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隨著第三十三屆夏季奧運會的圓滿落幕，全球目光再次聚焦于這場體育盛事。抖音作為本屆奧運會的持權轉播商，通過其創(chuàng)新的內容與電商結合策略，不僅極大地豐富了奧運營銷的玩法，還成功地將賽事熱度轉化為商業(yè)價值，開辟了體育營銷的新紀元，為未來的體育營銷提供新的思路和啟示。

第三十三屆夏季奧運會結束了。世界級的體育盛會，不僅有著全球級別的關注度和流量，而且體育運動場景豐富，植入手段和玩法異常豐富。抖音首度成為奧運會持權轉播商，這次集合內容、互動、電商的打法，給奧運營銷增加了不少新的看點。

回看這屆奧運，盡管有著6小時的時差，國人仍然對奧運會充滿熱情。今年是抖音集團首次成為巴黎奧運會持權轉播商，巨大的流量和話題下，平臺做奧運營銷的目的無需多言。但花費數(shù)億成本獲得持權轉播，短期間內能否回本、能否將流量沉淀成可持續(xù)資源，是必須面臨的問題。

體育賽事版權的變現(xiàn)有三種途徑：一是平臺獲得獨家版權后進行toB的分銷；二是平臺通過對熱門賽事的直播、轉播，來進行廣告招商；三是用戶為觀看賽事付費訂閱。但抖音并不依賴付費觀看用戶，而是致力于打造奧運“消費場”，拓展自己的電商版圖。

過去兩周，抖音”奧運”相關搜索累計超10億次，平均每天產生近10個”奧運”相關熱點話題，“熱力先鋒季”主題活動期間，抖音商城成交額同比增長83%，搜索成交額同比增長68%。流量與交易的雙豐收，未來抖音電商也將繼續(xù)深耕體育營銷生態(tài)。今天分享一下內容和電商兩方面的玩法，希望對大家有啟發(fā)。

一、內容：把握榮耀時刻，全面呈現(xiàn)奧運風采

如何設置更多可以自發(fā)傳播的議題、如何吸引用戶關注和討論、如何讓自制IP出圈……都是平臺需要發(fā)力的方向。想要接住奧運的潑天富貴有難度，但對于刺激視頻平臺的用戶活躍度以及通過用戶二次創(chuàng)作、傳播，補充優(yōu)質內容、引流，以及通過影響力而拉動廣告投入都有著重要作用，仍然值得奮力一搏。

1. 全面呈現(xiàn)，熱點實時播報

根據(jù)抖音集團的官宣，本屆巴黎奧運會，抖音將呈現(xiàn)完整比賽賽程、獎牌榜、賽事資訊、集錦回放，超過300位中國代表團運動員將在抖音分享他們的訓練備戰(zhàn)、比賽生活以及奧運感言，全景式記錄他們的奧運之旅。大家也可以在抖音奧運專題頁了解奧運賽程、獎牌榜、奧運熱點等實時資訊。

為了更好的承接奧運流量，抖音新增奧運熱點排行榜，對“奧運”等相關詞的搜索結果頁做了專題內容策劃。在搜索結果頁上重點做了分流，除對獎牌、賽程、奪金回顧、熱榜這些關鍵信息的透出，在第一屏中集中展示官方熱點視頻，還有早晚報、冠軍駕到、有獎答題等五個重點金剛位。

【早晚報】主要對奧運相關的熱點匯集，除短視頻、長視頻的內容形式外，滿足想要高效獲取奧運訊息的文字消費用戶。

【中國賽程】、【冠軍駕到】、【閉幕式】金剛位都是跳轉相關搜索結果頁。

主會場頁，抖音官方豐富了以下內容：熱門運動員引導關注、比賽集錦、熱門視頻分類、電商會場、特色節(jié)目匯集、奧運拍照模板。

2. 定制特色綜藝，滿足深度內容需求

除了更利于傳播的奧運短視頻外，抖音還推出了多款奧運特別綜藝，邀請退役奧運冠軍、獲獎奧運冠軍，深度解析奧運賽事。也是對精彩賽事、熱門選手的一種熱度延申，創(chuàng)造了更多的廣告位

• 《巴黎奧運會賽事特別節(jié)目》中，吳敏霞、趙蕊蕊等退役奧運冠軍和大咖將為觀眾帶來專業(yè)、有趣、犀利的賽事點評。
• 《冠軍駕到》延續(xù)奧運會、冬奧會、杭州亞運會模式，賽后聯(lián)動運動員進行直播訪談，打造運動員和觀眾的“聊天場”，滿足大家和運動員的互動交流需求。
• 抖音和中國百米飛人蘇炳添共同打造的獨播節(jié)目《SU戰(zhàn)速決》節(jié)目將在奧運期間直播對話中國體壇的“速度王者”，揭秘“速度”背后的秘密。
• 董宇輝也將在抖音推出《與輝同行——運動健兒說》系列獨家訪談節(jié)目，董宇輝將與奧運冠軍進行深度對談，用不一樣的視角挖掘冠軍背后的秘密。眾多專業(yè)媒體和抖音達人將組成“奧運前線報道團”，在奧運期間為觀眾帶來巴黎前方一手資訊和內容。

3. 多種內容互動，提升用戶參與度

在奧運期間，答題贏現(xiàn)金是抖音長期互動內容，設計與奧運相關的問題，增加用戶對奧運的了解，有3次分享好友偷看答案的機會。

另外，抖音還設計了傳火炬、為金牌選手喝彩這類低門檻的互動內容。

二、電商：化熱點為賣點，變流量為銷量

抖音電商以「趨勢挖掘-內容熱點-貨架/全域爆發(fā)」為方法路徑打造的
7月20日-8月2日「熱力先鋒季」活動，為商家們提供了更為品效合一的確定性體育營銷增長路線。

