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隨著企業(yè)對社區(qū)和社群管理的重視程度日益提升，「社區(qū)架構師」這一新興角色正成為連接組織內外、促進多部門協(xié)作的關鍵。本文深入探討了如何通過建立有效的社區(qū)結構來最大化用戶價值，以及社區(qū)架構師在統(tǒng)一策略、改進支持中的核心作用。如果你正在尋找方法優(yōu)化你的社區(qū)計劃，不要錯過這篇文章。

對于越來越多的社區(qū)管理人員來說，一個新的角色正在出現(xiàn)：「社區(qū)架構師」

這是一種新支持職能，能幫助其他部門在企業(yè)內外部建立繁榮的社區(qū)，這也是我們這樣的人能夠為組織帶來最大價值的地方。

本文三部分：

• 一、社區(qū)/社群如何為用戶創(chuàng)造最大價值？
• 二、什么是「社區(qū)架構師」
• 三、社區(qū)架構師的3個核心8個版塊：統(tǒng)一和協(xié)調、改進和支持。

一、社區(qū)/社群如何為用戶創(chuàng)造最大價值？

如果我們只關注單一平臺上的單一用戶，我們能提供多少價值呢？

當然，我們可以提供很多！特別是當我們運營的是一個客戶支持社區(qū)，數(shù)百萬人可能會來到你的社區(qū)，并得到問題的答案。

但是，無論你做得多么出色，你也只能通過這種方式提供這么多價值。

這就有點像零售店的店主在等待顧客的光臨，以便取悅他們。這種情況發(fā)生時很好，但現(xiàn)在已經不像以前那么頻繁了。

當我們界定了自己的工作范圍，劃定了什么是你的職責，什么不是的時候，我們也就限制了我們所提供和創(chuàng)造的價值范圍。

如果你覺得自己沒有得到應有的支持和尊重，那可能是因為你把自己局限在了太小的一塊“蛋糕”上。

如果想要創(chuàng)造更多的價值，可以做以下兩點：

• 比過去做得更好。這通常意味著通過改進流程和提升用戶體驗來增加參與度。我們的大部分咨詢工作正是圍繞這一點展開的。但這一切都是為了優(yōu)化我們目前已經在做的事情。
• 擴大我們的視野和工作范圍。我認為這種方法比前者更有價值。

二、什么是「社區(qū)架構師」？

我們的核心觀點很簡單——現(xiàn)在和未來的社區(qū)專業(yè)人員需要從管理單一平臺發(fā)展到管理跨平臺項目，最終發(fā)展為幫助各個部門運營社區(qū)計劃的支持者。

我們需要為其他部門提供服務（類似于讓 IT、法律、人力資源部門參與到其他部門中），我們必須為任何想參與社區(qū)活動的人提供指導和指引，使他們能夠出色地完成任務。而且，我們必須在無權指揮的情況下做到這一點。

你可以從下圖看出其中的差異：

更形象地解釋，所謂「社區(qū)架構師」，就像社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的設計師一樣。

與其與各部門爭奪社區(qū)的控制權，我們更應該鼓勵各部門對他們已經接觸到的消費者、顧客和用戶負責。

我們可以在戰(zhàn)略規(guī)劃、管理結構、培訓支持、最佳實踐分享、利益相關者的參與以及技術框架等方面為他們提供幫助和支持。

下圖是對這一理念最生動的描述。

不同組織可能在不同計劃上的主導權有所差異，但大致上的做法是為組織建立一個優(yōu)秀的社區(qū)工作架構。

當任何部門想讓用戶參與進來時，都可以在圖中的每一層獲得支持，做出正確的決定。

這些層級包括：

• 社區(qū)活動的獨特價值：首先，他們必須清楚地知道他們希望從社區(qū)活動中獲得什么。這個價值必須是獨特的，并與明確的投資回報率（ROI）標準相關聯(lián)。
• 目標用戶的需求：他們必須了解用戶的特殊需求。他們需要將滿足這些需求與他們所提供的獨特價值聯(lián)系起來。
• 增加的價值：他們必須清楚地了解他們將為滿足這些需求增加哪些獨特的價值。為什么他們能夠比其他渠道更好地滿足這些需求？
• 使用正確的平臺：他們必須選擇能夠為滿足需求提供獨特價值并且用戶更愿意參與的平臺。

