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"僅退款"政策的初衷是為了保護消費者利益，然而隨著時間的推移，這一政策逐漸演變成商家和消費者之間的雙輸游戲。這種局面如何破局？僅退款政策的優(yōu)化升級勢在必行。那么，在這場博弈中，我們應該如何找到一個平衡點，既能保障消費者的權益，又能維護商家的合理利潤？

僅退款迎來逆轉，電商需要固本培元

“一包煙，不搞你店鋪?！?/p>

這種在影視劇中常出現的“敲詐”最近發(fā)生在了不少電商商家身上，這些人態(tài)度囂張，敲詐手段一般是突然集中惡意下單然后馬上申請僅退款。甚至有商家坦言，“有時候交了錢也保不了平安，這些人看你好欺負就會繼續(xù)敲詐?！?/p>

王鑫的店鋪最近也面臨運費險騙保的問題，“這個問題這個月已經讓我們虧了好幾千?！睆慕衲?月到現在，他眼睜睜看著平均一單運費險投保費從0.25元漲到1.1元。“如果按一天100個訂單來算，每天光是運費險投保費成本就多了近百元?！边@不是個例，有媒體報道，有犯罪團伙靠此半年騙取超70萬元。

事實上，從6月到7月，“女裝商家退貨率達到80%”、“網購11元衣服僅退款后賠償800元”、“2萬名賣家組團硬剛無理由僅退款”等詞條讓“僅退款”這個關鍵詞變著法地高掛在熱搜，一股不滿的情緒也早在商家之間醞釀。

這種不滿似乎也讓電商平臺們對該政策進行了反芻。

最近，淘寶天貓開始顯露松綁“僅退款”的政策傾向，針對店鋪體驗分≥4.8分的服務好的商家，淘寶給予他們退貨退款的自主處置權，即商家服務質量越好，商家越有可能無需“僅退款”。而對于類似“1400元洗衣機被僅退款”的高價僅退款，淘寶也提出了客服人工審核的解決方案。

風靡半年的“僅退款”似乎正在迎來大逆轉。但我們不禁要問，在其中起到作用的真的只有商家的反抗嗎？更深層次的原因在哪里？更加可持續(xù)性的政策又應該去什么方向尋找？

01 過度僅退款，不止影響商家

雖然僅退款的浪潮是從去年下半年開始，不過真正推出的先驅，是拼多多。

早在2021年，拼多多就推出了僅退款服務，服務推出后，拼多多在面對其他平臺時的競爭力獲得了“史詩級加強”。消費者想著不用擔心貨不對版的問題，自己怎么也不會虧。這讓拼多多大大增強了用戶粘性。

拼多多從不到阿里市值三分之一，到在去年底一度超越阿里，“僅退款”無疑是有不小功勞的。

從2022年開始，產能過剩+出口下降+宏觀降速，多重因素疊加，消費者購買力下滑之下，商家被倒逼降價，逐漸這種不健康的低價競爭讓客訴越來越多。9月，抖音電商開啟僅退款服務，成為拼多多后第二位開啟該服務的主流電商平臺。隨即，淘寶、京東、快手相繼跟牌。

從下半年開始，平臺們迫切想抓住“低價吸引力”后的又一個競爭要點，于是旨在用“僅退款”來提高用戶體驗。

然而隨著時間流逝，事件發(fā)展開始逐漸不對味了。

增量流量不可取，獲客成本節(jié)節(jié)高。導致平臺的實際操作動作開始變形，各類問題也接踵而至。

徐麗抱怨，僅退款推出后，白嫖的越來越多，如果不發(fā)貨，對方投訴延遲發(fā)貨/缺貨，商家需要賠付30%。如果發(fā)貨，對方來個僅退款，錢財兩空。“如果不及時回復還會罰20塊錢，如果起訴買家，可能整個店鋪都直接被平臺關停?！?/p>

