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您如何看待電商平臺(tái)上的“僅退款”政策？您認(rèn)為這一政策是否真正保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，還是被部分人濫用？本文將探討這一政策背后的邏輯，分析它是否真的導(dǎo)致了消費(fèi)者權(quán)益的過度保護(hù)，以及它對(duì)中國電商行業(yè)的營銷

隨著“僅退款”政策成為國內(nèi)電商平臺(tái)的一種標(biāo)配，越來越多負(fù)面的聲音開始出現(xiàn)。“僅退款”會(huì)讓中國商家完蛋；“僅退款”會(huì)讓電商平臺(tái)死于薅羊毛；“僅退款”是平臺(tái)偏袒消費(fèi)者，是對(duì)消費(fèi)者的過度保護(hù)。

然而，有兩個(gè)問題始終讓我心存疑慮。

中國電商的消費(fèi)者，真的被平臺(tái)偏心偏袒，以至于被過度保護(hù)了嗎？絕大多數(shù)沉默的電商消費(fèi)者，在面對(duì)商家和平臺(tái)時(shí)，真的已經(jīng)是更強(qiáng)勢的那一方了嗎？

01 從一個(gè)普通老人的電商初體驗(yàn)說起

在眾多“僅退款”的薅羊毛敘事中，一些頗具喜劇色彩的圖片被廣為流傳。例如買家為了申請“僅退款”，把鞋子P成兩截，截?cái)嗵幤交逦绞澜缟献钐觳诺牟每p師也剪不出來；或是把剛收到貨的水壺，靠P圖拉出小蠻腰，讓商家懷疑自己慣用的模具中是不是出了叛徒。

社交媒體上，商家分享的用戶薅羊毛笑話比比皆是。

但在回老家時(shí)，我媽給我分享的是另一種電商笑話。

我爸，一個(gè)典型的60后縣城工人，普通生活的老人，智能生活的新秀?？h城與老人對(duì)新事物的接受周期，總是落后于時(shí)代版本，如果他恰巧是一個(gè)住在縣城的老人，那恐怕得是兩個(gè)版本。

在我給他裝好小度小度三年后，他依然只會(huì)喊它“唱一首鄧麗君的歌”，并在告別時(shí)告訴它“小度小度關(guān)掉我要上班去了”。他總覺得自己真的在跟一個(gè)什么生命對(duì)話。

不知道為什么，爸爸們對(duì)于新事物的接受度，總是低于媽媽們。在我媽已經(jīng)熟練掌握多店鋪比價(jià)、篩選評(píng)論區(qū)真實(shí)評(píng)價(jià)時(shí)，我爸仍在吐槽“網(wǎng)上買東西不放心的”。一直到去年，他才終于成為了一個(gè)電商消費(fèi)者。

于是才有了我媽口中的電商笑話。向來驕傲于自己眼光獨(dú)到，在菜市場能一眼分出野生魚還是養(yǎng)殖魚的我爸，在電商平臺(tái)遭遇人生消費(fèi)史上的三次滑鐵盧。

第一次是咸魚干，他在直播間看人講解，覺得那一定是人間美味。等快遞到家，興沖沖地蒸了一條，直到晚餐結(jié)束，咸魚身上只有一處傷口。

第二次是航空花生，他看商品介紹，誤以為有一大袋，結(jié)果快遞到家才發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的份量少得可憐。

第三次則是他網(wǎng)購滑鐵盧的巔峰。他興致勃勃地告訴我媽買到了一箱便宜飲料，結(jié)果是一只手就能抓住的迷你飲料模型。

從此，這個(gè)世界上又多了一個(gè)對(duì)網(wǎng)購傷心的人。他回歸了自己的初始評(píng)價(jià)：“買東西還是要眼見為實(shí)?！弊鳛榫W(wǎng)購積極分子的我媽則評(píng)價(jià)：“我買到的東西就很好，你看，網(wǎng)購還是要精挑細(xì)選吧，你爸還老說我買東西為什么要花那么多時(shí)間?！?/p>

然而，即便收到的商品再荒謬，他們也不會(huì)退貨。因?yàn)榛丶业臅r(shí)候，我在冰箱冷凍倉里見到了那包吃剩的咸魚，也在廚房架子上見到了那包航空花生。我驚訝地發(fā)現(xiàn)，有一群用戶，是從來不會(huì)退貨退款的，買定離手，錢貨兩清，那是他們從線下交易時(shí)代遺留下的習(xí)慣。

至于理由，我媽說：“退貨太麻煩了。”不僅她如此，廠里的其他同事也這樣。除非買到衣服鞋子真的不合身，不然退貨怕麻煩，能用就用了。

他們當(dāng)然不會(huì)P圖，連退貨流程都覺得復(fù)雜的群體，距離善用P圖軟件還有很長的距離。買到不合心意的東西，他們往往會(huì)選擇吃“啞巴虧”，頂多在身邊的人里分享一下經(jīng)驗(yàn)，樸素地勸人“別買這家”。