社區(qū)架構師的角色是幫助指導這些決策，并促進不同部門之間的合作，以解決任何重疊領域的問題（例如，兩個部門針對相同的受眾需求或在相同的平臺上進行互動等）。

許多組織通過成立一個卓越中心（CoE）團隊來履行這種跨部門職能。

三、社區(qū)架構師的3個核心8個版塊。

「社區(qū)架構師」的職責是充當其他部門的顧問。它更像一個法律團隊，而不是一個營銷部門，它為各部門的蓬勃發(fā)展提供結構和支持。

在過去幾年中，我們接觸過的許多大品牌都在適應這一點。他們不再發(fā)展控制社區(qū)工作的團隊，而是發(fā)展支持社區(qū)工作的團隊。

簡而言之，如果單個社區(qū)經理的工作涉及回應會員并與會員互動，那么架構師的職責就是為這些人提供做好這項工作所需的一切。

「社區(qū)架構師」的工作涵蓋以下幾個方面：

• 確保統(tǒng)一的方法。主要目標是建立一個統(tǒng)一、協(xié)作的參與方式，減少沖突和重復工作，提供最佳的成員體驗，并促進不同團隊之間的合作。為實現(xiàn)這一目標，需要建立正確的管理結構，制定共同的戰(zhàn)略，并明確技術框架。
• 幫助各部門從社區(qū)活動中獲得最大收益。第二個目標是改進正在進行的社區(qū)計劃。這包括審查現(xiàn)有計劃，確保它們符合最佳實踐，以實現(xiàn)預期目標。為了做到這一點，需要建立一個可追溯的知識庫，提供培訓和學習機會，并提供專業(yè)咨詢支持。
• 建立和維護對參與計劃的支持。第三個目標是建立和維護對社區(qū)活動的支持。這包括爭取內部利益相關者的支持，增加預算和知名度，以及幫助社區(qū)更加深度地融入組織的文化。這將通過利益相關者的持續(xù)參與以及通過各種渠道衡量和展示成果來實現(xiàn)。

我們可以將其細分為以下3個職責和8個版塊。

1、統(tǒng)一和協(xié)調

這包括三個方面：

1）戰(zhàn)略

「社區(qū)架構師」一個重要方面是為制定成功的社區(qū)計劃提供戰(zhàn)略指導。這應包括以下內容：

• 參與方式。沒有明確的規(guī)劃是不可行的。因此，需要確定您要執(zhí)行的行動和不執(zhí)行的行動，并確保將品牌準則和組織價值觀轉化為參與方式。
• 設定實際目標：每個部門可能都有自己的社區(qū)整體目標，但他們仍然需要將這些目標轉化為可衡量的具體行為和目標。了解受眾的基礎上，確保目標和指標的可行性也非常重要。這可能需要舉辦研討會或提供相關資源，供各團隊使用。
• 衡量框架。社區(qū)建筑師應該為社區(qū)提供衡量框架。許多組織面臨的問題是不同團隊制定了各自衡量工作成功與否的方法，導致混亂和沖突。因此，社區(qū)建筑師應該能夠制定并實施適當?shù)暮饬靠蚣?。這可能也需要獲取相關的衡量工具和外部支持來實施衡量框架。

2）管理

「社區(qū)架構師」應為蓬勃發(fā)展的計劃創(chuàng)建管理結構。這將使每個人保持一致，消除不同小組之間的潛在沖突。

• 創(chuàng)建標準和共享的社區(qū)定義。如果每個人對社區(qū)有不同的理解，就很難取得進展。因此，社區(qū)建筑師的早期任務之一是創(chuàng)建標準和共享的社區(qū)定義，確保這些定義得到廣泛的理解和支持。只有當大家對社區(qū)的定義達成一致，才能在其他方面取得一致。
• 確定重疊的參與活動。社區(qū)建筑師應該根據目標受眾和使用的平臺來管理社區(qū)參與活動。當存在重疊時，需要制定流程，明確每個小組如何與受眾互動。他們應確保受眾在從一個平臺到另一個平臺時都能獲得一致的參與體驗。這樣可以確保無論在哪個平臺上，受眾都能獲得一致的品牌體驗和價值觀。

3）批準的技術框架

許多組織使用多個社區(qū)平臺來面向相同的受眾。這在某些情況下是有道理的，因為開發(fā)人員和普通會員可能對不同的平臺有不同的喜好。然而，為了保證數(shù)據完整性、信息安全、成本效益和管理的需要，必須有一個經過批準的社區(qū)技術框架。這個框架概述了應該使用哪些平臺以及對這些平臺的使用做出的限制性原則。