不止如此，僅退款漸漸出了籠。

徐麗表示，“我們熨好衣服飛機盒包裝好發(fā)出的漂亮裙子，但結果隔了十幾天又來找我們退換貨，最長的甚至過了一個月了，寄回來的衣服塞在一個臟臟破破的袋子里，甚至還有汗味或者香水味，我們只能按報廢處理”。

抖音規(guī)定好評率70%以下的商品就能被僅退款，但店主葉凌霜也表示，“我家在抖音上賣的零食，好評率就沒有低于70%過，結果還是該被僅退款就被僅退款?！?/p>

讓商家們更難以接受的，是“僅退款”后，平臺還推出了“強制運費險”。

在今年的“618”中，一家女裝品牌的創(chuàng)始人方建華發(fā)表文章批評了電商平臺強制推行的運費保險制度。他表示，這種強制性的運費保險實際上增加了退貨率，并導致了大量的無效訂單，讓商家陷入了困境。

李偉菘對此深有體會，他在平臺上提供定制瓷磚服務，一般是在確定了型號后發(fā)貨，有的顧客收貨了又不喜歡決定退貨，平臺卻一口咬定是商家的問題，判定其承擔來回運費共計3600元。

“我一共貨款也才2900元，要我承擔運費3600元，還不如直接送給客戶”。

其實在強制這種買家運費險之前，保險公司給賣家的運費險價格就已經水漲船高。小紅書上，不少商家表示，自己每單運費險價格在3~5元。

為了抵消因強制運費保險而增加的成本，一些商家又不得不通過提高運費或者降低產品質量的方式來轉嫁這部分額外支出。

與此同時，僅退款和強制運費險還各自形成了自己的“薅羊毛產業(yè)鏈”，有職業(yè)薅羊毛人士通過與快遞驛站利益勾兌，專買有運費險的商品，賺取賠付運費和實際支付運費之間的差價，做起了“無本萬利”的生意，這對商家形成了進一步的打擊。

在平臺幾乎“一邊倒”的偏袒消費者的情況下，退貨率提高、經營壓力越來越大、利潤被極致壓低等問題讓商家們越來越難以為繼。

商家們很慘，吊詭的是，早期嘗到甜頭的消費者們，對僅退款的態(tài)度也越來越微妙。

楊琪作為一個典型的剁手黨，她就坦言，自己在看到僅退款對商家?guī)淼睦鎿p害后，時常會陷入到道德抉擇中?！拔矣袝r候買到了不如預期的東西，想著僅退款，但又覺得買家秀總不可能和賣家秀完全一樣，滿意度到了80%，這種情況我是退也不是，不退也不是。”

買家秀VS賣家秀（圖源：小紅書用戶）

還有的消費者則是發(fā)現了僅退款給自己帶來的不便，“我雖然沒有僅退款過，但是最近發(fā)現，到手商品的質量越來越低，想找到以前同等質量的商品難度越來越大?！?/p>

有商家在這則帖子下留言，“商家現在都虧的要死，很多人就只能從成本端想辦法，比如以前3A標準的東西換成3B標準，以前100Kpa的東西換成50Kpa，只有這樣才能勉強維持運轉下去?！?/p>

不僅如此，還有人發(fā)現，以“僅退款”為首的諸多薅羊毛攻略會對自己的消費觀念產生潛移默化的影響，經常會為了一塊兩塊斤斤計較，讓自己陷入到了內耗之中。

低價-僅退款-成本高-質量差-低價，惡性循環(huán)形成了雙輸格局，商家利潤愈發(fā)稀薄，消費者體驗越來越差。僅退款到了兩頭不討好的時候。

02 當前僅退款模式不可持續(xù)，優(yōu)化升級勢在必行

都知道，電商平臺這兩年正陷入價格戰(zhàn)中無法自拔，流量紅利見頂、消費氛圍消極早成了共識，對于平臺來說，就像在沙漠中漫步一樣，多一個消費者，就多一滴水。

眼看著電商圈在價格戰(zhàn)的泥潭里無法脫身，各大平臺玩起了膽小鬼游戲，誰也不愿意率先抽離出來，反倒越陷越深。于是，作為“低價吸引力”后的又一個競爭要點，“僅退款”成了電商圈的政治正確。

