)你在某個應(yīng)用內(nèi)搜索了某個地方的酒店或者是某兩地之間的火車票或者機(jī)票，接著你離開或者關(guān)閉了該APP。

過了幾分鐘，你可能就會收到該APP為你推送的XX元面額機(jī)票優(yōu)惠券、機(jī)場接機(jī)優(yōu)惠券以及目的地的親子游攻略內(nèi)容。當(dāng)你再次打開應(yīng)用的時候，首頁信息流里面會加載出目的地附近的酒店并且還會根據(jù)你的歷史酒店消費(fèi)水平做了價位篩選。

在以前傳統(tǒng)的營銷模式下，針對你的營銷活動都是滯后，根本沒有辦法做到這種實(shí)時性和高度個性化和定制化，但基于營銷自動化的前提下，上述這些變成了可能。

短短幾分鐘之內(nèi)，系統(tǒng)針對你的瀏覽行為和歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)、操作記錄做了數(shù)據(jù)上報和大數(shù)據(jù)分析，然后從后臺自動化運(yùn)行的幾十上百個運(yùn)營策略或者內(nèi)容中做了匹配，接著生成了推送內(nèi)容并對你做了觸達(dá)。

這些可以視作出行產(chǎn)品的千人千面，也可以看做是基于用戶的營銷自動化，即產(chǎn)品會根據(jù)用戶的行為自動化生成推薦內(nèi)容，即可以通過短信和Push的方式觸達(dá)到你，也可以在你再次進(jìn)入產(chǎn)品時主動呈現(xiàn)給你。

上述場景可以看做是通過用戶行為觸發(fā)的全自動的營銷自動化，其實(shí)在運(yùn)營推廣特別是線索的轉(zhuǎn)化過程中還會有一些半自動化的營銷自動化場景。

例如某教育機(jī)構(gòu)或者汽車廠商通過各個渠道收集到了顧客信息（聯(lián)系電話、姓名），然后就可以借助SCRM對用戶的全生命周期進(jìn)行內(nèi)容自動化營銷。

比如該SCRM產(chǎn)品可以配置了一套基于客戶生命周期的客戶畫像分層標(biāo)準(zhǔn)，然后手動把客戶劃分到 客戶線索—>在線初步溝通—>到店—>試駕—>下定->提車這幾個階段。

每個階段再預(yù)設(shè)好提前醞釀好的精華內(nèi)容，接著在客戶觸發(fā)發(fā)送條件時，自動給目標(biāo)客戶發(fā)送對應(yīng)的消息內(nèi)容，比如客戶添加企業(yè)微信1天后的09:00發(fā)送內(nèi)容1，第2天的10:00發(fā)送內(nèi)容2，第5天的時候發(fā)送內(nèi)容3。由此形成一個日常的客戶運(yùn)營和觸達(dá)內(nèi)容體系。

上述配置好的內(nèi)容SOP關(guān)鍵點(diǎn)有3個：推送內(nèi)容（發(fā)什么）和時間策略（哪天發(fā)）以及觸達(dá)形式（私聊發(fā)還是朋友圈發(fā)）。這個推送內(nèi)容序列的SOP短的可以持續(xù)2周，長的可以堅持1年以上。

可能有讀者會有疑問，給客戶這么頻繁的發(fā)送這么多的內(nèi)容，不會對客戶造成騷擾嗎？

答案是不會的。上述SOP僅對符合條件的客戶觸發(fā)消息（如添加過來的第1天后xx點(diǎn)推送），做的是精準(zhǔn)的消息觸達(dá)而不是大水漫灌全員群發(fā)，整體客戶池不會受影響，不會形成不必要的騷擾。

該SOP還可以根據(jù)客戶的生命周期階段，分別梳理出客戶培育內(nèi)容、客戶轉(zhuǎn)化內(nèi)容、銷售轉(zhuǎn)化增強(qiáng)話術(shù)、沉默客戶激活內(nèi)容，1v1私聊內(nèi)容、朋友圈發(fā)送內(nèi)容以及招呼語引導(dǎo)內(nèi)容，確保每個環(huán)節(jié)每個觸點(diǎn)的價值傳遞到位，將客戶體驗(yàn)提升到最佳狀態(tài)。

但市面上很多SCRM工具在這方面做得并不好，我就經(jīng)常會收到一些全員群發(fā)的內(nèi)容。

05 結(jié)語

我之前提過這么一個觀點(diǎn)：在當(dāng)前時代背景下，很多產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)流程可能會變得越來越同質(zhì)化，差異也會越來越小。從產(chǎn)品力上很難讓某個產(chǎn)品脫穎而出。于是，決定一個產(chǎn)品是否能夠在競爭中走的更遠(yuǎn)走的更穩(wěn)健，就更加傾向于運(yùn)營。

早些年流量紅利時代，營銷和運(yùn)營隨便怎么做怎么折騰都不會有太大的問題。但今時今日如果還是像以前那樣粗放式運(yùn)營、全手動運(yùn)營肯定是行不通的。

可以預(yù)見的未來，營銷自動化將會像分層運(yùn)營、精細(xì)化運(yùn)營、用戶增長一樣變得越來越重要。