這包括：

• 技術堆棧：確定構建和部署社區(qū)解決方案所需的具體技術和平臺。最好為受眾和用例創(chuàng)建一份最佳平臺清單。此外，創(chuàng)建一個經過內部批準的技術供應商清單也是一個不錯的主意，這將為將來省去許多煩惱。
• 設計原則。所有平臺的設計和導航原則應保持一致。即使是社交媒體平臺，也應該使用類似的圖形和布局。通常情況下，明智的做法是為托管社區(qū)設計相似的外觀和導航，同時允許一定的自定義和靈活性。
• 實施合作伙伴。與一個實施合作伙伴合作通常比與多個合作伙伴合作更好。一個合作伙伴可以確保品牌、開發(fā)和設計原則保持一致。因此，建議有一個推薦的合作伙伴（或少數(shù)幾個合作伙伴）來共同實施社區(qū)技術框架，以確保項目的成功實施。
• 數(shù)據管理政策。制定明確的指導方針，涵蓋數(shù)據管理和治理、集成以及從平臺中提取數(shù)據的政策和實踐非常重要。從長遠來看，您可能希望從多個來源提取并整合數(shù)據到一個平臺中。

這只是一個創(chuàng)建技術框架時的思考起點，并不是一個詳盡的清單。但它將幫助您確保在數(shù)據管理方面有一個清晰的指導方針，以確保數(shù)據的一致性和有效性。

2. 改進

這包括三個方面：最佳實踐、咨詢和培訓。

1）最佳實踐

社區(qū)架構師應該維護一套最佳實踐，用于在每個平臺上吸引不同的受眾（根據社區(qū)類型和成熟度的不同進行調整）。

• 獨特的受眾：不同的受眾群體需要不同的互動方式，所以與開發(fā)人員、合作伙伴、有影響力的人以及客戶的互動方式可能截然不同。社區(qū)架構師應維護一個數(shù)據庫，其中包含與相關受眾互動的最佳實踐，供任何部門使用。
• 獨特的平臺：在托管平臺上建立社區(qū)與社交媒體上的社區(qū)是完全不同的。吸引客戶參與社區(qū)的成員與吸引Reddit上的成員的方式可能完全不同。因此，社區(qū)建筑師應該在每個平臺上維護一個最佳實踐數(shù)據庫，以吸引受眾。
• 社區(qū)的階段和類型：社區(qū)建筑師應該擁有一本操作手冊，涵蓋啟動、發(fā)展和維護社區(qū)的每個階段。不同類型的社區(qū)需要不同的操作手冊。其他部門應該能夠輕松找到這些指南并啟動社區(qū)。操作手冊應包括啟動前的每個步驟和主要注意事項。

2）培訓

許多參與社區(qū)計劃的人都是通過在工作中學習來不斷成長。他們在實踐中犯錯，并通過這些錯誤來汲取寶貴的教訓。然而，這種方式存在兩個問題。

• 首先，有些錯誤的代價比其他錯誤更大，可能會給社區(qū)成員帶來損失。
• 其次，在實踐中并不是所有的知識和技能都可以學到，也不是每個人都知道應該去問什么。

因此，社區(qū)計劃需要專業(yè)的培訓人員來提供指導和支持。作為社區(qū)架構師，責任之一就是為社區(qū)成員提供這種培訓機會，幫助他們掌握必要的技能和知識，以提高他們在社區(qū)中的表現(xiàn)和貢獻。

這種培訓可以有多種形式，針對不同的受眾。也可以向我們這樣的咨詢公司采購，在內部進行開發(fā)。但是，關鍵培訓應涵蓋各種社區(qū)類型之間的可轉換技能。這包括社區(qū)心理學、戰(zhàn)略思維和社區(qū)價值觀。

3）咨詢

社區(qū)架構師應隨時為組織內任何有需要的人提供咨詢支持。

我們可以設立預約時間段，為人們提供專家咨詢，審查他們的工作，并就他們的問題提供專業(yè)建議和支持。

為了保護隱私，這些討論最好保持私密性，這樣每個人都可以毫無顧慮地討論面臨的挑戰(zhàn)，不用擔心他人的看法。

3. 支持

支持包括兩個關鍵領域：利益相關者的參與和衡量。

1）利益相關者的參與

作為社區(qū)架構師，我們的關鍵角色是促進利益相關者的參與。

我們需要與組織內的利益相關者建立積極的關系，并爭取他們對社區(qū)計劃的支持。這包括與組織內的各個人員進行溝通，確保他們理解社區(qū)的價值、社區(qū)方法對組織的獨特貢獻，以及他們如何可以參與并從社區(qū)中獲得獨特價值。

