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在電商巨頭淘寶的平臺上，商家與用戶之間的平衡術一直是其運營的核心。面對僅退款機制可能帶來的失衡，淘寶如何調整策略，保障雙方利益，同時促進平臺的健康發展？本文將深入探討淘寶的新規則，以及這些變化對電商行業可能產生的影響。

對商家做減法，就是對用戶做加法

被譽為“全球第一CEO”的杰克·韋爾奇曾在《商業的本質》一書中寫道：“商業的本質就是保持平衡。”這句話，被無數企業家視為金科玉律。

在電商領域，有人曾將“僅退款”視為商家與用戶之間的一個平衡點。但如今，這個本意為提升用戶體驗而設置的平衡點，正面臨失衡的風險：不合理的僅退款層出不窮，甚至出現了專業的“羊毛黨”?！笆軅钡纳碳抑?，不乏黯然退出者。

策略本身沒有錯，但如何建立一個公平、透明的處理機制，考驗著各家平臺和整個行業的治理能力和管理智慧。

當天平有所失衡，淘寶率先提出了解決方案。近日，淘寶宣布將僅退款的自主處置權交還給有能力提供優質服務的商家，鼓勵商家與消費者協商解決。

淘寶撥正指針，將在電商行業掀起什么樣的波瀾？

01 給商家說“不”的權利

鏈接千萬商家和9億用戶的淘寶，正式向備受爭議的僅退款“動了刀”。

近日，淘寶宣布優化僅退款機制。在8月生效的新規則中，對店鋪綜合體驗分大于等于4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。

將更多自主處置權交還給商家的同時，淘寶還將提供多個售后服務方案供商家選擇，引導商家持續優化售后服務，減少僅退款帶來的糾紛和損失。同時，淘寶還優化了僅退款申訴環節。商家發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

相比以往一刀切式地偏向消費者的僅退款機制，淘寶的新規，給了商家說“不”的權利。

所謂僅退款，就是用戶在購物過程中與商家發生爭議時，發起僅退款后無需寄回商品，退款便已到賬。這一2021年上線的規則，如今已逐漸成為電商平臺的標配。

僅退款的初衷是為了提升用戶體驗，但在實際執行過程中，給一些商家帶來了困擾。

一方面，各平臺此前往往實行一刀切式的判罰，存在誤判的可能，并因此給商家造成一定的損失。

另一方面，僅退款的機制也讓一部分“羊毛黨”鉆了空子。他們在購買商品后選擇僅退款，然后轉手將免費獲得的商品放到二手平臺上售賣。

甚至有人將“僅退款教學”做成了一門生意，專門在網上教別人如何利用僅退款來薅商家的羊毛。他們在“教材”中細致地講解了如何找客服的話語漏洞、如何提高申請僅退款的成功率，以及如何應對平臺客服的問詢。

面對“專業”的羊毛黨和利用規則漏洞的不合理僅退款，商家苦不堪言。他們不僅需要承擔商品和運費的損失，還可能因用戶投訴被平臺罰款。

商家和用戶之間的平衡被打破了，圍繞僅退款的爭議越來越大。有商家被迫退出平臺，還有商家因為價值10元的商品，驅車千里面訪用戶。

當粗放的規則暴露出弊端，淘寶試圖通過優化僅退款的規則，讓天平的指針回正。

淘寶試圖從根本上解決商家痛點：他們反對的不是僅退款，而是不完善、不公平的機制。

在此次優化中，淘寶將依據體驗分與行業性質，分別給予商家不同程度的自主處置權。這也為商家指出了明確的經營方向，只要努力做好服務，體驗分越高，能獲得的售后自主處置權越大。

以鼓勵代替懲罰，淘寶引導商家為消費者提供更好的服務。

02 做了21年減法

傾聽商家聲音，解決商家痛點，說起來容易做起來難。淘寶21年來摸索出的經驗，是不斷做減法。

在優化僅退款的同時，淘寶還宣布，自9月起天貓將取消平臺年度軟件服務年費。此前，天貓不同類目的商家每年需支付3萬～6萬元年費。

今年以來，淘寶圍繞商家密集調整規則，目的都是為了減負。每一次減法背后，往往都是一個長期存在的行業痛點。

比如，運費險成本過高，一直是商家頭痛的難題，也吸引了一些“羊毛黨”。比如，商家運費險是10元，羊毛黨在退款后選擇便宜的物流，以此賺取運費差價。

而淘寶在今年3月的規則調整后，針對運費險訂單，平臺可聯動物流自動對在途商品進行攔截，且商家不需要承擔快遞攔截費。

此外，淘寶還向所有品牌及商家提供包括AI經營提效工具、免費生意參謀、寄件物流補貼等近10項服務，吸引了商家涌入。2024年第一季度，天貓新入駐商家數同比增長60%。