1. 引領體育消費風尚，中小商家的“潑天富貴”

奧運營銷，對中小品牌和垂類商家而言，價值突出，但想要迅速找到合適切入點并非易事。訊息量獲取有限，不論是開賽前還是開賽后，都很難找到自身可營銷點，或者局限在一種賽事上。體育類消費在抖音電商獲得顯著成長，更好地引領大眾體育消費勢在必然。

抖音電商在賽事還未開始時，就先和VOGUE聯(lián)合發(fā)布了“先FENG運動趨勢”。通過數(shù)據(jù)分析和商家調研的結合，抖音電商全面深入地盤點了相關趨勢賽道的貨品，公布了三大趨勢，為垂品商家提供熱點方向指導。

• “法式尤萊特”優(yōu)雅感的法式風格，與穿搭、美妝和家居等品類產生了強關聯(lián)。
• “高能感”年輕人對運動、生活狀態(tài)、著裝風格等的期待，與穿搭、運動裝備、以及運動前后的營養(yǎng)補充等品類緊密相關
• “觀賽搭子”年輕人流行的一種社交方式，食品、酒水、生鮮，以及硬件如影音黑科技、家具、家電等都能融入

伴隨三大趨勢的揭曉，抖音電商還整合優(yōu)質內容、社交基因、站內流量資源打造大型營銷事件，與VOGUE開啟直播秀場，讓主題更具象化易于感知。當晚累計吸引400萬+用戶觀看，點贊數(shù)1000萬+，整場直播1800萬+曝光。大秀結束后其相關內容登上3個熱榜，不少明星達人和普通用戶都自發(fā)分享起了自己的法式穿搭，給全品類中小商家提前帶去了不少熱度以及熱點方向指導。

2. 內容熱點“滾雪球”，品牌商家“跑進”賽事

緊跟趨勢還只是“賽前熱身”。品牌商家要一直追趕賽事熱點，難點在于既要產出創(chuàng)意內容，又要以社交互動并驅，還要實時響應賽事重要時刻。為滿足“既要又要還要”的高要求，抖音電商給出了解法——內容和熱點相融共生、彼此帶動，形成“滾雪球”效應。

抖音電商定制綜藝：《快樂向前沖》、《超燃運動會》，以獨到視角趣味解構了專業(yè)賽事，為眾多中小品牌商家都開辟出了一片內容共創(chuàng)的藍海。邀請不同電商作者及商家加入，組成了熱力先鋒團，吸引用戶參與活動get同款。比如第二期時尚美妝達人們登場，落水也不掉的美妝好物也讓不少用戶評論“求同款”，#參加向前沖人可以掉但妝不能話題播放量達1748萬。

同時抖音電商對熱點如何發(fā)酵、如何承接貨品有著充分的準備和細致的規(guī)劃，高效完成捕捉需求、熱度放大、聯(lián)動商家、平臺撮合，品牌商家和達人可以“跑進”賽事相關熱點之中，有效促進品牌知名度和銷量的增長。

比如在中國隊的兵馬俑盔甲行李箱成為用戶關注的熱點時，抖音電商便迅速上線小藍詞“臻元國家隊行李箱”，彎道超車實現(xiàn)了全網(wǎng)首發(fā)，并同步引進了各類相關產品，讓用戶搜索即可直達商品購買頁。

3. 主動拉近“賽場”和“商場”，聲量銷量雙贏

頂級賽事作為一種絕對稀缺的資源，只要能夠與之連接，就能帶來曝光。從趨勢到節(jié)目，抖音電商的運營策略并非單純內容衍生，而是主動嵌入、緊扣消費話題和重點品類，將中小品牌和垂類商家置于中心位置，這就突破了傳統(tǒng)體育營銷玩法中只能“借勢”、“借光”的局限。做爆聲量的同時，抖音電商直接拉近了“賽場”和“商場”之間的距離，去做爆銷量。

這得益于抖音電商在站內打通了全場域，將熱點、內容、電商做了很好的融合。平臺發(fā)布的三大趨勢直接連接著品牌商家和貨品，同時聯(lián)結達人作為順滑連接內容場和貨架場的紐帶，在熱力先鋒季營銷場域的加持下，充分發(fā)種草拔草一體的重要推動作用。

相比過去單純只是做大曝光、讓品牌露出的體育營銷，顯然這是商家更想要的。

另一方面，做爆銷量也歸功于抖音電商推出的“節(jié)盟計劃”——品牌方在站外投放廣告時植入抖音電商的視覺元素，平臺則反哺相應價值的站內資源，進行聯(lián)合推廣。針對熱力先鋒季活動，節(jié)盟計劃也推出了專項置換政策，撬動伊利、寶潔等大牌與平臺聯(lián)合曝光。

4. 互動營銷：先鋒運動賽，流量再聚焦

賽事期間7月26日起,抖音電商結合拳擊、籃球、足球、擊劍等體育項目,上線“先鋒運動賽”互動玩法,每天5場,用戶打開抖音APP,點擊商城,即可參加。用戶參與即有機會贏得888元無門檻紅包。

相較于其他平臺的互動營銷，抖音電商會更注重分享，不同運動的方式可以與賽事熱點相結合，對用戶來說更有新鮮感。

此外結合用戶觀賽的需求，抖音本地生活還策劃《抖音超燃奪金夜》本地活動，點擊加油即可參與抽獎，引流到“燒烤”“火鍋”等觀賽必備的餐食套餐。

巴黎奧運會，一場體育賽事，在電商領域變成一場消費盛宴。