在電商巨頭們激烈爭奪標品爆品市場之際，小紅書正探索一種全新的生活方式電商模式，旨在滿足消費者多元化、個性化的需求。通過結合社區生態和內容創作，小紅書能否在電商領域開辟出一片新天地？本文將深入探討小紅書生活方式電商的特點、挑戰及其前景。

解決的是標品爆品之外的多元消費需求，所需要的能力也更為復雜。

互聯網的底層基因是標準化，其對電商進行規?；脑?，優先解決的就是大眾化、標準化需求，且這個需求占消費市場的大多數。

阿里在邁過了早期淘寶專注于個性化的、非標的電商購物需求后，分化出天貓，進而吸引本身就有廣泛人群吸引能力和提供大眾化、標準化解決方案的大品牌；抖音電商通過直播和短視頻，聚集大流量做大團購；拼多多通過社交裂變以及低價做大眾需求匯集。

他們帶來的電商進化結果就是：效率、標準和規模導向，篩選出一個個標品品牌、頭部商家，以及單品爆品。這也是目前電商巨頭們競爭最激烈的領域，以至于圍繞單一的價格維度寸土不讓到最后，就是崩盤臨界點的零供現狀。

但直到2023年底，電商占社會消費總額的占比還不到30%。

電商應該是消費的線上映射。但標品爆品之外的品類和場景，目前的電商模式還很難攻克——從品類來看比如生鮮、汽車、奢侈品消費以及一站式家居解決方案，甚至包括現在被高退貨率困擾的女裝品類。它囊括了K型分化趨勢下，能夠體現獨特體驗和生活方式的溢價型消費，也可以指向大眾商品如何更有性價比的消費指南。

難攻克的原因在于，這部分需求是重決策的、分散的、差異化、非標化、體驗型的，甚至是新出現的，消費者不是僅從價格、流量、產品功能角度來進行消費選擇的。對平臺來說，就不是只要解決了流量供給、貨品供給、具有價格優勢，或者引入足夠多的大品牌，就能夠促成規?；慕灰?。

我們姑且稱之為多元化的消費需求，來對應標品爆品這類單一化標準化的消費需求。

解決多元化的消費需求，需要內容的介入，需要人的介入（對應為線下的導購/買手/銷售顧問），需要社交的催化，甚至需要場景的包裹感，滿足的是人的多元化甚至是不確定的需求和解決方案，順應的是主體性、圈層化、細分性、體驗感越來越強的消費趨勢。

建立了這部分需求的解決能力，就有可能繞開當前電商巨頭的規模之爭、價格內卷以及同質化競爭，形成一個差異化、有活力、有粘性的交易平臺。

在我們看來，小紅書要做的生活方式電商，就有攻克一部分這類需求的可能性。（生活方式電商可視為小紅書去年提出的以買手為關鍵要素的電商的延續與升維。）因為生活方式電商，架構在社區之上，有流量能力、種草心智，也有內容能力、社區氛圍，還有博主、買手參與其中，因而有促成多元化消費的能力。

盡管整體上，標品單品爆品需求仍然是電商市場的公約數，小紅書生活方式電商短期內難免會遇到規模和效率的問題。但對當前的小紅書來說，做電商的首要目標不是為了在規模和效率上與巨頭廝殺，更多是豐富社區生態，為社區盈利找到新的飛輪。

我們正是在這樣的語境里，觀察小紅書從買手電商到生活方式電商，它的解決方式是什么，為什么這么做，支撐它這么做的能力有哪些，這種方式的前景與局限如何，之于企業本身、之于電商市場的影響是什么，以及對于社區做電商的參考意義有哪些。

01 什么是生活方式電商

主流電商主要圍繞價格、功能、標品等要素競爭，但一個能夠提供多元化消費解決方案的電商，除了要解決流量、供給等基本的電商問題，還至少要具備以下幾個因素：

第一，能洞察用戶在標品單品爆品之外的復雜需求，包括用戶自己都沒意識到的需求，并做好激發。

第二，做好精細化、全鏈路的用戶互動與服務。非標、個性化、決策鏈條長的消費需求的滿足，通常需要在售前和售中進行更深入、更長周期的用戶溝通，售后也要做好使用體驗保障。

