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在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，抖音電商如何以用戶為核心，通過(guò)提升價(jià)格力與優(yōu)化服務(wù)，持續(xù)改善消費(fèi)體驗(yàn)？本文深入剖析了抖音電商在2024年上半年的業(yè)務(wù)進(jìn)展與數(shù)據(jù)指標(biāo)，探討了其以'內(nèi)功'破'內(nèi)卷'的策略，以及如何實(shí)現(xiàn)與商家共生共榮的良性循環(huán)。

日前，抖音電商在北京舉辦了內(nèi)部全員溝通會(huì)，公布了2024年上半年的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展與數(shù)據(jù)指標(biāo)，其中凈推薦值提升10%、貨架場(chǎng)景月活躍用戶提升超60%、動(dòng)銷商家留存率達(dá)到80%左右。

這意味著，抖音電商“拼用戶”的打法已見成效。

須知，電商賽道的博弈日趨嚴(yán)峻，無(wú)效內(nèi)卷愈發(fā)不得人心，導(dǎo)致焦慮情緒蔓延，而抖音電商以用戶為核心，采取提升價(jià)格力與優(yōu)化服務(wù)的策略，持續(xù)改善消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到好價(jià)買好貨的目的，為行業(yè)尋到出路。

毋庸置疑，抖音電商以“內(nèi)功”破“內(nèi)卷”。

一、價(jià)格力策略鑄就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

用戶，一直是電商賴以成長(zhǎng)的核心。

為了搶占用戶的消費(fèi)心智，行業(yè)普遍在價(jià)格上做起了文章，畢竟價(jià)格不但是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，也是電商改善消費(fèi)者體驗(yàn)的直接推力。

抖音電商，也未例外。

2024年2月，有媒體報(bào)道稱，抖音電商將價(jià)格力設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這之后其上線了“超值購(gòu)”百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、直播間比價(jià)、“××天低價(jià)”等活動(dòng)，獲得廣大用戶認(rèn)可。

關(guān)于此，從抖音電商“618”增速最高就可見一斑。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間（5月24日~6月18日），“超值購(gòu)”頻道成交額同比增長(zhǎng)150%，“萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)訂單量環(huán)比4月增長(zhǎng)101%。

618期間“超值購(gòu)”的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

不難看出，抖音電商通過(guò)價(jià)格力策略鑄就了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

需要注意的是，抖音電商價(jià)格力的內(nèi)核，既不是絕對(duì)低價(jià)，也不是低質(zhì)低價(jià)，更不是劣質(zhì)低價(jià)，而是高品質(zhì)、高價(jià)值與高性價(jià)比。

通俗易懂地說(shuō)，商品要保障質(zhì)優(yōu)與物美，價(jià)格要具備吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)此，抖音電商總裁魏雯雯表示：“過(guò)去幾年，抖音電商一直強(qiáng)調(diào)站在用戶視角持續(xù)提升綜合品質(zhì)與價(jià)格的性價(jià)比，核心目標(biāo)是用戶能夠買到好價(jià)好貨。”

如此一來(lái)，用戶對(duì)抖音電商青睞有加。

從指標(biāo)來(lái)看，反映用戶忠誠(chéng)度和滿意度的凈推薦值與反映用戶規(guī)模的月活躍用戶，雙雙有顯著提升，證明抖音電商走對(duì)了路。

事實(shí)上，抖音電商走的是全域興趣電商路線，以“貨架+內(nèi)容”雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，貨架場(chǎng)景與內(nèi)容場(chǎng)景相輔相成，承接用戶從“單純低價(jià)”走向“好價(jià)好貨”的實(shí)際購(gòu)物需求，從而為平臺(tái)帶來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。

