在小紅書當情感導師,他登上了帶貨榜TOP1

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在直播帶貨的浪潮中,李誕以其獨特的風格在小紅書平臺脫穎而出,以幽默和智慧解答粉絲的情感疑惑,同時巧妙地將商品融入其中,創造了一種新型的帶貨模式。本文將帶你深入了解李誕如何在小紅書找到自己的舒適區,以及他如何將情感陪伴與商品銷售完美結合,創造出獨特的直播帶貨現象。

“逃過了李佳琦,逃過了董宇輝,居然沒逃過李誕?!?/p>

“李誕不直播的日子跟被冷暴力了一樣。”

告別脫口秀后,李誕搖身一變,儼然成為了小紅書用戶的電子男閨蜜。

深夜偶然步入李誕小賣部的觀眾,很可能被直播間內五花八門的抓馬故事震撼,比如“老公結婚后開始吃豬飼料,還和有婦之夫談戀愛、吃飯打牌”“入職后和領導一起拜訪客戶,結果對面負責市場部的正是初戀”。

來自天南地北的人們將情感焦慮、職業危機統統傾瀉在直播間內,向他尋求建議,而作為主角的李誕始終松弛地坐在鏡頭前,一邊讀粉絲投稿一邊魔性大笑,再四兩撥千斤地給出自己的答案。

“好玩”“解壓”可能是他直播的關鍵詞,直播中李誕飽滿的情緒反饋則讓用戶持續上頭。過去的幾場直播,李誕都收獲了50、60多萬的觀看人氣,就算是周末晚上,也會有6、7千人同時在線蹲守八卦,而他的“小賣部”也頻頻登上買手榜TOP1。

曾經在直播中直言“我是來賣貨的,不是來嘮嗑的”的李誕,可能想不到自己有朝一日會成為直播間的“情感造孽問題咨詢員”,一面嘮嗑,一面賣貨。

那么,當笑果的脫口秀演員們紛紛上演“飛鳥各投林”,李誕怎么就在小紅書成了年輕人的精神解壓劑?

一、李誕“漂流”小紅書

李誕在小紅書上的存在感,似乎越來越強了。

2023年,House的爆雷讓笑果的脫口秀業務陷入沉寂,北京市文化和旅游局迅速發布公告,對笑果公司處以超1300萬罰款、無限暫停在京演出活動的處罰。事發后,笑果旗下藝人有的轉型綜藝,有的則居家待業“求商務”。

與此同時,曾是笑果文化董事的李誕卻在小紅書頻頻出圈。今年2月,李誕在直播間內賣起了穿戴甲,“一手美甲,一手《卡拉馬佐夫兄弟》”的操作,將他迅速送上熱搜,這次賣穿戴甲的經歷,也讓他繼“蝦系男友”后,再次收獲“爪系男孩”的新稱號;

3月,爆改的風又吹向李誕,“誕”版孟宴臣刷屏社交網絡。但由于此前“爆改”的明星幾乎延用同一套改造模板,觀眾們已然審美疲勞,再加上妝造與李誕實在不服帖,大眾對這場“爆改”的評價也是褒貶不一。

“爆改”李誕;李誕賣穿戴甲

不過,這些零星的出圈也驗證了李誕在小紅書的發力。在2022年卸任笑果文化董事后,李誕表示將專注于個人直播與內容事業,而其可追溯的第一條小紅書筆記是在同年7月。以當下的目光來看,小紅書是他在演藝之外有意開辟的第二事業線。

如今,李誕在小紅書擁有超126萬粉絲,主頁顯示隸屬MCN為壹枝花,這是壹心娛樂旗下的直播業務公司,同一MCN下的明星還有楊天真、董潔,她們同樣以內容見長。

卡思觀察發現,目前,李誕的小紅書內容主要包括六個系列:

“誕的溜達日記”主打旅行、探店,既拍美景也記錄自己會友的片段,從形式上類似于一檔個人微綜藝。目前,他旅行過的地方包括新疆、山西等;

“誕說”主要圍繞一生活話題進行價值輸出,也是李誕金句產出的重要陣地,比如他談論“討好型人格”,是“不論怎么討好這個世界都不會對你好”,“社恐”是“人對自我的保護”,類似的話題還有“人需要有情商嗎?”“世界是個巨大的草臺班子?”等。

李誕的小紅書筆記

此外,“開整”系列為生活向Vlog,“抄臺詞”是由他撰寫的一些精煉文字,“李誕和他的朋友”是其和主理人朋友的聊天對話,“書房”系列則主打推書,在小紅書,李誕還有另一薦書賬號@李誕在靠譜講書,積累了9萬粉絲。

基于這些內容,李誕將自己松弛、通透、真誠的商人等人設也帶進小紅書,并精準契合了小紅書用戶的喜好——在當下,小紅書用戶需要松弛,正如其同樣需要精致,二者共同指向的詞匯是“情緒價值”。

不過,讓李誕真正風靡小紅書的,其實是他的“小賣部”直播間。一邊讀粉絲投稿的八卦故事,一邊進行自助式賣貨,李誕在直播帶貨領域找到了自己的舒適區。

二、一邊“賣情緒”,一邊賣貨

在進入小紅書之前,李誕就曾在直播帶貨場上幾經浮沉。2020年8月,他就曾以“特邀帶貨員”的身份走進羅永浩的直播間,當年9月,同樣是在羅永浩的陪同下,李誕開啟了抖音首播,收獲超980萬觀看,GMV超2700萬元。