在存量競爭時代，商家焦慮于向何處找尋新增量。淘寶在為商家減負的同時，也傳遞了一個信息：好服務=好增長。

為商家減負，目的是為了鼓勵商家重視用戶體驗；推出體驗分體系，則是為了鼓勵商家通過提供好服務來獲得好流量。店鋪體驗分越高，在淘寶首頁、搜索等場景的排序越高，這往往意味著確定性的增長。

今年以來，淘寶的種種變化表明其已將“用戶為先”作為第一優先級，通過提升用戶體驗來提高用戶留存和復購。

財報顯示，截至3月31日的一季度內，淘天GMV、訂單數均取得同比兩位數增長，88VIP會員數量突破3500萬人，同樣保持雙位數增長。將這一成績需要歸功于價格競爭力和聚焦用戶體驗的戰略。

從成立之初至今，幫助商家降本增效，一直是淘寶平臺運營的一條明線。

基于這個出發點，淘寶曾多次提出改變整個電商行業的規則和策略。

• 在費用上，淘寶曾多次降低、減免商家的傭金、服務費、運費險價格、年費等。比如，2024年9月1日起，天貓正式取消天貓平臺年度軟件服務年費。
• 在運營方面，通過上線商家免費權益中心，為商家提供透明的成長體系和對應權益，幫助商家成長。?
• 在資金方面，淘寶也在業內首創讓符合條件的商家可以臨時支取最高50%的保證金額度，用于日常運營等。

除線上外，淘天還設立了專門負責商家的淘寶天貓商家運營中心，用于線下服務本地商家。

這些“減負”動作貫穿了淘寶21年的發展歷程，從未偏離淘寶成立的初衷：讓天下沒有難做的生意。

03 淘寶的平衡之道

未來的電商應該是什么形態：貨架電商、內容電商還是AI電商？其實，不論電商的形式是什么，本質都是在一個公平合理的營商環境下，服務好商家和用戶。

保持生態的平衡則至關重要，這意味著在整個生態中，作為掌管環境調節的平臺方不能偏向于任意一方，即：商家和用戶的利益同樣重要。

作為商品和服務的提供方，如果不保護好商家利益，即使是初衷再好的策略，長期下來一直損害商家利益，也會不利于整個市場的正向發展。如僅退款，最初是為了減少用戶售后流程，提升用戶體驗，但隨著不合理的僅退款越來越多，讓商家難以為繼，最終市場上出現劣幣驅逐良幣的現象。

而公平、合理則是電商生態良性發展的充要條件。

商家與用戶的關系從來都不是對立而是合作。淘寶一直相信，只有在公平的經商環境下，商家才會為用戶提供更好的消費體驗。畢竟傷害一方利益而保障另一方利益的形式都是不可持續的。

尤其是在全行業“卷服務”的當下，淘寶選擇了對商家以獎代罰，做得好的商家會得到獎勵和充分的權益保障，以此來鼓勵商家提供更好的服務。只有這樣，行業生態才不至于走向混亂的誤區。

作為國內最大的電商平臺，淘寶鏈接著9億用戶和千萬商家，未來如何處理好兩者關系，淘寶的答案不但對阿里集團至關重要，也對整個電商行業有重要參考和借鑒意義。

此前，外界有聲音認為，淘寶對于“用戶是誰”模糊不清。但在最新的致股東信中，阿里集團早已對用戶是誰有了明確定義，管理層表示：“用戶為先，意味著從經營宗旨到產品理念，都以用戶為第一優先級去設計經營目標和產品流程，目的是為平臺上的消費者和商家創造最大價值?！?/p>

換言之，商家和消費者共同構成了淘寶的用戶。淘寶未來十年要回歸創業，也就是一如既往服務好這兩大用戶，以促進整個電商環境的正向發展。