在這群人身上，我看到的是另一個(gè)版本的故事，是一個(gè)消費(fèi)者權(quán)益尚未得到完備保護(hù)的故事，是消費(fèi)者尚未學(xué)會(huì)如何使用平臺(tái)工具的故事。一群人在用“僅退款”薅羊毛，另一群人買到爛貨后連“僅退款”入口在哪里都不知道，然后后者是沉默的。

站在后者的立場，“僅退款”不僅沒有問題，反而應(yīng)該在下沉中老年群體中加強(qiáng)普及度，讓習(xí)慣沉默的消費(fèi)者捍衛(wèi)自己的利益，讓習(xí)慣割韭菜的商家盡早結(jié)束自己的生意。

02 有問題的不是“僅退款”本身

2024年6月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人。這9億人中，必然會(huì)包括許多縣城和農(nóng)村的中老年群體，他們中有許多網(wǎng)購的新生力量，也是遭遇商家割韭菜的重災(zāi)區(qū)。

他們作為消費(fèi)者的權(quán)益，不僅沒有被過度保護(hù)，反而需要平臺(tái)進(jìn)一步關(guān)注。否則，也不會(huì)有那么多年輕人，成天勸阻爸媽“不要瞎買東西”“當(dāng)心網(wǎng)購騙局”。

在小紅書，話題#爸媽網(wǎng)購過的離譜東西#下已有超過32萬篇筆記，有價(jià)值3999元的清明上河圖，洗衣服時(shí)會(huì)滿地跑的洗衣機(jī)，還有號(hào)稱插電后能通過發(fā)送電磁波破壞老鼠腦子最終殺死老鼠的滅鼠神器。

媽媽買到的超級(jí)mini拖把，圖源小紅書網(wǎng)友@劃水女總裁

而老年人又恰恰是最不擅長維護(hù)自己權(quán)益的群體。一方面，他們不相信自己在網(wǎng)購中受到欺騙，另一方面，他們又出于面子或維權(quán)難度，而放棄維權(quán)自認(rèn)倒霉。所以年輕人們回家時(shí)，才能看到成堆沒用的“破爛”，組團(tuán)詢問到底怎么才能阻止上了年紀(jì)的爸媽硬吃互聯(lián)網(wǎng)的苦。

“僅退款”的初衷，是讓權(quán)益受損的消費(fèi)者，可以更強(qiáng)勢地保護(hù)自己的權(quán)益。作為一種維權(quán)手段，它只是工具，既應(yīng)該讓更多需要它的人更便捷地使用它，也需要讓濫用工具謀取不正當(dāng)利益的人受到懲罰。

僅僅因?yàn)橛腥藶E用工具，就判定工具本身的善惡，甚至忽視其產(chǎn)生的正面價(jià)值，其實(shí)是看輕了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要性，也是在用小部分人的惡，去懲罰絕大多數(shù)心懷善意的消費(fèi)者。

實(shí)際上，在國際電商市場，“僅退款”服務(wù)并非什么創(chuàng)新之舉。早在2017年，亞馬遜就已推出類似服務(wù)，命名為“Returnless Refund”。美國國家零售協(xié)會(huì)NRF曾追蹤過電商市場的售后情況，2023年全年，欺詐性退貨在商品零售總額中占比不到2%。

“僅退款”服務(wù)在部分場景下，對(duì)買賣雙方是雙贏的政策。當(dāng)商品退換貨產(chǎn)生的物流和人力成本已經(jīng)超過商品本身的貨值時(shí)，僅退款可以讓買家輕松維護(hù)權(quán)益，也能讓賣家降低售后成本。

成為問題的不是服務(wù)本身，而是濫用服務(wù)謀取不正當(dāng)利益，甚至以之為手段，攻擊競爭對(duì)手的人。

作為平臺(tái)，需要在維護(hù)消費(fèi)者利益的核心前提下，對(duì)僅退款政策做更多細(xì)化規(guī)則，封堵可能出現(xiàn)的灰色空間，讓被誤傷的良心商家有充足的申訴空間。

作為商家，面對(duì)絕大部分客觀理性的消費(fèi)者，則應(yīng)該做好自己的商品，減少貨不對(duì)板、漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)等問題，讓正常的消費(fèi)者滿意，才是降低僅退款案例的最主要手段；當(dāng)面對(duì)一小部分惡意薅羊毛的買家時(shí)，則應(yīng)該勇敢維權(quán)，維護(hù)自身的合法權(quán)益。

至于那些本就售賣劣質(zhì)產(chǎn)品，或是抱著能騙一個(gè)算一個(gè)心態(tài)做生意的商家，本就應(yīng)該從電商生態(tài)中被驅(qū)逐出去。

03 告別野蠻增長，電商更應(yīng)該擁抱消費(fèi)者

所有從業(yè)者都清楚，國內(nèi)電商已經(jīng)告別野蠻增長時(shí)代，靠一個(gè)購物節(jié)或是一件爆款就能大賺一筆的“好時(shí)候”過去了。隨著滲透率的不斷提升，大部分電商潛在用戶都已被轉(zhuǎn)化為存量用戶，但那也意味著，電商業(yè)務(wù)將從競爭增量時(shí)代轉(zhuǎn)入復(fù)購與留存時(shí)代。