這方面的主要活動可能各不相同，但通常包括：

• 開發(fā)和維護社區(qū)路演平臺。這是一個包含10至15張幻燈片的演示文稿，用于回答上述問題。它會不斷更新，并加入新的指標和數(shù)據。所有參與社區(qū)活動的人都應該瀏覽一遍，對于新加入組織的員工（尤其是新任高管）來說，介紹這個演示文稿也非常有幫助。
• 積極宣傳社區(qū)價值。社區(qū)架構師應積極主動地與組織內的高管聯(lián)系，向他們展示社區(qū)的價值。這意味著定期安排會議，強調進展情況，解釋社區(qū)如何支持他們的目標，并爭取他們對社區(qū)的支持。
• 塑造內部溝通信息。社區(qū)架構師還將制定和完善有關社區(qū)的內部溝通戰(zhàn)略。這包括社區(qū)計劃的定位、如何說服高管、計劃的品牌以及分享哪些故事。他們是社區(qū)故事的守護者，在整個組織內介紹和分享社區(qū)的最新動態(tài)。

2）衡量

社區(qū)架構師工作的最后一個方面是創(chuàng)建一個統(tǒng)一的衡量系統(tǒng)。很多時候，各部門對相同事物的衡量標準存在差異，這可能導致社區(qū)價值的混亂。

社區(qū)架構師的目標是建立一個統(tǒng)一的衡量系統(tǒng)。這包括：

A、制定總體框架。

讓我們?yōu)楹饬炕顒又贫ㄒ粋€總體框架。這個框架將確定項目目標、所需答案類型的決定、確定答案的過程以及重要的衡量標準。在此過程中，我們需要幫助組織了解他們所需的答案類型。是需要精確的財務價值還是其他衡量影響的指標？也許是一種可與其他部門的工作進行比較的指標？

該框架通常還會設定一些先行指標來衡量預期結果。這些指標通常包括活動指標（反映社區(qū)的健康程度）、態(tài)度指標（反映成員是否從社區(qū)中獲得價值）和結果指標（反映社區(qū)創(chuàng)造的價值）。

通常情況下，建立一些通用的衡量標準是有意義的，特別是在涉及呼叫偏移、衡量態(tài)度或行為變化時。同樣的方法通常適用于多個部門。但對于與開發(fā)人員相關的社區(qū)，也許我們需要一種定制的方法。但是，總體上我們需要一個通用的框架。

B、收集和分析數(shù)據。

現(xiàn)在我們需要收集實施框架所需的數(shù)據。有時這可能涉及復雜的統(tǒng)計技術，有時只是簡單地查看圖表上的趨勢線。在相對簡單的情況下，這通常是手動收集、清理和整合數(shù)據的月度過程。更復雜的情況可能需要開發(fā)數(shù)據管道，實現(xiàn)流程自動化。

C、展示數(shù)據。

除了收集數(shù)據，我們還需要展示結果。這包括幾個步驟。

• 開發(fā)儀表盤：理想情況下，我們希望有一個單一的系統(tǒng)來展示部門和整體層面的儀表盤。這可能需要定制的儀表盤，或者購買像PowerBI、Tableau、Looker等數(shù)據可視化工具。
• 講述故事：在沒有上下文的情況下共享數(shù)據通常不是一個好主意。數(shù)據通常只是故事的一部分。關鍵是能夠講述發(fā)生了什么、為什么會發(fā)生以及結果如何。
• 創(chuàng)建預測/設定現(xiàn)實目標：一旦我們掌握了數(shù)據，就可以根據過去的活動預測未來的結果。這樣，我們就可以為社區(qū)活動制定切實可行的目標。同時，如果有額外的投資，我們也知道該在哪個方面尋找影響。

這只是衡量活動的一些關鍵步驟，而不是最終清單。但它強調了我們應該進行的關鍵活動。

四、復盤時刻

隨著組織的社區(qū)工作日益成熟，各個工作之間需要協(xié)調，以避免利益沖突和目標碰撞的技術和社交問題。

社區(qū)架構師的角色在于確保組織采用統(tǒng)一的社區(qū)方法，幫助各個部門從社區(qū)活動中獲得最大的收益，衡量結果，并建立和維持對參與計劃的支持。

社區(qū)架構師的工作范圍涵蓋所有涉及多對多自愿互動的活動，包括與客戶、超級用戶、合作伙伴、開發(fā)人員、品牌大使、影響者、員工擁護者和潛在客戶的互動。

社區(qū)架構師更注重改進組織的整體社區(qū)方法，而不是單個成員的互動。這包括制定總體戰(zhàn)略、管理、技術框架、最佳實踐、提高社區(qū)參與員工的技能、衡量和維持利益相關者的支持。最終目標是確定最佳實踐，并確保組織嚴格遵守這些實踐。

成功與否的衡量標準不僅僅是參與度，還包括與其他內部支持職能相匹配的指標。這包括對最佳實踐的遵守情況以及所制定的社區(qū)計劃的綜合價值。