一言以蔽之，抖音電商堅(jiān)持做難而正確的事情。

二、優(yōu)化服務(wù)持續(xù)激發(fā)內(nèi)驅(qū)力

價(jià)格之外，服務(wù)是改善消費(fèi)者體驗(yàn)的另一個(gè)關(guān)鍵因素。

理性消費(fèi)之下，簡(jiǎn)單、高效、舒適、省心的購(gòu)物體驗(yàn)是影響用戶決策的重要考量，因而貼心服務(wù)是抖音電商“好價(jià)好貨”的重要支撐，可以促進(jìn)業(yè)務(wù)的良性增長(zhǎng)。

譬如，抖音電商針對(duì)部分類目推出的“壞了包退”服務(wù)，2024年上半年在海鮮水產(chǎn)、肉蛋、水果蔬菜、鮮花綠植等品類的服務(wù)能力與覆蓋量持續(xù)提升，帶動(dòng)相關(guān)品類訂單量同比增長(zhǎng)超80%。

簡(jiǎn)而言之，優(yōu)化服務(wù)是改善消費(fèi)體驗(yàn)的底層邏輯，也是抖音電商可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。

此背景下，抖音電商在四個(gè)維度下了很大的功夫。

首先，不玩套路。

促銷活動(dòng)往往伴隨著各種規(guī)則與條件，不少用戶還沒(méi)讀完就暈了，以至于數(shù)學(xué)不好都不配過(guò)電商購(gòu)物節(jié)的段子不脛而走。

而不讓用戶做算術(shù)題的抖音電商，堪稱業(yè)界的一股清流。

抖音電商主打的是極簡(jiǎn)營(yíng)銷，減少優(yōu)惠券、滿減、返券等優(yōu)惠方式的重復(fù)疊加，精簡(jiǎn)玩法復(fù)雜的拼團(tuán)等工具，讓優(yōu)惠一目了然，并大促“一件立減”不用湊，讓優(yōu)惠陽(yáng)光普照。

極簡(jiǎn)營(yíng)銷之下，用戶的積極性得以大幅釋放，2024上半年抖音電商營(yíng)銷覆蓋商品的轉(zhuǎn)化率，比年初提升了18%。

抖音電商2024年618大促活動(dòng)營(yíng)銷信息

其次，完善售后。

售后是服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的滿意度與忠誠(chéng)度，因而完善的售后可以提升消費(fèi)者的信任與黏性。

為此，抖音電商使出了“組合拳”。

強(qiáng)化主動(dòng)服務(wù)能力，當(dāng)消費(fèi)者遇到售后多次被拒、運(yùn)費(fèi)爭(zhēng)議等糾紛場(chǎng)景時(shí)，平臺(tái)客服會(huì)主動(dòng)外呼消費(fèi)者，簡(jiǎn)化舉證快速裁判、平臺(tái)提供體驗(yàn)補(bǔ)償?shù)确桨?，?dāng)前每日主動(dòng)服務(wù)量62萬(wàn)人次；推出在途環(huán)節(jié)極速退能力，在物流異常停滯等非消費(fèi)者責(zé)任場(chǎng)景下，優(yōu)先墊資退款；加碼售后責(zé)任的算法判定能力，兼顧消費(fèi)者和商家雙方的體驗(yàn)。

《2024抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告》顯示，2024年上半年售后完美解決率整體提升6.8個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者體驗(yàn)肉眼可見。

再次，假一賠N。

假貨直接傷害消費(fèi)者的權(quán)益，是抖音電商不能容忍的，一直是其改善消費(fèi)者體驗(yàn)的重中之重，為此將“假一賠三”政策迭代為“假一賠N”，最高可“假一賠十”，2024年年底將覆蓋超過(guò)3萬(wàn)個(gè)商家，進(jìn)一步營(yíng)造風(fēng)清氣正的購(gòu)物環(huán)境。

實(shí)際上，抖音電商打假可圈可點(diǎn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商假貨特征庫(kù)品牌鑒定樣本數(shù)擴(kuò)大了15倍，協(xié)助有關(guān)部門線下打擊55個(gè)制假售假團(tuán)伙，清退混淆欺詐消費(fèi)者的山寨品牌1577個(gè)。