當(dāng)信息逐漸透明，中間環(huán)節(jié)越來越少時(shí)，能讓商家之間拉開差距，形成競爭力的只有兩件事：貨源和服務(wù)。

所以從2021年開始，我們能看到的趨勢是，越來越多產(chǎn)業(yè)帶工廠走到“臺(tái)前”，從過去單純的供貨者身份，轉(zhuǎn)型為兼做B、C兩端生意的雙棲賣方。符號(hào)價(jià)值被弱化，貨源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格優(yōu)勢，在競爭中變得越發(fā)重要。

與之相對(duì)應(yīng)的，是越來越多無貨源的中間商賣家被行業(yè)淘汰。

服務(wù)的問題則更為復(fù)雜。

當(dāng)胖東來對(duì)外宣布諸多寬松的退款政策，甚至連看電影不滿意都可以無理由退款50%電影票錢時(shí)，普遍的輿論是贊揚(yáng)胖東來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)政策。在這個(gè)案例中，胖東來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為其最重要的品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了知名度，獲得更多消費(fèi)者的信任。根據(jù)許昌發(fā)布數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，許昌三家胖東來在3天時(shí)間就接待了116.33萬人次游客，堪比旅游景區(qū)。

到2024年，已經(jīng)沒有人會(huì)覺得胖東來會(huì)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)售后服務(wù)而虧本了。因?yàn)槭酆蠓?wù)的成本，本就在其規(guī)劃的運(yùn)營成本內(nèi)，只要能帶來足夠多的營收增量，服務(wù)好的優(yōu)勢就能轉(zhuǎn)變?yōu)閯賱荨?/p>

對(duì)大部分電商商家來說，把售后服務(wù)的費(fèi)用算入成本而不是損耗，還是一件不太習(xí)慣的事。因?yàn)閻阂馔丝畎咐m然整體占比不高，但在單點(diǎn)事件中過于刺目。此前，科技媒體星海情報(bào)局曾在報(bào)道中分享過一個(gè)案例?！八?jīng)被無理取鬧進(jìn)行“僅退款”的顧客氣得想哭，但冷靜下來算賬，他也很清楚，每個(gè)月加起來的相關(guān)售后成本，大約占到平臺(tái)月收入的3%。”

3%，對(duì)熟悉電商行業(yè)的人都清楚，這個(gè)比例和平臺(tái)的投流成本相比算不上太高。比起看起來惱人的惡意羊毛黨，做生意買流量越來越需要“氪金”以至于難以回本，才是更多商家真正面臨的問題。

商家為買流量而“氪金”，成本花出去了，對(duì)消費(fèi)者而言其實(shí)沒有價(jià)值——存量競爭時(shí)代，“氪金”只是讓愿意花錢的商家占據(jù)更多曝光，更容易出現(xiàn)在用戶面前，而用戶并非從中獲益。本質(zhì)上，這只是商家被迫花錢內(nèi)卷。

告別野蠻增長的時(shí)代后，更健康的電商生態(tài)，是擁有貨源和好服務(wù)的商家，無需花錢，就能更容易被消費(fèi)者看到。

在和同事柚子分享我爸的電商笑話后，她也和我分享了她的婚禮笑話。

去年國慶，她要在老家舉辦草坪婚禮，為了豐富婚禮現(xiàn)場的布置，她在某平臺(tái)買了一組風(fēng)車的原材料，打算跟家人一起做一百個(gè)小風(fēng)車。風(fēng)車和風(fēng)車棒是分離的，需要疊完后再組裝起來，等做到一半時(shí)，她才發(fā)現(xiàn)風(fēng)車棒明顯要不夠用了。

做到一半的手工風(fēng)車，圖源受訪者“

就下面那個(gè)棒棒，它一開始是一捆，所以我根本沒發(fā)現(xiàn)，”柚子一邊翻照片一邊告訴我，“后來發(fā)現(xiàn)不夠我才數(shù)了一下，買的是100根，只給我發(fā)了79根?！?/p>

她當(dāng)即去找店家理論，結(jié)果店家讓柚子把做好的風(fēng)車拆了，把所有風(fēng)車棒一起稱重，證明重量確實(shí)不到一百根?！拔耶?dāng)時(shí)哪顧得上啊，把我氣的?！被槎Y結(jié)束后，柚子氣不過，按照少發(fā)21根的比例粗略計(jì)算，發(fā)起了10元的退款申請。很快，退款到賬了。

我笑她，都那么生氣了，還要幫人家算一個(gè)退款比例。她告訴我，一碼歸一碼。在她漫長的“消費(fèi)生涯”中，她只在收到一盆枯萎的花苗時(shí)選擇過全額“僅退款”。

真正的矛盾，從來就不在消費(fèi)者和商家之間，把一項(xiàng)更有利于消費(fèi)者維權(quán)的服務(wù)，視作要擊毀電商行業(yè)的洪水猛獸，更是無稽之談。從中竊取不正當(dāng)利益者固然存在，他們應(yīng)該是商家、消費(fèi)者和平臺(tái)共同的敵人。