可能是“直播帶貨給的太多”,2022年12月,李誕又出現在淘寶直播間,與“交個朋友”主播王拓搭檔開啟了他的入淘首秀,這場直播依舊延續李誕的“爆?!彼悸?,當日,“李誕直播間在玩一種很新的爆?!钡巧衔⒉崴?,整場直播累計銷售額達到3200萬元。

從抖音漂流至淘寶,再漂流至小紅書,當李誕陡然以“電子男閨蜜”的形象降臨直播間,賣貨效果也顯而易見。買手榜上,李誕的“小賣部”多次位列TOP1,每場直播都有50、60萬人觀看。

總結其直播間高熱度的原因,卡思認為,其核心優勢在于為用戶提供了陪伴感與價值感,換而言之,是既有情緒價值,又有用。

在小紅書,李誕走的是一條深夜情感主播的野路子,“小賣部”收集各類網友來信,再由李誕在直播中讀出來、解疑答惑,這類直播形式神似早前的午夜電臺,但多了一個賣貨的步驟。

當代網友的新晉快樂源泉,可能就是在小紅書看李誕直播CUT。步入李誕直播間,松弛感撲面而來。坐在鏡頭前的李誕耳掛掛耳咖啡,將羊棒骨當笛子吹,在一次推廣床墊時,他直接在床上一躺輕松“躺播”,還要在公告里說明“是真人不是AI”。

直播間內最不缺的則是各類八卦故事,無數源于現實又抓馬滿分的故事造就了諸多名場面,最經典的“羅生門式出軌”,最要命的“8000人公司要黃”,全都產出自李誕直播間,再經由切片賬號記錄、分發,為直播間熱度再加一把火。

李誕直播切片

目前來看,小賣部的粉絲投稿主要包括職場、情感兩個方面,其中,情感話題的濃度最高,以至于李誕在直播間手動給戀愛腦分類。某種程度上,李誕也扛起了“所有女生”的大旗,在直播間內,他口呼姐妹,充當情感造孽問題咨詢大師,時不時爆出金句。

有人苦惱男朋友很好但自己總是內耗,他一針見血,“你現在就像一條淡水魚,突然到了海里,看著都是水沒有問題,其實到處都是問題”;有人吐槽自己喜歡的每一任都是丑男,求他支招,他勸她認命,“你這條苦命在命不好的人里算是命好的”,又吐槽說來問他是問對人了,“我是利益相關。”

粉絲來信中,有人質疑自己沒有愛人的能力,對相親對象百般挑剔,李誕讀完就笑開了,“覺得沒有壓力的生活太枯燥了,想給自己整點壓力,是這個意思嗎?”又正經建議她,沒有愛人的能力可能也不會愛自己,與其漫無目的相親,不如花點時間和自己相處。

這種四兩撥千斤、直指中心的解答方式收獲了很多用戶好感。姑且不論有沒有用,至少在當下問題看上去是有解的狀態,以及“看到大家都過的亂七八糟我就滿意了?!?/p>

在小紅書,不少人將他的直播稱作下班后的解壓利器,“李誕從來不judge任何一個來稿人,沒有互聯網爹味,還能幫你跳出現有思維去看問題”“一款更適合中國寶寶體質的情緒鎮定劑,情緒價值拉滿”。

圖源:小紅書

當直播間流量水漲船高,觀眾們紛紛淪陷在他制造的“真誠幻覺”中,賣貨就更加順理成章。

觀察李誕的小紅書“小清單”,以零食酒水、書籍為主,夾雜著一些服飾、日用百貨。其中,一款69元的風干牛脆片,品牌官方店鋪顯示已售4.3萬份,果樂兜的草莓番茄則賣出了1.9萬份,二者是李誕直播間的爆品。

李誕小賣部直播

在直播間講品時,李誕也有意和粉絲來稿相結合,比如有粉絲問他,“老板經常看她是不是喜歡她?”

李誕拿起一罐牛脆脆,建議她平時在辦公室多吃牛脆脆,兩人一對視就邀請他過來嘗一片,“這天不就聊上了,聊聊就知道他是不是真的喜歡你”,然后再問問老板公司要不要添置零食,順水推舟把鏈接發過去。

“最終你倆能不能談成我不知道,希望你把這個事兒給我辦了?!彼f完后自己嘎嘎大笑,彈幕也飄過一片哈哈哈。飽滿的情緒反饋配合幽默的表達,用戶們聽得開心,順手就去“小紅車”內下單幾樣零食。

三、總結一下

事實上,不僅李誕,這種“內容>賣貨”的強互動型直播正風起小紅書。

最近兩年,我們能感知到一個趨勢:小紅書用戶越來越在意陪伴感和情緒價值,即博主需要在輸出某一個垂類的專業內容時,最好還能承擔一些價值輸出的功能。

而這種陪伴感與價值感最好的呈現方式,就是制造與用戶互動的契機。

比如,壹心娛樂的創始人楊天真,將直播間打造成一個“職播場”,在直播中招聘、連麥求職者,并為其提供建議參考。2024年初,楊天真直播連線面試,吸引了超34萬網友觀看,這場高端局職場教學也成為其“職場”直播的起點。目前,楊天真的粉絲數量達到319萬。

透過李誕案例我們也可以看出,在小紅書的帶貨場域中,“人”的作用被無限放大。一方面,相比于賣貨,小紅書用戶可能更看重博主的內容表達能力和個人素養、輸出的價值觀;另一方面,從互動中誕生的內容,不僅能讓賬號進行粉絲積累,還能進一步沉淀創作者個人IP。

當然,“套路”也許可以復制,但這類互動型直播也需要創作者選準賽道,精進個人表達能力,從而形成自己的優勢垂類。

本文由人人都是產品經理作者【卡思數據】,微信公眾號:【卡思數據】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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