走到這一步也并非無法預測，畢竟，讓商家無法持續(xù)盈利，消費者也越來越不買賬，就注定了僅退款的不可持續(xù)性。

問題是，在宏觀環(huán)境變化不大的情況下，這一消費者和商家的雙輸格局真的無解嗎？

我個人認為，并非如此。原因是，這種雙輸來源于一種群體性誤解，在電商發(fā)展多年后，消費升級所形成的品質追求也并非是短時間內就能完全逆轉的，即便環(huán)境不好，但大家追求的也并非完全不顧質量的“絕對低價”，而是在保證質量的前提下兼顧一定低價的“品質低價”。

錯的不是僅退款本身，而是執(zhí)行過程，各個平臺在出臺僅退款政策時給自己帶的緊箍咒，例如“好評低于70%就能退款”、“商品存在質量問題或與描述不符”等前提規(guī)則并沒有得到嚴格執(zhí)行，一刀切反而逐漸成了常態(tài)，不少商家抱怨“莫名其妙僅退款、商家過于偏袒買家”。

實際上，“僅退款”是有一定合理性的，部分商家存在發(fā)貨貨不對板、信用極低的情況，需要約束。黑貓投訴平臺上，單單以“貨不對版”為關鍵詞搜索，就有超過3萬條投訴。在部分類目上，用好了“僅退款”完全可以做到降低消費者和商家之間的溝通成本。比如生鮮食品和低客單價類目，維權成本高、舉證困難，這一政策可以很好地降低消費者和商家之間的溝通成本。

圖源：黑貓投訴平臺

但現在的“僅退款”走偏了。

實際情況是，平臺對僅退款的執(zhí)行，太過于簡單粗暴，對所有商家一桿子打死，用“絕對低價”偷換了“品質低價”，很多時候直接不用經過商家審核，不容商家爭辯，平臺直接通過。

商家的成本越來越高，質量越來越差，客訴越來越多，這甚至導致出現了后面“強制運費險”等衍生問題。

面對逐漸走偏的“僅退款”，監(jiān)管層面迅速出手整治。今年5月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網絡反不正當競爭暫行規(guī)定》，全面梳理了網絡不正當競爭行為。

圖源：《網絡反不正當競爭暫行規(guī)定》

顯然，在魚龍混雜、良莠不齊的商家和用戶的交易之下，“怎樣的僅退款行為是合理的”是平臺應該思考的問題。就像淘寶在近期表示，將升級已收到貨的僅退款行為識別模型，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求。

實際上，淘寶在去年12月推出僅退款時，也強調是基于“商品質量信息和消費者誠信模型，綜合數據判定”，且“30天內的所有訂單商家都可以提起申訴”，商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

圖源：淘寶“僅退款”規(guī)則

顯然，這種僅退款就并非一味縱容買家，相反，這么做能夠促使商家提高消費者體驗，對于正常經營的商家，是一個鮮明的利好。

不止如此，從9月1日起，天貓還將正式取消年費，新入駐商家不再需要支付這筆年費。已經支付2024年年費的商家，天貓將按照天貓年費結算規(guī)則分批退還；還正在聯合保險公司、螞蟻、和警方打擊黑灰產業(yè)鏈，降低商家經營時的售后壓力。

03 寫在最后

無論是商家還是買家，絕大多數都是普通人。

億歐智庫的《2022雙11電商金融服務報告》顯示，在我國的電商市場上，中小商家占80%以上。而隨著近兩年抖音和拼多多的迅速崛起，“個人店”的概念愈發(fā)普及，這一比率只會更高。

電商商家們也需要維護自身的利益，變形的“僅退款”措施實際上是犧牲一部分普通人的利益，去換取另一部分普通人的流量。

可以說，這次吹響的“僅退款”糾偏的號角，為更加公平合理地營造平臺環(huán)境開了個好頭。