第三，除了品牌導向、價格導向之外，要有更多的實現精準供需匹配的方式，無論是通過將人或者內容作為介入節點，還是通過更豐富的工具和算法實現。

這里面還有一個很重要的前提，即平臺規則要允許讓這樣的細小供給和細小需求浮現出來，同時，平臺有耐心承擔在滿足這類需求時在規模和效率上的必然受限。

小紅書生活方式電商是基本具備這些要素的。

有消費者給我們分享過一個案例：

她在小紅書看到一條400多塊的原創設計師品牌的裙子，當時，主理人正在發筆記問要不要再做第三批貨，很多人說想要，還有很多以前買過一代二代的人在下面發圖，「哇真的很好看」，后來這個主理人也會發筆記說三代相較于一代二代做了哪些改變，「最后我就買了」。

該消費者說，如果這件衣服在其他平臺看到，很可能「會扔進我的購物車吃灰」。

類似的案例還有很多，有人因為看到家居買手@一顆KK 的裝修風格，1:1復刻了她的家；有人因為被種草了山西古建所以在小紅書訂了民宿；有人覺得@文森特別餓 直播間的廚房場景非常好看，所以跟著買了同款的菜板和鑄鐵鍋。

這些消費的共同特征是，用戶是在特定場景里被激發需求，并產生了對應的消費，且這個轉化受到內容、專業意見領袖、解決方案的驅動。

從供給層面來看，小紅書電商匯集和吸引比較多的也是這類貨品。

小紅書電商目前的主要品類包括：服裝，尤其是里面的原創設計師品牌或者主理人品牌；家居，本就是非標品類，表現好的也是新品牌、小品牌，比如去年成立的Okensho等；母嬰，一個一直在進化認知和理念的消費領域。即便是美妝，代表供給也是章小蕙的玫瑰是玫瑰這樣的海外小眾品牌集合店。

不少買手會基于自己的使用體驗引入一些新供給。服務商螢火蟲的創始人丁其駿就曾向我們提到，他們旗下不止一個買手會自己下場引入一些自用的小眾品牌進入小紅書。螢火蟲是一家有300多個博主的機構，明星海陸、張萌的買手直播都由他們操盤完成，小紅書頭部職場博主@Olga姐姐 也是他們的簽約對象。

還有一些小紅書商家此前曾在其他平臺做經營，但他們普遍會提到，在一個標品單品爆品導向的平臺里，他們很難被看到。比如文玩品牌一諾本諾的主理人一諾說，他們的產品主要面向女生，但其他平臺以及整個消費市場上，此類文玩的受眾主要是中年男性，因此很難找到受眾。

消費者也有類似感受。有消費者說，她在小紅書上被種草了一個原創女裝品牌，這個店鋪在其他平臺也開了店，且存在多年，但「我（在其他平臺）搜通用關鍵詞都不會搜到他們，在小紅書就被推薦到了?！?/p>

值得提醒的是，這類消費不能用有用/無用、高價/低價、實用/非實用、剛需/非剛需這種二維劃分，而是電商發展至今，市場需要的另一種渠道模式，且這種模式能夠發揮作用，就是要依賴內容、社區、直播、非標供應鏈和商家、甚至是專業消費者等等要素加進來，才能發揮作用。

所以，生活方式電商在價格上也不一定等于就是貴的，或者高溢價的。小紅書社區里就有不少1688攻略之類的內容，十幾塊錢的有設計感的手機殼也在小紅書賣得非?；?，一些用戶將此類商品歸類為「帶有情緒價值的垃圾小玩意兒」，不剛需，但有必要，且非常容易被激發。

02 小紅書是如何解決的

那么，如何滿足上述復雜消費的復雜需求呢？

從官方的對外表述來看，小紅書生活方式電商的解決方案也主要圍繞人、內容、互動、匹配展開，并且結合自己的基礎、能力和階段，提煉出現階段的發展重點，強調人的引入，直播的重要性，群聊的重要性。

人是生活方式的創作者，傳播者，是解決方案提供者。小紅書電商運營負責人銀時說，「人是電商價值背后的基礎」。

小紅書突出的「人」包括去年強調的買手，和今年強調的主理人。所謂主理人，官方解釋是指既有審美和設計能力，又有供應鏈能力的店主。在主理人周琪看來，主理人是「有調性的個體店」的負責人。