最后，發(fā)力“小時(shí)達(dá)”。

為了進(jìn)一步服務(wù)消費(fèi)者，抖音電商也在發(fā)力“小時(shí)達(dá)”，通過(guò)滲透場(chǎng)景、擴(kuò)充品類、擴(kuò)大服務(wù)半徑等手段，滿足用戶的即時(shí)需求，從而產(chǎn)生高黏性的消費(fèi)習(xí)慣，最終促進(jìn)平臺(tái)的GMV澎湃增長(zhǎng)。

這么一來(lái)，抖音電商在“多、快、好、省”上再無(wú)短板。

三、實(shí)現(xiàn)與商家共生共榮的良性循環(huán)

需要注意的是，改善消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)商家也有莫大的好處。

對(duì)商家而言，最為看重的當(dāng)屬商業(yè)活力，而商業(yè)活力的高低與消費(fèi)者體驗(yàn)息息相關(guān)：消費(fèi)者信賴抖音電商的全域生態(tài)，養(yǎng)成在平臺(tái)上長(zhǎng)期消費(fèi)的習(xí)慣，則為平臺(tái)上的商家實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，當(dāng)商家邁入良性發(fā)展之后，可以更好地回饋消費(fèi)者。

簡(jiǎn)而言之，用戶與商家可以實(shí)現(xiàn)雙贏。

這要求，抖音電商擁有高站位、寬視野、大格局，不能為了追求短期的商業(yè)利益而忽略長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，既要考慮消費(fèi)者的權(quán)益也要照顧商家的正當(dāng)要求，精準(zhǔn)平衡之下才可以打造一個(gè)好價(jià)好貨的正循環(huán)生態(tài)。

2024上半年，抖音電商的月動(dòng)銷商家留存率達(dá)到80%左右，與年初保持同等水位，側(cè)面說(shuō)明商家對(duì)其努力的認(rèn)可。

2024年5月抖音電商舉辦用戶體驗(yàn)開放日活動(dòng)

其實(shí)，為了與商家共生共榮，抖音電商也煞費(fèi)苦心。

一方面，加碼吸引品牌商家入駐。

2024年上半年新開了141個(gè)大牌官方旗艦店、近1.2萬(wàn)個(gè)專業(yè)店，并與超過(guò)11萬(wàn)個(gè)品牌方合作審查店鋪資質(zhì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了抖音電商大牌正品的置信度。

而在渠道拓展日益困難的當(dāng)下，品牌商家與抖音電商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才是制勝之道，借助后者的內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景，獲客難、效率低等問(wèn)題將迎刃而解。

另外一方面，定向扶持中小商家。

從2024年7月1日起，抖音電商將日用百貨品類商家的傭金下調(diào)至2%，降傭不設(shè)置任務(wù)門檻，將惠及三十萬(wàn)日用百貨中小商家。

由此一來(lái)，可以助力商家降本增效。

“劉夫人Mrs Liu家居日用旗艦店”負(fù)責(zé)人表示：“降傭節(jié)省下來(lái)的成本可以用于豐富商品品類、創(chuàng)新營(yíng)銷、激勵(lì)達(dá)人合作，從而提升用戶體驗(yàn)和店鋪競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

不難看出，降本增效可以激發(fā)商家的主動(dòng)性，為好價(jià)買好貨進(jìn)一步鋪平了道路。

總而言之，面對(duì)日益嚴(yán)峻的行業(yè)內(nèi)卷，抖音電商找到了出路，即以改善消費(fèi)者體驗(yàn)為抓手，通過(guò)提升價(jià)格力與優(yōu)化服務(wù)，并調(diào)動(dòng)商家的積極性，讓用戶以好價(jià)買好貨，達(dá)到“只打價(jià)值戰(zhàn)”的戰(zhàn)略目的。

“改善消費(fèi)者體驗(yàn)是電商平臺(tái)的基本功，更是抖音電商長(zhǎng)期努力的方向?！?/p>