所以一定程度上，買手約等于其他平臺的達人，主理人約等于有希望長成品牌的店鋪。引入主理人，就是在引入有調性的供給。

直播之于小紅書生活方式電商的重要性在于，它對圖文見長的小紅書來說是一種新的、更能承載復雜商品介紹和生活方式展示的內容載體。所以有些主理人會非常追求直播間的內容化、乃至電影感，比如家居品牌Okensho，在線下1000平米的廠房搭建出10個不同風格的直播間，要給大家營造一種逛線上家居店的感覺。

同時相比較短視頻，直播可以更好地依靠人的差異化表現、依靠私域粘性，實現高轉化。短視頻注定要到公域池里去爭取大流量來實現高轉化，小紅書錯過了短視頻的最佳發展節點，大公域也不是它的強項。

小紅書電商產品負責人萊昂給小紅書電商直播的定義是，它完成了用戶在小紅書「從發現到購買的閉環鏈路」，同時指出，小紅書電商直播「不是在搭建高速公路，而是在搭建阡陌交通」。

群聊在小紅書生活方式電商的作用同時體現在內容和運營上，買手和商家會通過群聊發布直播預告、做新品測款、做售后服務。

其實包括群聊在內，小紅書生活方式電商在筆記、直播、群聊多個場景，都非常強調分享和用戶互動的重要性。

因為用戶在小紅書從種草到拔草的鏈條很長，每一個環節的可參與度都很高，有很大的互動空間。就像銀時所說，「每一個內容、每一條評論、每一條私信都是你和用戶的聯結」。相當于要重視用戶從起心動念到交易完成的全鏈路經營，而不是只依賴某個環節做高刺激轉化。

而小紅書能調用以上這些能力的根本原因，還是因為它是一個去中心化的UGC為主的社區，且小紅書的生活方式電商是從社區中長出來的。因此，提供分散生活方式的人和內容和供給才能浮現出來。

甚至「生活方式」這個定位就來源于用戶對在小紅書進行電商消費的理解與感受。

也只有站在社區基礎上的生活方式電商，才能在競爭已經非常激烈的電商市場中形成自己的粘性和壁壘，不會被單品爆品標品的規模效應和吸附效應給吞噬或同化。

此前，小紅書也做過主要聚焦生活方式品類的電商，比如福利社和小綠洲。那時候的解決方式仍是固有的電商邏輯，與社區的融合度不深入，沒有發揮人和內容和消費者的滾動效應。且是自營電商，模式重。相當于在整個電商市場里純粹進行貨的較量，沒有優勢。

03 生活方式電商的挑戰及前景

實際上，整個電商市場一直在尋找單品爆品標品之外的解決方案，只是一直沒有給出很好的解法。拼多多、抖音、天貓解決了一些，比如天貓的TMIC新品創新中心跑出來的新品賽道，以及抖音電商借助短視頻制造消費趨勢、推廣新品的爆發力。

以及，事物的發展邏輯決定了，就是要先解決好單一維度的單品爆品標品，供應鏈也被錘煉得更成熟，先進供給被篩選出來，消費者也更成熟理性之后，才會進化到差異化、復雜的維度上來。

消費走到今天，就是靠持續流動的求同到求異，異變成同，再求異的過程。電商也是一樣。只有到這個階段，小紅書生活方式電商才等來屬于自己的更好的時機，買手直播在直播電商已經進入到下半場的時候出現就是一個例子。

不過，不得不承認，電商平臺的主航道依舊在擁有成熟心智的單品爆品和大頭部商家，包括生活方式電商在內的此外的電商解決方案的占比就是更小的，速度更慢的。

所以短期內，小紅書電商還是會遇到規模問題，比如買手們仍會覺得小紅書的貨品池不夠豐富。也會遇到效率問題，小紅書電商單場直播GMV破億的仍只有董潔、章小蕙這樣的超級頭部，單場千萬以上的人數在提升，但也是少數。

但小紅書做電商的首要訴求，應該也不是為了在電商市場與其他大平臺在規模和效率上硬碰硬。這不符合社區本身對多樣化的追求，小紅書電商短期內也不具備這套能力。

電商之于小紅書最基礎的作用，應該是還滿足用戶在小紅書種草之后拔草的需求，滿足個體商家在小紅書做生意的需求。只要能讓消費者有好的購物體驗，同時讓商家賺到錢，感受到經營上的正循環，同時不破壞社區氛圍，小紅書的生活方式電商就可以繼續做下去。

也就是說，小紅書要做好對電商規模和速度的預期，做好加入了更多角色和訴求、有了更豐富行為方式的社區治理。

END